即时零售正在“反常识增长”对话美妆、服饰、潮玩领域3位入局者

作者|Mia

高速增长的即时零售，已成为各大互联网平台角逐的“新增量” 。

积极的观点认为，快速发展的“闪购”业态，有机会诞生一个全新的电商巨头；也有观点认为即时零售当下市场规模仅为万亿级，相比20万亿的电商市场，即时零售现在和未来，也或许只是一个补充性的存在。

但各平台、各品牌的共识是，即时消费已是一大趋势场景，并纷纷积极投入。近三个月外卖市场蓬勃发展，并且向更广泛的服务业市场延伸，电商平台如淘宝，正向“大消费平台”转型。作为新的“大消费”图景的一个重要组成部分，即时零售领域近期涌现出了一批成绩不俗的品牌和商家。

剁椒Spicy分别对话了美妆、服饰、潮玩领域的3位即时零售玩家，在淘宝闪购等新平台加入市场竞争后，他们获得了新的空间和机遇。我们试图从他们的生意中获得对于即时零售发展图景的预判。

OYH在全国经营了20多个美妆仓店，他们的目标是成为线上的丝芙兰。效益最好的北京三里屯店，单店月销售超80万元，而月租金仅2万元；

旗下有VERO MODA、JACK & JONES、ONLY等品牌的绫致集团，通过淘宝闪购等平台获得了全新的销售场景，以及增量用户——原来“闪购”服饰的消费者会在旅游目的地添置保暖衣物，在市中心的办公楼和酒店购买工作用途的正装，并且，他们通过即时零售收获了更多的男性用户和更低的退货率；

新兴的潮玩品牌fufusoul，正在尝试通过淘宝闪购拓展“七夕”节点营销，以往七夕节都是送鲜花，且外卖平台的鲜花即时零售已十分成熟，是否能在今年“七夕”打出送女朋友香氛潮玩的心智？

通过这三个对话，我们对即时零售的生意模型，与电商业务的差异性，以及对供应链效率、门店运营模式的要求有了更深的理解。

显然，方兴未艾的“闪购”，正在改变消费者的购物行为，也在重新勾勒互联网平台的业务边界。

“我们是北京第一个在即时零售平台上卖化妆品小样的品牌”，OYH美妆仓创始人丁祥回溯到2020年品牌的布局。

彼时，OYH起盘路径与「话梅」相似，以美妆小样切入市场，当时通过外卖购买美妆的用户，多为出差人群，旅行装、中小样恰好匹配其场景，这让品牌在初期快速发展。

但当话梅等玩家深度入局小样赛道后，OYH迅速转向国货美妆的差异化竞争，这一调整打开了更广阔的增长空间。目前，OYH已在全国布局20多家门店（含未营业），以自营为主，覆盖上海、成都、南京、新疆、云南等地。

据他介绍，OYH在即时零售渠道的获客逻辑堪称“反套路”。

品牌几乎不做主动推广，而是依托标品的自然流量获客，仅通过0.01元秒杀等活动撬动新客。这一模式的单客获客成本从最高10元降至今年的5元左右，但即便每日投入1000元用于获客，对比日均1万多的毛利仍显“划算”。

价格优势甚至吸引了用户迁移，“原电商用户在目前客流中至少要占一半”，丁祥解释，因售价常低于官方旗舰店，不少电商人群开始尝试外卖渠道，他随即向剁椒Spicy展示了一笔2110元的可复美次抛精华订单作为例证。目前，品牌复购占20%以上。

唯一的成本压力来自配送，即时零售配送成本约占营业额的10%（如北京单店月销80万，配送费约8万），远高于传统电商（量大时一单仅1-2元）。但丁祥认为，这是即时零售“时效优先”必须承担的成本。

而单店模型的高产出印证了这一模式的可行性。

“在行业内，我们的单店产出稳居第一”， 丁祥强调，仅开几家店时，其线上销量就已超过同类品牌所有门店。

三里屯店便是典型例证，初期投入80万元，到年底时库存货值已增至90万；即便在今年市场波动的情况下，该店月营业额仍稳定在80万元左右，月毛利约20万，扣除2万房租与配送费后净利润还有10万，实现8个月内回本。

高单店产出的核心支撑在于其远超同行的货盘规模与丰富度。据了解，行业平均单仓货盘约20-30万，而OYH最小的仓就有40万，最大的则超过100万。

大货盘支撑的选品策略，成为转化优势的关键一环，其店均客单价达60-70 元，是同行的近两倍，而高客单价又为商品结构提供了更大的调整空间。据透露，甚至有商家会用爬虫软件1:1复制他们的店铺，但OYH始终坚持自主选品逻辑。

