胖东来下场造奶粉，于东来会不会成为乳业雷军？

随着国家育儿补贴政策的落地实施，中国奶粉市场正经历一场深刻变革。

近日，部分社交平台上有网友称国家公布育儿补贴后，多家国内外婴幼儿奶粉品牌产品价格出现30元到50元/罐的上涨，并呼吁抵制涨价品牌。这一消息引发众多网友热议，并冲上热搜。

据《第一财经》报道，从某利、某鹤、某某美等多家乳业上市公司了解到，相关涨价传言不实。

就在同时，胖东来创始人于东来在社交账号上放话：正在全力推进奶粉及奶制品业务。这可不是突发奇想——此前它靠自营白酒、茶叶，已经攒下了打造爆款的“成绩单”。零售巨头胖东来的突然入局，会不会搅动行业格局？

育儿补贴政策下的市场躁动

2025年7月28日，国家卫健委发布《育儿补贴制度实施方案》，明确自2025年起对一孩至三孩家庭每年发放3600元补贴，预计将惠及超过2000万婴幼儿家庭。这一旨在降低生育成本、鼓励生育的政策甫一公布，便在社会各界引发热烈反响。然而令人始料未及的是，政策红利尚未完全释放，母婴消费市场却先掀起了一场关于奶粉价格的舆论风暴。

政策公布次日，多个社交平台突然涌现大量帖子，声称“某某美、某鹤等奶粉品牌已悄然涨价”、“纸尿裤跟风调价”。这些帖子附有所谓的产品价格截图，显示部分单品标价上涨5%至10%，并直指“补贴红利被商家提前收割”。一时间，“补贴未到账，奶粉先涨价”的焦虑情绪在家长群体中迅速蔓延，相关话题更于8月6日冲上新浪热搜，阅读量迅速突破亿次大关。

面对汹涌舆情，多家乳业上市公司迅速作出回应。某利股份、中国某鹤、某某美等企业相继向媒体澄清，表示并未对旗下婴幼儿奶粉进行涨价。某某美更在投资者互动平台明确表态：“公司的所有产品都没有涨价，请大家勿信谣不传谣”。为佐证这一说法，某某美官方旗舰店抖音账号发布视频，重申企业坚守5%利润底线，所有品项均未调价，并承诺“只赚良心钱”。

价格波动背后的真相实际上远非简单的“涨价”所能概括。有媒体通过相关价格查询APP对国内外头部品牌奶粉官方门店近180天的网售价格进行比对发现，售价虽有上下波动，但整体并未呈现上涨趋势。该媒体深入调查显示，所谓的“涨价”现象主要是平台促销活动调整所致——部分产品因结束限时优惠而恢复原价，被消费者误解为主动提价。更有趣的是，不少产品价格在补贴政策公布后不升反降。以爱他美澳洲白金版3段幼儿奶粉为例，7月底在电商平台的到手价为186.07元/罐，而8月7日媒体查询时已降至179.07元/罐。

线下渠道的调查同样印证了这一结论。登康贝比昆明爱琴海店的销售人员明确向媒体表示，近期店内销售的奶粉和纸尿裤均未涨价，且未收到任何关于产品涨价的通知。相反，该店还推出了购买奶粉赠送婴儿车、纸尿裤买二送一等促销活动。业内人士分析更为透彻：“目前我们的价格保持稳定……国家给予的补贴是红利，如果厂家将国家的红利拉到品牌旗下并且整合毛利，对品牌肯定会有负面影响。现在消费者都比较理智，大品牌更注重信誉，借助政策涨价，得不偿失”。

这场“涨价乌龙”背后，折射出的是中国母婴行业长期存在的价格体系复杂性。线上线下渠道分化严重，不同平台、不同店铺之间的价格存在显著差异，加之近年激烈的价格战导致促销活动频繁更迭，普通消费者很难准确把握真实的价格走势。乳业分析师姜鹏许指出：“母婴行业渠道分化严重，价格体系较混杂，品牌线上线下价格均不相同，大部分产品线上价格比线下低出不少”。这种复杂性为误解的产生提供了土壤，也反映出消费者在育儿成本高企背景下的价格敏感度已达到前所未有的高度。

