路的故事如何讲——宣传片《晋路坦途》创作经验分享

《晋路坦途》是为山西交控集团拍摄的宣传片，主要阐述企业愿景、呈现山西高速的地域特点和“建、管、养、服” 全链条亮点。在创作期间，随着对企业背景、业务细节、宣传诉求的不断深入，笔者和主创团队逐渐意识到，面对新媒体时代的宣传需求，针对短视频传播的诸多特点，路企宣传片需要与时俱进，在内容策划、脚本撰写、拍摄执行上做出相应地变化。这需要影视从业者和企业宣传部门，积极响应公路建设和运营管理单位的需求，不断变换视角和呈现方式，从而达到宣传内容的多样性和宣传效果的最大化。以下是笔者的几点思考与大家分享。

1、企业宣传片的思维迭代

宣传片是企业宣传物料的经典类型，它的形式是需要结合宣传需求随时变化的。基于开篇提及的传播场域的变化，路企宣传片需要创作者更加注重创作思维的迭代，将内容与公路的建设、养护、管理、运营单位深度绑定，结合公路行业的特点，明确宣传诉求，提出解决方案。

• 挑战：当传统类型遇到短视频环境如何做？
  

在以娱乐内容为主的短视频平台，企业宣传片想要“破圈”的难度很大。内容调性不符，拍摄手法陈旧，这些都是以往宣传片在短视频领域折戟的原因，究其内核是创作者还在用传统思维来应对短视频时代的内容变化。

如何改变？首先，需要转变思维，面对短视频时代，创作者必须具有流量意识。其次，短视频的精髓就是短。内容的精致化和发布频次是短视频获取流量的核心，所以创作者要有“长话短说”，大话题分头表述的策划方法和执行能力。

• 难点：行业特性如何展现？

内行看门道，外行看热闹，宣传片拍好可不容易，它受两套标准体系筛选。针对这个难点，要破局必须针对内宣和外宣受众人群做反向思考。即对自己人说“理”，拉进上下游行业和平行部门之间的沟通，内部明确诉求，达成目标的统一；对公众讲“情”，展现企业的社会价值，绑定认知，减少信息差。

另一个难点则是产品、技术、服务的视觉化。企业形象的展示、工作价值的体现、智慧化运营的成果、交旅融合发展的思路等概念如何具象化地呈现，这一直是摆在宣传部门面前的难点。解决方案需要“跳出来”思考，用影视思维来解决视觉化呈现的问题。将概念还原回场景，发挥影音表现的优势。

宣传片并不是用画面对报告资料做直接翻译，对于报告式文本和数据，常见的解决方案即是一句一画面，抽象概念和数据使用文字包装。带着粒子效果的金色数字，奖状认证满屏堆砌，画面和旁白都对应上了，可观众没了。所以决不能用PPT的思维来做宣传片。

宣传片应是对文本的再创作。影视思维就是要找到事件发生的场景，发现它，提炼它。尽量用画面讲故事，给出场景，强调细节，突出差异，产生视觉记忆。

（企业形象的展现。图中为太原绕城高速，变换拍摄角度寻找公路的线条美，引申出大道致远，晋路坦途的企业愿景）

（突出差异。各地的公路特点不同，前期调研数据显示，山西高速的特点为以货车通行为主，所以在拍摄和剪辑时也会有意识地多加体现）

（呈现细节。回归工作场景，展现标准操作流程）

（变换视角。焊接机器人的工作画面）

2、策划和文本工作

从宣传诉求出发，由报告资料到拍摄文本的转换，需要经过不断地修正和论证，然后用艺术手法来提炼升华。

• 破题：选题如何拆解？

先说思路。破题的关键即是明确宣传诉求，寻找叙事角度，建立内容锚点，丰富框架细节。以《晋路坦途》的创作为例，在与企业项目负责人进行沟通后，笔者把宣传诉求总结为：对内提升员工的荣誉感，对外拉进企业和用户的距离。

做宣传片需要站在观众的角度破题。把创作者、从业者和使用者都还原成观众，基于对内外宣兼顾的思考，我和团队提出破题思路：熟悉的陌生感。作为驾驶员，我们可能对公路和沿途的服务区很熟悉，可却对公路背后的人和事很陌生；作为从业者，我们对日常工作很熟悉，却忽略掉漫漫公路两侧的景致和蜿蜒的公路之美。

近一步的提炼这种创作意图，初步总结为：1.场景要有交集，以一日之计的时间线为线索，将工作场景和公众的生活进行强关联、强绑定，拉进企业和公众的距离；2.场景要有新意，打破对高速公路的惯性思维，体现山西高速的地域特点和服务特点；3.画面要有造型感，变换多重视角体现公路美和工作美；4.旁白规避平实表述，打造新语境，要让公路充满诗意。

• 借力：AI工具如何用？

策划的难点在于对行业专业知识的学习，寻找内容支撑，并及时整合 和提炼。使用AI工具会令工作事半功倍，AI工具具有精细化的搜索和整合功能，与以往搜索引擎的工作方式相近，但却可以避免很多雷同和无用信息的产生，还能汇总提炼出核心内容，并梳理出观点。

（使用AI工具整理优秀人物故事，AI特别适合进行资料的分析汇总工作）

（文本画面参考，除实景资料图片外，其余都使用AI制图来进行填充示例）

笔者的使用感受为对于创意类工作而言，让AI完全替代工作暂时还不可能，它的优势是数据的反复过滤和整合，而并不是创新。对于格式类报告的撰写、文案的润色、逻辑线的推导却有帮助，可创作依然要以人为本。