另一重支撑是品牌对选址的考究。仅以北京4家门店为例，高碑店、三里屯、中关村、北京西站的分布，直指核心商圈与产业聚集地，同时锁定年轻消费主力、捕捉流动需求，叠加后已经基本实现了整个城市核心区域的全覆盖。

值得注意的是，相较于奶茶、餐饮等品类，OYH所在的美妆赛道有着明显差异——送达时效要求相对较低，但客单价和毛利率更高。这意味着，对货源识别的专业性、进货渠道的把控力，成为更关键的竞争门槛。

丁祥对此有着清醒认知，而支撑这种底气的，正是供应链这一核心壁垒。他常年奔波于全国供应链，已与多个品牌签约。“同行评价‘我们太全’，却未必知道，我们的售价，往往是他们的拿货价”， 他道出了品牌优势的关键。

在他看来，美妆即时零售赛道虽竞争激烈，却仍处在方兴未艾的上升期。

以OYH为例，今年他们的增长显著，尤其5月之后，仅淘宝闪购一个平台，相比3、4月份，实收增量最少有50%。

但赛道内的玩家各有定位，屈臣氏主打正品正价，话梅靠折扣品适配即时零售，而OYH的目标，是成为“仓店界的丝芙兰”。

要实现这一目标，需走好两步关键棋：一是建中心大仓，夯实供应链；二是在北上广深等核心城市开实体旗舰店。正如话梅靠品牌效应实现“价高却销好”，实体门店是品牌破圈和加强用户信任度的必要跳板，“哪怕仅开一家，也能为后续发展铺平道路。”

谈及即时零售适合的品类，人们最初的认知往往局限于鲜花、医药等急需品，服装品类似乎天然与即时零售的适配度不高。

绫致集团打破了这一认知，数据显示，接入淘宝闪购后，其经营规模增长远超预期，以7月日均单量对比2月入驻初期，JACK & JONES订单增长181%、VERO MODA 增长548%，ONLY增长 301%。

这一突破并非偶然，绫致集团电商负责人Sammi 回忆，四五年前绫致就曾尝试阿里同城购，但受疫情等因素影响未能持续。去年“淘宝小时达”重新进入大众视野，绫致也在今年1月正式入驻，赶上了大消费平台浪潮。

目前集团旗下三大品牌3000多家自营门店已经接入淘宝闪购，在发货支持和消费者统一管理上早有完善布局，这种基因天然适配即时零售的业务模式。

绫致最初也持保守态度，“一个人得多喜欢一个品牌，才会急于在一两个小时内拥有它？” 转机来自天猫的用户评论 ——“出差洒了咖啡，第二天没得换，没想到这么快就收到了”，这类真实反馈让他们看到了即时零售的发展潜力。

围绕轻渠道，绫致做了一系列主动调整。

Sammi 透露，VERO MODA刚入驻时，门店选址侧重生活聚集区，但发现像上海静安商务区的订单不断增加，且能卖出更高客单价的商品。于是将策略转向商业区，订单量显著增长，且用户收货地址多为商务酒店、办公楼，留言常提及 “出差开会急需”。

进一步挖掘需求可见，场景化是核心驱动力。以衬衫品类为例，即时零售页面品牌重点强调 “免烫易打理、抗皱” 特性，而从用户的评论和客服前期的沟通数据显示，因“出差没带够或弄脏衣服”产生的即时需求占比约 30%，这一对接直接让产品与场景高效联动。

另一侧，地域化消费特征则指向另一类群体——旅游者。

案例显示，新疆4、5月仍有大量春装、秋装订单，成都周边四姑娘山景区也有不少用户因“山里太冷”紧急购衣，因气候差异、行程突变需要临时添衣的游客，是即时零售的重要客群。

“旅游景点以及转季，我们整体的货品会向稍微反季一些布局”，为匹配这些场景化需求，绫致在货品分配上做了针对性调整，即时零售页面会侧重展示稍早月份的服装（如 4 月展示 2、3月款），依托门店库存确保快速发货。

值得关注的是，即时零售场景下，男装和女装也呈现出需求反差。

据了解，在淘宝闪购平台，日常女装销量是男装的一倍，但在一些场景下两者差距大幅缩小，甚至部分节点男装反超。Top品类也相对聚焦，男装以T恤、牛仔、衬衫为主，女装则是牛仔第一、连衣裙第二。

