动辄十万辆：宝马召回谁之过

来源：财中社

日前，华晨宝马汽车有限公司（以下简称“华晨宝马”）与南京市建邺区正式签署合作协议，宣布设立全资子公司 ——宝马（南京） 信息技术有限公司—（以下简称“宝马南京”）。

作为宝马集团全球六大信息技术研发中心之一、中国首个且唯一的IT研发中心，该举被视作宝马在销量下滑、品牌溢价缩水、智能化落后的多重困境下，加速数字化转型的战略尝试。

然而“屋漏”偏逢连夜雨。宝马电动和智能化试图提速的同时，宝马（中国）汽车贸易有限公司、华晨宝马备案召回部分进口及国产汽车，涉及进口5系、国产X5、i3、iX3等众多车型，总数超23万辆。

值得关注的是，这是宝马短时间内又一次大规模召回：2024年，宝马曾创纪录召回200万余辆；此次逾23万辆召回，再次将品牌推向舆论风口，宝马因大幅降价“背刺”老车主本就不稳的昔日“品质标杆”口碑，更加岌岌可危。

质量问题频发

宝马此次召回的原因，包括起动器发电机电源连接器未按规格生产、部分车辆绝缘故障监测机制存在问题等。有车主反映，自己购买的宝马iX3在行驶过程中突然出现动力中断的情况，幸好当时车速较慢且周围无其他车辆，才未造成严重后果。

事实上，近年来宝马的质量问题屡见不鲜。从发动机异响、漏油到电子设备故障，各种投诉层出不穷。在汽车质量投诉平台上，宝马相关的投诉量长期居高不下。曾经，宝马以精湛工艺和可靠品质赢得全球消费者的青睐；而今，“质量可靠”这一标签正从宝马身上不断褪色。

《财中社》梳理发现，宝马的质量问题，尤其是发动机漏油漏水问题属于召回多发诱因，不少车主刚过质保期就面临发动机维修高额费用；同时，刹车系统缺陷也屡遭投诉，宝马部分车型存在刹车异响、制动距离变长等安全隐患；而在新能源车型上，宝马安全性问题更是让消费者忧心忡忡，除了动力中断外，电池包故障、充电系统异常等问题也频繁出现。

相比之下，奔驰和奥迪虽然也各有通病，比如奔驰的部分电子元件偶发故障、奥迪的变速箱低速顿挫，但整体品控表现更为稳定，大规模质量问题的爆发频率远低于宝马。

也正是召回事件频发，叠加电动化智能化进展不佳，宝马在华销量一再走低。

2024年，宝马中国销量71.45万辆，同比下降13.4%；2025年，宝马颓势未减，上半年宝马中国共交付新车31.79万辆，同比大幅下降15.5%。其中，宝马3系、5系等主力车型销量下滑明显。

以5系为例，车主之家数据显示，2024年1-12月，宝马5系累计销量88829辆，同比下降29.83%。售后服务方面，不少车主投诉宝马4S店对质量问题推诿扯皮，维修周期长且费用高昂，进一步消耗了消费者对宝马的品牌信任。

乘联会发布的《2024年1-12月全国汽车市场召回状态跟踪》显示，宝马品牌在国内共召回10次，涉及车辆246.3万辆。在2024年10月18日的一次召回中，因电动冷却液泵插头位置及结构设计问题导致的起火风险，宝马一次性召回车辆68.8万台。

品牌溢价缩水

为了提升销量，宝马不得不采取降价策略，但这一举措却也导致宝马品牌溢价缩水严重。

5月，宝马5系被传跌破29万元；日前，这款宝马旗下当家车型，再次传来价格下探消息。以2025款525Li车型为例，在某汽车垂类网站上，上海地区的宝马经销商已经给出了27.12万元起的促销价，且到店还能再谈。

相比2024年的指导价，宝马525Li短短一年内大降17万元，跌幅逾1/3，主力车型保值几乎已成业内“笑谈”。

与此同时，宝马3系终端优惠14万元，入门款跌至21.96万元；2025款宝马i3五折甩卖，2023款宝马X3换代清仓等消息，也在不断挑动着购买者神经。

曾经“遥不可及”的宝马，如今却被打了“骨折”价，宝马“背刺”老车主言论一时遍布各大汽车垂类社区。

消费者往往认为，价格与品质成正比，宝马的大幅降价让消费者对其产品价值产生怀疑的同时，降价还导致了二手车残值暴跌，老车主普遍面临“一年亏10万元”的窘境。而品牌溢价的缩水，进一步影响了宝马新车销售，更让宝马在与其他豪华品牌的竞争中失去优势。