零售巨头入场会不会降维打击？

当传统乳企在价格战与高端化之间疲于奔命时，零售界“顶流”胖东来的一则公告犹如投入平静湖面的巨石，激起层层涟漪。

2025年7月23日，胖东来创始人于东来在抖音平台宣布，胖东来正加速布局奶粉及奶制品业务，聚焦民生供应与食品安全。这一消息迅速引发消费者热烈反响，评论区充满“媳妇刚怀孕，听到这个消息真开心”“好希望您能把所有民生项目搞一遍”等期待之声。胖东来此次跨界绝非心血来潮，而是其自有品牌战略的自然延伸，更可能成为中国奶粉行业游戏规则的改变者。

自有品牌帝国的惊人增长为胖东来进军奶粉市场提供了充足底气。联商东来研究院数据显示，胖东来自有品牌销售额呈现爆发式增长：2022年仅7500万元，2023年攀升至2.5亿元，2024年飙涨至20亿元，而2025年的目标更是冲击60亿元大关。其自有品牌已涵盖烘焙食品、酒水饮料、清洁用品、粮油日化等多个领域，如DL精酿小麦啤酒、DL水果燕麦脆、DL压榨一级花生油等，销售火爆甚至催生出专门的代购业务。这种成功模式为奶粉这一更高关注度品类的拓展提供了可复制的路径。

胖东来最令行业震撼的，是其颠覆传统的透明商业模式。这一模式在白酒领域已得到充分验证——7月19日，胖东来与酒鬼酒联名开发的52度“酒鬼·自由爱”白酒定价200元/瓶，主动公示成本为168.26元，毛利率仅15.87%，比市场预期的220-258元便宜不少。产品上线后迅速售罄，多地商超不得不将单客限购量从5箱紧急下调至2箱，二手平台甚至出现加价代购现象。这种“成本+合理利润”的透明定价策略，直击消费者对商品真实价值的求知需求，建立了极强的品牌信任。

将透明模式复制到奶粉行业，胖东来有着清晰的战略规划。于东来明确表示，将通过“成本+15%-20%毛利”的定价策略，打破奶粉市场“高价=高品质”的消费迷信，预计国产奶粉售价将降至200-250元区间。这一价格带显著低于当前某鹤等品牌350元以上的高端产品定价，有望大幅降低家庭育儿成本。更关键的是，胖东来计划在供应链透明化方面做出突破：开放奶源追溯系统，甚至共建符合欧盟标准的专属牧场，并运用其独创的“三重检测机制”确保产品安全。这种全链路可视化理念——从奶源到货架的全过程透明——直指中国奶粉行业长期存在的信任危机。

胖东来的入局时机选择堪称精妙。当前中国奶粉市场正面临双重信任缺失：一方面，因质量问题频发消费者对国产奶粉质量心存疑虑；另一方面，近期所谓的“涨价风波”又引发了关于价格诚信的质疑。胖东来长期建立的“品质、信赖”品牌形象与消费者对奶粉安全的高度要求完美契合。正如于东来所言：“让每个妈妈不必再为奶粉安全失眠，就是我们最大的成功”。这一情感诉求极易引发消费者共鸣，为品牌切入市场创造有利条件。

在具体合作模式上，胖东来很可能采取OEM代工+自主设计的轻资产路径。据媒体报道指出，胖东来可能与某某美等成熟乳企合作，采用OEM代工模式——由某某美提供生产线，胖东来主导配方设计与透明定价；或者共建“透明奶粉”标准，胖东来在门店设“奶粉成分光谱仪”，某某美开放工厂直播溯源，实现从奶源到货架的全链路可视化。这种合作既能利用传统乳企的生产能力，又能保持胖东来在产品和定价上的主导权，降低市场进入风险。

胖东来的渠道优势也不容小觑。作为区域零售巨头，胖东来在河南市场拥有近乎狂热的消费者忠诚度，其门店单平米效益远超行业平均水平。这种强大的终端掌控力使其能够绕过传统母婴渠道的层层加价，直接将高性价比产品送达消费者手中。更值得注意的是，胖东来的粉丝群体与母婴消费主力人群高度重合——25-35岁的中产家庭，注重品质与安全，价格敏感度相对较低但拒绝为品牌溢价过度买单。这一精准的目标客群定位，将极大提高市场开拓效率。