更直观的变化来自平台。Sammi提到，今年5月淘宝闪购上线， 5-6月业务实现显著增长。“6·18” 期间男装爆发系数接近10倍，女装达6-7倍，周末也会迎来小爆发节点，但为保证配送时效，团队会根据订单预估增派人手。

另一个亮眼表现是退货率。Sammi 解释，一方面因为即时需求场景下用户“当时就要穿”，退货意愿低；另一方面门店直发的“最新、最好货品”提升了满意度。

而对于即时零售在集团战略中的位置，Sammi明确表示“公司要么不做，要么就努力做好新业务，所以从优先级上，即时零售即便不是第一，也排第二。”

在毛绒玩具赛道早已陷入“内卷”的2023年，面对Jellycat、labubu、玲娜贝尔等深耕多年的老对手， fufusoul品牌创始人杨高晓清楚，定价300元左右的fufusoul，要在这片红海中突围，必须找到差异化的破局点。

他的答案是重构产品定义，首创“香氛潮玩”概念。“不同于传统薰衣草小熊等简单的香薰附着，fufu的毛绒产品能实现空间留香5-6月”，从视觉延伸至嗅觉。

后来，经过了多次的用户调研，杨高晓观察到，用户的决策逻辑里，70%-80%源于对“可爱且高级”的形象认可，20%-30%来自香味的吸引力。

顺着这个逻辑，fufu持续投入设计精力塑造IP。在内容营销上，借力差异化资源，仅在2023-2024年就与6档节目深度合作，通过陈昊宇、万妮达等明星在综艺中称fufu为 “好朋友”的互动，快速拉升品牌调性，“线上线下各占50%” 的营收结构，也印证了全渠道适配能力。

“未来近场流量一定是一个优势，无非就是我们去看切入哪一个入口”，杨高晓坚信即时零售的未来潜力。

天猫作为fufu线上电商的主流阵地，占整体线上营收35%-40%，沉淀的客单、复购数据和用户画像，与淘宝闪购形成完美协同，且淘宝闪购的本地化属性叠加fufu的礼品化基因，更是让他坚信这条路走得通。

2025年7月，当同行忙着给毛绒玩具撤柜时，fufu反而接入了即时零售赛道，看似反常识，实则暗藏深意。

后台数据早已给出信号，拉平全年的数据来看，其线上全年男女比例约为 8:2（80%以上为女性，20%左右为男性），而节日期间男女比例可达1：1。

“7月试跑是为了8月底的七夕”，杨高晓的逻辑很直接，节日向来是fufu线上销售的爆发点，以七夕为例，单周销量能抵得上平时三周，情人节、圣诞节亦是如此。而即时零售30分钟送达的速度，恰好能接住那些“忙碌到忘记准备礼物”的需求。

在具体运营时，团队也做了不少“减法”。

考虑到用户在即时场景里没耐心长时间翻找，平台上架的SKU比线下和电商侧精简不少，只保留热销款和强礼物属性的核心品，剁椒Spicy检索发现，品牌还特意划分出城市限定、艺术家联名等特色专区。

第一轮测试中，品牌调用了以杭州、上海为主的几个核心门店，借助这些门店的存储与供给能力接入即时零售，从门店直接取货，目前配送仍依托平台完成。

目前，除14家品牌自营门店外，fufu已在高端香水店、潮玩店布局近200个线下点位，未来这些点位将结合消费数据逐步拓展，进一步扩大覆盖范围。

而针对节点的即时消费场景，fufu制定了精准的运营策略。

“七夕活动早就开始筹备了”，品牌特意推出“云上花园”新系列，以四款经典形象为原型，延伸设计出14款艺术型毛绒花，每款都搭载专属香气主题，目前该新品已进入预告阶段。

“520、情人节、七夕这些节日，鲜花总是热门礼物，但它的花期太短暂了。” 杨高晓解释道，fufu希望通过这款毛绒花传递更长久的心意，既保留礼物的仪式感与治愈感，又能让专属香气长久萦绕房间，成为 “不会凋谢的祝福”。

fufu分析，日常即时消费中餐饮占比较大，而七夕礼品需求会显著上升。因此，接下来他们会提前进行预热，通过自己的私域以及小红书沉淀的粉丝人群进行预告，希望在临近七夕那几天实现销量爆发。

此外，品牌还在规划更长远的节日场景升级。比如，未来会给用户提供写贺卡的需求，在礼物的仪式感和包装上也会做出差异化，这是他们未来围绕该即时零售会做的新设计。