智能与电动化困境

在华发展遭遇瓶颈，宝马学习其他车企在国内成立中国IT研发中心。然而，在智能化与电动化领域，宝马与中国本土高端品牌的差距早已拉大。

某种程度上，国内高端市场已成为本土电车品牌天下。问界、华为系、理想（02015/LI）、蔚来（09866/NIO）、小米（01810）、仰望等品牌正全方位蚕食BBA的传统优势份额。而BBA的电动化进程远落后于上述品牌，在三电技术、功能配置、智能化应用、智驾系统、用户体验、情绪价值等核心领域被全面压制。

宝马在燃油车时代建立的“发动机、变速箱、底盘”三大件核心竞争力，在电车时代已被“电动机、动力电池、电控系统”组成的“三电”系统取代。

而即便选择自建三电体系、开发智驾技术，甚至与国产品牌合作，宝马也难以在短期内扭转其劣势。

具体来看，中国本土品牌在智能驾驶领域已普遍实现L2+级别，部分车型已接近L3级城市NOA功能，激光雷达、800V超充等配置成为主流；而BBA目前仅能提供基础L2级功能，面对复杂路况时常出现误判。智能座舱方面，国产车型的语音交互响应速度、场景化服务能力也远超宝马。更关键的是，年轻用户购车逻辑已从“品牌优先”转向“技术优先”，宝马在这些领域明显滞后。

燃油车时代，宝马凭借发动机调校、底盘操控建立的“运动”标签深入人心，但电车的动力输出特性、底盘结构改变，让传统操控优势难以延续。品牌主打的“运动、操控”定位不得不因技术变革调整，一旦失去核心技术优势和品牌灵魂，宝马市场竞争力被大幅削弱。

设计层面的争议也加剧了品牌困境。由于电动汽车无需传统进气口，宝马标志性的“双肾”造型与电动化设计存在天然冲突。

品牌困境背后，宝马管理层的变动却释放出更加危险的信号。

华晨宝马掌舵人由原主管技术的戴鹤轩更换为现在主管财务的宝思齐，这一调整预示着宝马接下来将重心转向成本控制。

尽管宝马成立南京IT研发中心试图加速转型，但其实际行动仍显迟缓。中国品牌中，比亚迪（002594/01211）早在2022年就彻底all in新能源，蔚来、理想等新势力每年推出2-3款全新电动车型，产品迭代速度远超宝马。更严重的是人才流失问题，前宝马i系列设计主管Kai Langer都跳槽至小米。

目前，宝马已将电动化转型视为战略核心。2025年上半年，宝马集团研发投入超过40亿欧元，重点用于“新世代技术集群”及Neue Klasse纯电平台研发，同时为9月慕尼黑车展首发的纯电动SUV iX3及后续车型量产做准备。宝马CEO齐普策透露，9月的慕尼黑车展上，宝马将全球首发全新一代纯电动iX3，这是新世代平台的首款量产SUV，也是电动化战略的核心产品之一；到2027年，宝马将在全球推出40款采用新世代技术和设计语言的全新车型及更新车型。

但从实际转型节奏看，尽管宝马加大了电动化投入，步伐仍慢于中国本土车企。其产品更新速度处于劣势，以Neue Klasse新世代车型为例，预计2026年才正式上市，意味着明年之前仍需依靠“油电共享”平台与中国汽车品牌竞争。

此外，宝马虽宣称电动化是战略核心，却未下定决心彻底割舍燃油车业务，甚至明确放弃全面电动化目标。这种“左右摇摆”导致资源分散，难以集中力量突破电动化核心技术。作为拥有百年积淀的“豪门”，宝马拥有全球最完整的内燃机技术储备，但转型期的沉没成本过高。

“品牌溢价躺着赚钱”的时代已然过去，对百年宝马而言，这场关乎生死的转型战，至少在中国区，已到了必须破釜沉舟的关键时刻。