二次元桌面比上海房价贵？ChinaJoy四大消费趋势

作者 | 老蟹

前脚 BW 刚结束，ChinaJoy 紧接着跟上，一年一度，二次元又在反复“攻打”上海滩。

官方数据显示，今年的 ChinaJoy 观众达到了创纪录的41.03 万人次，是亚洲规模最大的数字娱乐盛会之一。其中，18-29 岁的年轻玩家占了 64%；男性观众占比 66%，女性观众有所上升，来到了 34%[1]。

41 万人挤破脑袋、走断腿的展，到底有什么好看的？

想读懂年轻人，想理解二次元，还想和这群“为爱疯狂”的他们做朋友，在 ChinaJoy 或许能得到一些答案。

在这里，你会见到为了玩上一款新游戏排队半天的电竞玩家；还有疯狂在各个展馆里做游戏，只为了拿到品牌专门定制的纸袋子；甚至有“三进宫”的观众，反复沉浸在二次元的世界里……

未来的商机藏在精准人群和细分的情绪价值里，刀法也来到了今年的 ChinaJoy 现场。日均 2 万步，一口气刷完几百个展馆，找到了品牌今年最值得关注的年轻化消费趋势：

• 一平米桌面经济：从毛坯桌面到治愈角落，客制化成大趋势
• 游戏联名，比得就是谁能和年轻人“一起发疯”
• 未来生意模型：服务好人群基本盘，而不是服务全部人
• 女玩家不要“数码粉红税”，每个圈层需求都值得被量身定做

一平米桌面经济：从毛坯桌面到治愈角落，客制化成大趋势

比起过去的老一辈，当代年轻人很懂如何“好好爱自己”。

在今年的 ChinaJoy 会场，刀法也观察到了悦己经济吹到了一平方的桌面上。工位可以不「牛马」，桌面也能不「毛坯」，让小小的一平方空间成为治愈内心的小角落，这便是当代年轻人的“悦己”表现之一。

专注于做潮玩外设的厂牌「AKKO」正是这股悦己经济下的受益者。如果说，过去的外设品牌比拼的是精度、准度，那么，AKKO 则开辟了一条新的道路：外设不是只有冷冰冰的性能，还能从情绪角度切入，贴合年轻人兴趣爱好。

拍摄by刀法研究所

AKKO 与其他品牌一大差异点，通过和各种热门 IP 做联名，让键盘不止发挥功能价值，还作为 IP 衍生品，颇具收藏价值。《罗小黑战记2》、《盗墓笔记》、初音未来、《全职高手》等等热门 IP 进行联名。依托于自有工厂，AKKO 围绕 IP 设计研发相对应的键盘、键帽等。

另外，以键帽为例，AKKO 还打破了固有形象，做了许多创新设计。把键帽设计成馒头、猫爪等形状。甚至还根据消费者使用键盘的不同消费场景进行“情绪向研发”。打工人专用的“牛马键帽”、女生宿舍专用的“暹罗猫键盘”。

与其说 AKKO 做得是一把高颜值高品质的外设，不如说，消费者更喜欢用 AKKO 的产品来代表“我是谁”。以及在按下键盘的那一刻，消费者的心情立马变好。

同样的，国内专业做键盘轴体的行业前三「凯华电子」也意识到了年轻人喜欢在键盘上进行客制化（键盘 DIY）的这股消费趋势。

品牌考虑到用户不只是为了性能买单，还有轴体触感、颜值等维度，内部会根据热门消费趋势进行研发轴体。比如，从时节入手，研发端午轴、知夏轴；以食品饮料为灵感，设计出了冰淇淋轴、圣代轴；还会根据时尚潮流趋势设计国风轴体，青黛轴、沐雪轴等，满足消费者对键盘的“换装”需求。

游戏联名，比得就是谁能和年轻人“一起发疯”