胖东来的跨界绝非没有挑战。奶粉行业已进入深度调整期，市场规模持续扩大但增速放缓，主要受出生率降低、市场竞争加剧等因素影响。AC尼尔森数据显示，2024年婴幼儿配方奶粉销售额下降7.4%，成人奶粉同比增长3.3%。在这样的市场环境下，新品牌的突围需要差异化的核心竞争力。此外，奶粉作为特殊食品，监管要求极为严格，生产资质、配方注册等门槛较高，这也解释了为何胖东来选择与传统乳企合作而非完全自建产能。

从行业角度看，胖东来的入局可能引发鲶鱼效应，迫使传统乳企重新思考商业模式。长期以来，奶粉行业依赖信息不对称和渠道层层加价维持高毛利，而胖东来的透明化理念将打破这一格局。正如网友在某某美与胖东来合作新闻下的评论：“透明定价+工厂溯源，这种模式能复制的话，其他乳企压力不小”。面对这一挑战，传统乳企可能加速向“产品+服务+数字化”的立体商业模式转型，通过会员体系、育儿咨询、健康管理等增值服务形成差异化竞争力。

胖东来造奶粉的终极意义，或许不在于它能抢占多少市场份额，而在于它为行业树立了新的价值标杆——商业效率与消费者信任可以兼得。在一个被价格战和信任危机困扰的行业，胖东来的透明化实验如果成功，将证明降低消费者决策成本、建立长期信任关系比短期利润最大化更能创造持续的商业价值。正如中国企业在资本市场上逐渐领悟到的：高分红虽然能在一定周期内安抚投资者情绪，但从长远来看，一切回报都需以真实的消费者价值为支撑。

政策红利、透明革命与服务转型

中国奶粉行业站在发展的十字路口，育儿补贴政策的实施、胖东来引发的透明化革命以及乳企服务化转型三大力量交织，正推动行业向更健康、更可持续的方向演进。这场变革不仅关乎企业竞争格局的重塑，更将深刻影响中国家庭的育儿成本与消费体验。

政策红利的长效释放将成为行业稳定发展的重要基石。随着《育儿补贴制度实施方案》的落地，每年3600元的育儿补贴将直接增加家庭的可支配收入，提振母婴消费市场信心。更重要的是，政策导向正在引导企业从价格战向价值创造转变。如京东超市与地方政府合作发放的母婴消费券，覆盖奶粉、尿裤、婴童洗护等八大品类，在商品实付金额基础上补贴立减10%。这种政企合作模式既放大了政策效果，也避免了补贴被涨价抵消的尴尬。数据显示，此类创新举措已累计帮助493万个家庭节省育儿开支3亿元，实现了政策红利的高效转化。

政策与市场的良性互动还体现在企业自发推出的补贴计划上。某鹤的“12亿元生育补贴计划”通过向孕期及育儿家庭提供孕产妇奶粉和婴幼儿配方奶产品补贴，预计惠及超80万家庭。某利、君乐宝等跟进推出的16亿元补贴，虽然短期内加剧了行业竞争，但长远看有助于培养消费者忠诚度，为行业从价格竞争向价值竞争过渡创造条件。当企业意识到单纯的价格战难以为继，转而通过产品创新和服务增值获取竞争优势时，行业将进入更健康的发展阶段。

服务化转型是行业未来的第三大趋势。随着产品同质化加剧，单纯的奶粉销售已难以形成持续竞争优势。领先企业正加速向“产品+服务”模式转型。某鹤在生育补贴计划外，还配套提供孕期营养指导、母乳喂养培训等增值服务；京东超市通过尿裤尺码随心换、婴童洗护过敏无忧等创新服务提升用户体验。

无论传统乳企还是跨界新军，都将享受政策红利。而那些固守旧模式、忽视消费者真实需求的企业，则难免在变革浪潮中掉队。中国奶粉行业的未来格局，将由今天的前瞻布局决定。

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作 者 |元方