年入400亿的行业大佬，急了？

有人说2024年是“谷子经济”元年，那2025年端上的“谷子”（即goods，泛指漫画、动画、游戏等版权作品衍生的周边产品）还算不算新鲜？

关键是这次端出一把“国谷”的是素来形象“稳重”的文具行业巨头——得力集团。

赶在学汛期（指寒暑假开学前的销售旺季）搞营销活动，对于文具行业来说属于基本操作，但这次得力官宣的“超级文具节”快闪则将重点放在了IP授权产品上。

在全国26座城市启动的共28场超级文具节上，得力一次性捧出了12个合作IP，产品除了笔、笔记本、笔袋这些常规文具，也不乏色纸、镭射票、徽章、亚克力立牌、毛绒挂件等经典的谷子类型。

北京朝阳大悦城。图/梁婷婷

突然这么大手笔搞谷子，得力是“眼红”了，还是被“逼急”了？

得力卖“谷”

得力“超级文具节”北京站开启后的第一个工作日傍晚，朝阳大悦城门前的快闪店里除了有家长陪同的小孩子，中学生模样的大孩子外，刚下班的年轻上班族也多了起来。

最新官宣的合作IP《哪吒之魔童闹海》系列专区霸占着快闪店的C位，一眼就能看见哪吒的“痛包”（“痛”为日语音译，现多指用喜欢的IP元素装饰相关物品）挂在显眼的位置，毛绒笔袋显示已断货。

北京朝阳大悦城门前的得力快闪店内。图/梁婷婷

在此番得力合作的IP中，一旁的橘色系《排球少年！！》是经典的运动类动画IP，日本的《守护甜心》《葬送的芙莉莲》受众颇多，国产的《时光代理人》《全职高手》也是大IP，还有此前大热的黄油小熊，经典的《蜡笔小新》等，可以说是照顾到了新老“吃谷人”。

北京朝阳大悦城门前的得力快闪店内。图/梁婷婷

今年以来，得力尝到了一些搞快闪卖谷的甜头。去年之前，几乎没人会把得力和谷子联系到一起，即使是偶尔搞点联名，也没有太大水花。

但今年2月初，得力在上海静安大悦城试水了首个“超级文具节”快闪，除了文具品类专区，现场还划出了十大IP专区。 据《新民晚报》旗下“新民眼”报道，活动开放首周客流量即突破10万人次。而原本计划只做一个月的快闪活动，也延期到了4月。

5月底，得力再次“小试牛刀”，在上海静安大悦城和北京朝阳大悦城开出了“甜心派对”二次元主题快闪。

特定IP能够影响的人群相对有限，得力还是将重头戏留到了这次暑假的超级文具节，IP增加到了12个，范围也扩大到了全国26个城市。

对于初涉“谷圈”的得力来说，这样大规模的快闪活动投入不可谓不大，而这样的动作也与其一贯的品牌形象略有出入。

90后白泉回忆，她上学时隔一段时间就会去文具店逛一逛，买一两支“花花绿绿”的晨光，而得力更多是出现在妈妈的办公室里，剪刀、长尾夹、订书器，有一种“大人的味道”。

多年来，晨光和得力两大文具巨头几乎是各占一边，前者走校园风，后者似乎承包了办公室。

图/得力官网截图

从父母辈起就在河南开文具店的“八斗文社”老板老段也告诉有意思报告，得力还是办公类和工具类产品“比较稳”，虽然文具的品类齐全、性价比高，但整体调性还是偏办公，在设计和年轻化营销上不及晨光。

就连一位上海的得力一级经销商也直言，如果受众更多是学生或相对低龄，那么还是推荐晨光；如果是企业日常采购或是作为伴手礼，得力显然是最佳选择。

于是问题来了：好好卖办公类文具的得力，为什么非要把年轻人爱的“谷子”塞进店里？

得力急了？

最简单的原因是，“谷子经济”太火了。

据中国玩具和婴童用品协会发布的《2025中国授权行业发展白皮书》，2024年商品授权业务中，文具办公品类的占比已从上一年的8.1%升至9.6%。

CIC灼识咨询副总监张思诺指出，文具与谷子的结合是一种自然的品类延伸，不仅消费场景契合，文具企业成熟的供应链与渠道也可直接支撑IP产品落地，年轻化、潮流化的产品还能帮助品牌调性实现延续或升级。

产业分析师张书乐也表示：“过去文具消费相对低龄，而二次元消费集中在年轻群体中，现在跟文具融合，6岁到30岁都可以是目标消费者。”

更何况，包括得力在内的文具行业本身也迫切需要转型。

早在2014年，得力就将品牌从“得力文具”升级为“得力办公”，“得力办公，办公当然更得力”的广告语也让人耳熟能详。当得力早早走出一条与晨光不同的路之后，环境又起了变化，如今的得力不得不再次改变。

中国文教体育用品协会发布的《2025年上半年我国文体用品行业经济运行简报》显示，我国文体用品行业的结构性压力依旧持续，整体亏损面也有所扩大，其中文教办公用品制造业的复苏仍趋缓，上半年利润总额同比下降超24%。