3、重中之重是堪景

从文本到脚本是宣传片极为重要的创作执行环节，堪景工作即是让文本中提及的概念回归到场景中，让文本充分视觉化，持续发展为画面和视听语言的过程。

如果跳过这个步骤，从文本直接到画面则是缺少场景优化和美术设计的，这也是影片经常发生画面表达不精准，素材量不足，拍摄进度慢，成本造价高的根本原因。

• 选择：场景如何取舍？

一切创作的问题都是在现场发生的，它的解决方案也一定来自于现场。以《晋路坦途》的堪景过程为例：

呈现地域特点，公路外景主要选择山西中南部地区，太行山瑰丽奇绝，层林尽染，可以充分体现出山西高速桥遂相连的特点，以及红色太行历史传承的视觉符号；展现建设和科研类场景，拍摄主要围绕太原展开，交通快捷，制片有保障，方便调整拍摄进度；突出服务优势主要集中在特色服务区和收费站，交旅融合、智慧交通和新能源内容都可以非常具象地表现出来。

（清徐服务区，山西老陈醋文化体验馆，体现出浓浓的山西地域特色）

（龙城服务区的建筑造型如同一把如意。这类场景的选择可以让画面更震撼，奇观画面也可以产生视觉记忆点）

（仙神河大桥，选择此处拍摄既呈现太行山的地貌特点，又展现桥梁的建筑细节）

堪景中还要考虑拍摄难度、人员配合度、画面美观度。三者兼顾的场景不但可以保证对脚本准确还原，还可以提升制片流程，加快拍摄进度。

• 沟通：宣传单位和摄制组如何配合？

堪景的过程也是彼此沟通交流，深度挖掘内容价值的过程。堪景中所关注的点大致有几个：

首先，寻找场景与主题的关系。有些场景很好，但与主题无关，这就要明确删减掉。这也是宣传单位和摄制组经常产生分歧的地方，场景是围绕主题展开的，主题是一把尺子也是一把剪刀，更是达成共识的汇聚点。

其次，评估场景拍摄的难易程度。这对制作拍摄计划息息相关，拍摄是个系统工程，往往在拍摄难点上使用的时间多，得到的素材却很少，这就要衡量这些场景的重要程度和投入产出比。

第三，确定机位、美术和演员的选择。堪景事先找好机位和拍摄角度，可以在实拍中大量节省时间。

画面是需要修饰的，其中美术所指的“服化道”就非常重要，很多宣传片画面欠美观的原因就是这方面工作的缺失。在堪景过程中，宣传单位和摄制组需要随时沟通现场美术规划，即使简单明确地规定标识工服整齐、安全帽颜色正确、操作工具清洁干净、重点道具操作准确等工作，就能为画面质量带来很大地提升。

演员也是在堪景中选择的。演员只要展现自己熟识的工作内容即可，提前做好沟通，这也可以让素人演员在实拍前有所准备，切忌临时找人来充当演员。

第四，落实制片计划。驻地和拍摄地的距离，拍摄地之间的转场交通时长，一日三餐的安排，拍摄场景的布置，演员人数和配合时长，这些看似与拍摄无关的事项，都在影响着拍摄的进度和质量。

第五，明确安全保障。如今宣传片的拍摄大量使用无人机、水下摄影机、运动摄像机等特殊拍摄设备。堪景中要明确知晓禁飞区和影响人员安全、器材安全的因素。

4、画面把控

很多宣传片的画面无新意，造成千路一面，千篇一律的沉闷观影体验。尤其是航拍视角，大而无当。究其原因就出在拍摄细节的把控上。

• 细节：画面的质感如何提升？

画面质感就是画面的精准和精细程度。道具和服装的准确使用可以给画面提供足够的细节，营造出真实美观的工作场景。例如选择合适的机位，使用道具作为前景，就可以有效遮挡实景中的瑕疵；服装的色彩选择，可以有效地突出主体人物。

（群像画面有手电道具的辅助，让工作场景更加生动，前后景更有层次）

当下的宣传片中航拍镜头已经到了泛滥的程度，拍摄没有目的性，太过随意。航拍画面并不能简单理解为空镜头，航拍画面的意义是使用大视角、高视角来呈现细节。配合自然光的光线造型，这样的视角才可以发挥叙事效果，画面的意义才会呈现出来。

（互通使用顺光展现交汇的线条和地貌特征，桥梁使用逆光勾勒轮廓，强化建筑细节）

对于机位调度，目的是通过运动来展现场景，这也是宣传片经常使用的手法。因为使用素人演员，表演的细节控制往往不精准，这需要让演员回归正常工作流程，做动线设计移动是最实际的表演和调度方法。

（西山特长隧道管理站监控中心，跟拍演员展现实际场景的宽广度，使用景深画面展现纵深空间关系，前景设置工作人员探身入画操作电脑，打破画面中心对称构图的呆板感）

总结：

《晋路坦途》的创作过程也是难得的学习过程，多次深入到一线走访才体会到公路建设和运营服务的不易。总之，宣传片需要充分呈现行业技术专业度和影视制作水平，努力与公众达成共识，这样才能更好地体现宣传目的，提升宣传效果。希望本文可以抛砖引玉，引发思考，期待公路宣传片越拍越好。