亚朵，贵有贵的理儿

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 梦得

都说亚朵的房价跌回了五年前，但在小红书上，关于亚朵房价昂贵的吐槽帖子仍不在少数。

事实上，亚朵房价整体确实比2019年低了。

2025年一季度，股东净利下滑5.5%，酒店主业三大核心指标全线下跌：日均房价跌至418元，入住率降3.1个百分点，单房收益暴跌7.2%。作为对比，2019年，亚朵的日均房价就达到了429.5元。

但要是说亚朵贵，也没有冤枉它。

根据酒店之家数据，2024年全行业的ADR（日均房价）为200元。而四大酒店的日均房价分别为：亚朵为437元、首旅为245元、华住为289元、锦江为241元。

很明显，亚朵聚焦中高端，确实靠更好的体验，获得了更高的溢价能力。

只是，这一溢价的根基和可持续性，正面临新的考验。

01 “细节决定溢价”

弗若斯特沙利文的数据显示，亚朵位居国内中高端连锁酒店规模及市场占有率第一位。其酒店遍布国内209个城市，注册会员超过8900万，且以对品质敏感的中高端消费者为主。

不仅如此，无论是RevPAR（每间可售客房收入）、ADR（日均房价）、OCC（入住率）亚朵都处于前列，也印证了市场对其体验的认可。

这个成绩是怎么来的，此前在《亚朵：上市了，还是很慌》分析过，靠的是精准的市场定位，以及“细节”决定成败。

一方面，亚朵对品质和服务的高要求，花在用户体验上的钱，转化成更好溢价。

据多位会员分享，一直选择亚朵，是因为早餐、自助洗衣机烘干机、六点退房、设施很棒等等。

比如最近多位网友在小红书分享的惊喜体验：亚朵S洗护香氛换le labo了！此前引入的英国奢华水疗护肤品牌ESPA和高定香氛品牌Jo Loves也曾让消费者感叹。

通过对体验的不断优化，亚朵给消费者提供了超出预期的入住感受，甚至酒店内的吹风机、枕头、香薰等用品，都能成为小红书上的“同款爆款”，形成与其他品牌的差异化壁垒。

更显著的是，亚朵还探索出住宿场景向零售消费延申的增长路径。

2021年，亚朵创立零售品牌亚朵星球，主推枕头、床垫和被子三大核心睡眠产品。

虽然亚朵不是第一个做零售的酒店，但把零售做成第二增长曲线的酒店，少之又少。

公司财报显示，2024年，亚朵集团零售业务商品交易总额（GMV）在26亿元左右，同比增长128%。零售收入为22亿元，同比增长126%，占总营收比重达30%。其中，“深睡记忆枕PRO系列”产品累积销量380万只；被子77万条，品类GMV同比增长超300%。

这也证明了亚朵在消费者心中，已经不仅仅是一个住宿品牌，更是一个生活方式品牌。

另一方面，亚朵也在积极适应消费需要变化，持续迭代产品，提升品牌价值与竞争力。亚朵酒店首家店于2013年开门迎客，10余年间经历过7次产品迭代创新，这种动态进化的能力，使其在酒店行业同质化严重的当下，亚朵始终拥有一定的品牌竞争力。

只是一路狂奔的亚朵，这份引以为豪的“体验优势”似乎正在减弱。

02 降价实属无奈

关于亚朵为何降价，无奈之举。

亚朵的零售业务，确实带来了不少惊喜，GMV在快速上升，也成为对外讲故事的资本。

但火热的背后是，高昂的营收费用。

2025年一季度，亚朵营收同比增长接近30%，零售业务成本、销售与营销费分别同比上涨63.7%、61.9%——均高于总营收的增速。也就是说烧钱砸增长，导致营收虽高，利润却不可观（同期股东净利下滑5.5%）。

更不可观的是，零售业务依赖的枕头、被子等爆品，作为标品，其本质并没有太强的壁垒，亚朵的爆款也是基于合作商品品牌产品的改进而成，简单来说，产品没有什么竞争力。亚朵同款毛巾、香氛，放到电商平台上一搜，一堆平替产品价格便宜体验差不多，已经分流了不少消费者。

同时，亚朵需要面对床品品牌们，还有下场做自有品牌的商超和互联网大厂，以及综合能力更强的同行们。

今年华住集团发布了一款“华住会M3记忆枕”，作为国内最大的酒店集团，供应链方面实力不俗，还拥有2.7亿会员常旅客，很难说对亚朵零售业务没有威胁。

更重要的是，零售业务能不能成，很看酒店带来的好口碑和信任感。

要是住宿业务的关键数据波动了，或者因为服务不好坏了品牌名声，那不光是零售业务会受影响，品牌原本的独特优势也会慢慢变弱。

所以，根基还是酒店。

但住宿本身的压力更直接。

一个残酷的事实：整个酒店行业都不好过。消费者变得谨慎了，而行业变得卷了。

在今年第一季度，亚朵、华住、锦江、首旅其是RevPAR（每间可售客房收入）、ADR（日均房价）、OCC（入住率）几乎是全面下跌。

亚朵只能降价求生，它需要流量，需要入住率，更需要加盟商。

财报显示，2025年一季度，亚朵加盟管理酒店收入为10.32亿元，同比增长23.5%，占总营收的54.1%。

加盟商是亚朵酒店的命脉。

为此，亚朵对高频运营物资大幅降价，小到纸杯、抹布，大到窗帘、装配版等工程物资，究其根本是为了帮助加盟商减轻前期投入压力，维持扩张规模。

这几年，亚朵可以说是飞速狂奔，从“小而美”到“酒店巨头之一”，但也付出了相应的代价。

从规模来看，截至今年第一季度，亚朵酒店数量攀升至1727家，客房总数达194559间，注册会员数已突破9600万。

但快速扩张的背后是，用户对亚朵的体验反馈开始出现割裂——有的门店服务还不错，有的就开始“快捷酒店”化，装修粗糙、服务生硬，完全不是那个讲“人文”“温度”的亚朵。

这其实是管理能力和加盟体系的错位。

扩张快了，管理体系就会变得薄，培训不到位、巡检不及时、执行有偏差，比如今年以来，亚朵酒店连续发生品控问题，绝大部分都集中在卫生领域，毛发缠花洒、酒店房间惊现医院的枕套、床品过敏，都表明其管理出现了失控。

与此同时，同行都在进步。

亚朵靠体验起家，但体验这个东西，是能被学会的，一旦你的优势变成了行业的“平均水平”，你就没有优势了。

在黑猫投诉的2406条投诉下，亚朵的光环已经没那么耀眼了。

03 写在最后

亚朵该慢下来吗？它没有选择权。

对于一个酒店品牌来说，没有规模，很难被记住。

即便去年酒店价格战打了一年，也是酒店近五年来规模增长最迅猛的一年，全国规模酒店总量净增长近3万家。

而亚朵若不加速扩张，可能就会被竞争对手赶超。

这意味着，亚朵的未来并非取决于它是否能够保持“体验感”的领先，而是它能否在激烈的竞争中坚持住自己的品牌定位，同时不被快速增长吞噬掉根基。

亚朵的故事本质是中高端酒店在规模与品质之间的平衡难题——既要跑得快以抢占市场，又要走得平稳守住初心，而这条路，明显不好走。

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