品牌想要拿下年轻人，最常用的一招就是和游戏联名。

在 ChinaJoy 现场，刀法也见到了许多品牌与游戏进行花式联名。比如，知名生物制药公司「默沙东」x《百妖谱》、果子熟了旗下子品牌「多多柠檬茶」x《第五人格》、珠宝品牌「老凤祥」x阿童木/圣斗士星矢/蛋仔派对；新能源汽车品牌「领克」x暹罗厘普/《神奇 4 侠：初露锋芒》……

这几年游戏联名同质化严重，同一个 IP 在一段时间内能和十几家品牌达成合作。热门 IP 的数量是有限的，消费者的审美也开始疲劳，品牌未来又该怎么做好游戏联名？

对此，刀法和业内人士聊了聊，品牌怎么做游戏联名才能让年轻人买单?

以多多柠檬茶联名《第五人格》为例，品牌在挑选 IP 上，首先要找到游戏覆盖受众和品牌受众重合度较高的 IP

先从品牌形象看，多多柠檬茶偏向搞怪、发疯、偏情绪向的品牌形象。受众大多在 18-25 岁左右的Z世代年轻群体。《第五人格》的受众和强社交属性以及游戏粘性，也正好符合多多柠檬茶的游戏 IP 联名需求。

其次是最重要的部分，品牌该如何基于游戏内容进行合适的二创。据了解，多多柠檬茶在开启联名前会进行大量调研，深度深挖玩家对游戏元素、周边产品的核心兴趣点。再结合自身品牌调性(形象、主色调等)，以及口味进行研发设计，不是对 IP 内容的照搬照抄。

用户为 IP 买单易，为品牌沉淀心智难。如何借联名深化用户关系？

多多柠檬茶的答案是：高互动性创意体验。比如，多多柠檬茶即将上线一批《第五人格》的联名新品。在瓶身处设计了温变技术，当消费者将手指覆盖在温变处时，会出现额外惊喜。

通过这类创意细节，传递出“懂你”、“陪你玩”的信号。与Z世代“一起发疯”、“一起玩梗”，才能真正打入圈层，建立超越消费本身的情感认同。

除了多多柠檬茶之外，刀法在现场还关注到了一家特殊的品牌——生物制药公司默沙东。通过和国创 IP 《百妖谱》联名，在 China Joy 开展了一次颇受年轻人欢迎的 HPV 科普。

事实上，对默沙东这类医药公司而言，想接近年轻人来传达品牌理念的方式较为局限，如何满足科普属性又能让年轻人感兴趣，是一道较难回答的问题。但默沙东通过和国漫合作，以此来吸引年轻人注意，又通过创意活动来传递科普知识，通过寓教于乐的科普教育，告诉大学的男生女生都可以接种 HPV 疫苗来预防 HPV。

未来的生意模型：服务好人群基本盘，而不是服务全部人

在 ChinaJoy ，最大的收获是读懂当代年轻人。 ChinaJoy 就是一场巨大的同好交流会，这里的品牌们都在做年轻人兴趣爱好的细分生意，而他们都在做同一件事：服务好人群基本盘，而不是服务全部人。

比如，当业内业外都在关注小孩哥群体正在玩的「卡游」，一年销售破百亿[2]。但也有不做小孩哥生意，做成人收藏级卡片生意的黑马品牌「Hitcard」。

资料显示，卡游 70% 的受众是 12 岁以下的低龄学生群体，与其合作的 IP 大多是奥特曼、小马宝莉等更偏向青少年喜好的 IP[3]。

Hitcard 正相反，受众群体更年长，在 18-35 岁左右，且 80 %的受众都为女性[4]。同时，与其合作的 IP 大多来自影视动漫、网文、游戏等，如《淮水竹亭》、《庆余年》、《全职高手》。