也就是说，不管是走进校园还是办公室，得力、晨光们的核心业务收入下降已经成为一个共同的难题。

民生证券在2023年一份研报中指出，相较于学生文具市场，包括办公、文体、文创在内的泛文教市场才有更广阔的增长空间。晨光股份也在财报中提到，随着人口结构变化，当前文具行业的增长更多是来源于消费升级和产品升级。

而面对亟待破解的局面，老对手晨光似乎走得更早更远。毕竟二十年前，晨光就把荷兰国宝级IP“米菲”兔印在了笔上，双方合作至今。

一直与谷子走得很近的晨光在核心的文具业务之外，大力拓展零售大店新业务，其中面向年轻人、主要销售文具文创等品类的九木杂物社发展迅速，到今年第一季度全国门店数量已经达到752家。

九木杂物社最近也推出了乔古漫合作快闪。图/九木杂物社 微信号

九木杂物社搞起谷子“熟门熟路”，开发速度也相当地快，最近才刚刚发布了与热映动画电影《浪浪山小妖怪》的联名系列产品。

相比之下，得力借助全国二十多场快闪扩展的谷圈影响力显然比较有限。

品牌营销专家路胜贞从行业视角出发指出，在C端消费潜力饱和，B端渠道挖掘有限，产品矩阵组合接近天花板，产品SKU边际效益临近阈值的背景下，几乎所有国产文具品牌都锁定了二次元带来的消费机会。

他指出，得力等相关企业发力IP和谷子经济，能否获得消费者青睐尚不确定，但一定能通过谷子文化的嫁接，展现品牌的时尚特性，获得主力消费人群的关注。

张书乐则以更为直接的答案作总结，在他看来，得力在当下大搞“谷子”，既有谷子热的推动，也是感受到了谷子热的压力。

“卡游都开始卖联名文具了，得力显然也坐不住了。”他表示。

搞谷子，能否“得力”？

作为毫无异议的两大文具巨头，就营收规模来看，得力远超晨光。

尽管得力并非上市企业，但据全国工商联发布的榜单，2020年晨光以111.41亿元的营收首次入围“2020中国制造业民营企业500强榜单”，这一数字与其2019年财报中公布的数据相符，而同期得力的营收数字是321.11亿元。

由此，有意思报告整理了全国工商联近五年来发布的该榜单，可以发现，近五年来晨光几乎实现了约20%的复合增长率，相比之下得力则在2022年内略有回调，二者之间的营收差距也正在缩小。

得力自然没有闲着，在文具之外开拓如B2B业务、数码打印、精品工具等新业务。2022年《经济观察报》采访得力集团CEO陈雪强的报道中提到，传统办公文具在得力业务中的占比已从此前的80%降至不足60%，而新业务的占比随之上升。

得力也一直在努力“变年轻”，近几年尝试过与《哈利·波特》《火影忍者》及颐和园等合作推出联名产品，但从品类和设计上看，基本不脱传统文具的影子。

用张书乐的话来说，之前得力还停留在相对初级的“贴纸”阶段。直到去年下半年与黄油小熊的合作发布，得力似乎才真的摸进了谷圈大门。

北京朝阳大悦城门前的得力快闪店内的黄油小熊系列产品。图/梁婷婷

据垂类自媒体“角研社”的不完全统计，今年上半年文具品牌大约推出70起IP联动，其中晨光22起，广博18起，得力则以13起排到了第三位。

但谷子真的是得力再度取得增长，甚至全行业突破增长瓶颈的一剂良药吗？恐怕要打上一个重重的问号。

老段以他的经验举例道，不管是学生、年轻白领还是亲子消费者确实越来越在意文具好看、好用，甚至有点文化意味更好，所以IP产品确实能够拉动销量，得力的黄油小熊系列产品就一度给他留下了深刻的印象。

但他发现，国产IP文具的热度来得快去得也快，通常三个月左右销量就开始明显下滑，“文具终究还是要有实用价值，我在进货时也是优先考虑质量和供应稳定性，其次才是设计和IP这类潮流元素”。

就像老段强调的“长期可靠比短期爆款更重要”，张思诺表示，热门IP不仅能够提升产品单价，也能提高消费者复购和忠诚度，但长期来看，突破增长瓶颈依靠的仍然是企业的综合能力而非联名热度。

路胜贞也认为，在传统文具增长放缓的大背景下，IP文创并不能成为文具企业突破增长天花板的必选项，而是要与文具性能创新、销售模式创新、个性产品创新、个性渠道创新、文化价值创新等综合要素相连接，才可能支撑企业实现突破。

他进一步指出，据其观察，得力在谷子产品的SKU数量、规格、品类延伸程度等方面相比一般品牌更多更丰富，甚至超过晨光，可见其将谷子经济视为一个增长的重要突破口，有一定的“押宝”意味。但相比晨光，其在终端渠道数量和目标用户覆盖范围上逊色不少，“这可能导致得力在发力谷子经济时总体成本更高”。

不过老段对得力“吃谷”表示了一定程度的乐观。他说道，如果得力能把原创设计和研发搞好，做IP也不停留在“换壳”上，再多支持他们这样的线下门店，“那得力就不只是‘大而全’，也更年轻、更有温度，更能被记住了”。

谷子或许不是良药，但绝对是上好的药引子。

作者：梁婷婷

编辑：田纳西

值班编辑：贾诗卉

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