在其品牌介绍中强调了和传统小卡的区别：不是暴利，不是彩票，更不是炒作，而是用高质感、收藏、情绪价值来满足消费者的小确幸。

据了解，品牌方是和爱奇艺合作共创《莲花楼》的 IP 衍生品生意突然爆火，随后把小卡生意聚焦于收藏级的动漫影视等领域，并和女性受众多的 IP 进行合作。

除了 Hitcard，刀法还关注到了一家专注于金属 3D 立体拼图模型的品牌——「piececool 拼酷」。

拼酷成立于 2014 年，是国内最早专注于金属拼装模型玩具的品牌。十年来，拼酷已构建起涵盖国风典藏、宏伟建筑、炫酷机甲、IP 联名等多元品类的产品矩阵，累计推出超过 2000 款产品。

从成立之初到现在，拼酷通过不同题材风格的产品吸引不同的客群。

举个例子。2018 年，品牌开始关注到热门的国风趋势和非遗文化传承方面，推出“十里红妆”系列及非遗文化苗冠银饰等系列。该系列一出，大受女性消费者欢迎。产品足够惊艳独特，也具有送礼属性，成为品牌的经典爆款系列。

在今年的 ChinaJoy 展台上，拼酷限量首发“点翠·二十二凤冠”系列，同时在展位设置了国风直播间，穿着汉服主播们为爆款系列讲解，吸引了大量消费者的关注和购买。

目前品牌还在强化产品在生活中的功能属性，不仅是摆件，还能有一定的实用性。比如组装好的西洋扇既具备了观赏属性也能扇风，还有工艺品发簪具有可佩戴性。

女玩家不要“数码粉红税”，每个圈层需求都值得被量身定做

从这几年的 ChinaJoy 参展性别比例变化中，我们也能发现女性玩家正在高速增长。

过去的外设市场以男性群体为主要受众，3C数码、电竞外设等产品基本都围绕男性用户的身材体型、需求进行设计研发。但是，当女玩家们也开始对数码科技、电竞外设有了需求后，过去产品无法适配女玩家的需求。

在现场，刀法关注到一家新锐电竞外设品牌 「LAMZU兰族」，他们的亚特兰蒂斯mini型号的鼠标在小红书上颇受女玩家欢迎。而女玩家喜欢他们的原因只有一个：市场上很难见到如此贴合女性用户手掌大小的鼠标，性价比高，且又能满足女玩家的审美。

在所有人都意识到游戏行业里逐渐涌入女玩家的时候，专门解决女玩家电竞外设痛点的品牌却相对少见。

LAMZU兰族作为后起之秀，在成熟的电竞外设赛道中，想要和 Logitech罗技、Razer雷蛇、SteelSeries赛睿竞争男性用户基本盘，在短时间内较难突破。但在女玩家赛道上，LAMZU兰族却闯出了一番天地。除此以外， LAMZU兰族针对亚洲中小手设计的鼠标也颇受男性用户甚至职业选手喜爱。

另外一家做时尚生活科技美学的品牌「花再」也抱着同样为女性用户服务的理念。

花再属于国内知名品牌漫步者旗下的子品牌，成立于 2021 年。从成立之初起，品牌就是为了解决女性用户在3C数码产品上的痛点而来。

比如，现场展出的 Doo Ace 复古头戴式耳机，是女性用户穿搭加分的时尚单品；即将上市的拍拍耳机，以精致小巧的拍立得为设计灵感，在迷你彩屏上，既能 DIY 耳机壁纸、设置文字弹幕，还能敲击电子木鱼解压，甚至有幸运小转盘帮忙做决定；此次展出的重磅新品海景房音箱能随心换上自己喜欢的壁纸，新品字幕音箱配备可显歌词、支持 DIY 文字的显示屏……

花再背后的产品逻辑是用“实用功能 + 情绪共鸣”来击中女性用户的爽点。

分析师点评

从桌面的悦己经济、游戏联名、到小众文化品牌再到女玩家的数码需求，这些品牌并不是为了满足我们在马斯洛层次最底层的生存刚需，而是从“爱”而来。

正如今年 ChinaJoy 的主题“聚·你所爱”一样，所有的品牌都是为了年轻人的“爱”而诞生。年轻人在看什么、在玩什么、在买什么，又被什么样的文化所打动，这是 ChinaJoy 存在的最大意义。

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