抠门版于东来，开“穷鬼超市”年入500亿

为了盘活零售市场，巨头们开始“软硬兼施”。

继2023年软折扣超市成为潮流后，今年夏天硬折扣超市的战火也越烧越旺。

先是德国巨头奥乐齐杀入苏州、无锡市场；而后物美旗下的“物美超值”六店齐发；京东的华冠折扣超市将在8月连开5家，美团的首家硬折扣店“快乐猴”也将在月底开业。

除了商超和互联网大佬，鸣鸣很忙、万辰集团等零食巨头也纷纷加码硬折扣赛道。有机构预测，未来10年，硬折扣将超过便利店，成为中国零售增长最快的业态之一。

这个预测早在去年就有人说过：“硬折扣未来5-10年不会过时！”

图源：快消品大商访谈截图

敢在资本还未下场的时候大胆开麦，这个人有绝对的底气，他就是乐尔乐创始人陈正国。

很多人没听过这个品牌，但在硬折扣市场，乐尔乐是少有的能和外国巨头掰手腕的人。乐尔乐目前在全国有9000家门店，全年销售规模超500亿。

在中国超市界，陈正国的地位甚至能和于东来平起平坐，黄光裕曾两次去找他学习到深夜。

陈正国敢自称零售界天花板，全靠三个硬核人设。

价格屠夫：

摆地摊发家，干成硬折扣鼻祖

陈正国“价格屠夫”人设的来源，能从每一家乐尔乐超市中看出端倪。

如果说胖东来是超市界的服务天花板，那乐尔乐就是低价天花板，东西实在太便宜了。举个例子，在饮料行业有个无法撼动的价格锚点：一罐可乐普通超市卖2.5元，零食店卖2.4元，但乐尔乐只卖1.9元。

除此之外还有1.9元的冰红茶、0.9元的农夫山泉和3.7元的东方树叶。

基于超低的价格，很多人把乐尔乐称为“线下拼多多”，实际上陈正国成立的第一家乐尔乐的时间，比拼多多还早4年。

和很多草根创始人一样，陈正国的创业史也围绕一个关键词：赚钱改命。

陈正国父母去世早，只有他和弟弟相依为命。为了养活弟弟，陈正国努力考上了湖南理工学院的师范生，毕业就捧起了教师的铁饭碗，但他只干了5个月就辞职创业，因为每月800元工资不够给弟弟交学费。

好在他大学就开始摆地摊赚学费，靠摆摊卖书和杂货一年能赚十几万元。

2011年，35岁的陈正国带着32万元积蓄，在长沙中南大学附近开出了第一家乐尔乐超市。当时距离比宜德进入中国还有5年时间，乐尔乐是当之无愧的“中国硬折扣鼻祖”。

当时陈正国还没考虑这么长远，开店的目的除了赚钱，还有朴素的想法：想让学生们能用低价买到正品，帮他们父母省点钱。

基于这个想法，陈正国用了《岳阳楼记》中“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的“乐而乐”当店名。

乐尔乐的第一家店就把低价进行到底，因为太便宜，很多人都觉得是假货，前三个月销量非常惨淡。

为了让大家信任，陈正国向王守义、老干妈等老一辈企业家学习，把自己的照片挂在最显眼的地方，为产品质量做担保。

陈正国还亲自坐镇收银台，结账时零头直接免掉。靠着低价和真诚，乐尔乐很快就火出圈，这个123平方米的小店年入1700万元，楼下大超市被抢了生意，干脆把店卖给了他。

当时的盛况陈正国始终记忆犹新，“一年按坏了二十几个计算器，雇了14个人上货，商品太多差点把货架压垮”。

从2011年的第一家店到2025年的9000家店，陈正国还有一个杀手锏：加盟。

2014年乐尔乐开放加盟，和大家认知中的加盟店不同，陈正国做加盟也是“价格屠夫”。

乐尔乐前期不收加盟费，只要挂上乐尔乐的牌子，就传授销售经验、定价逻辑。靠着这个方法，当年乐尔乐就开出80家店。

直到现在，加盟一家100平方米的店也只用三万，因为陈正国想赚的并不是加盟商的钱，只是想用规模效应把价格打下来。

别看乐尔乐90%的门店都是加盟店，但60%的销售额却靠10%的直营店撑着。

抠门老板：

货架当仓库，靠捡漏年入500亿

“谁敢跟我比价格？”

敢把这句话明着喊出来的，上一个还是“愤怒女士”陶华碧。

在乐尔乐的超市里，这句话被做成巨大的灯牌，进店就能看到。喊出这句话的乐尔乐，确实有狂的底气。

乐尔乐的产品价格有多低？很多大牌产品都低于供货价。有多位经销商透露，农夫山泉、统一等多个品牌都对乐尔乐断供。

比品牌供货价还低、保障正品、比同行利润低却赚钱多，这听起来不符合商业逻辑的模式，却在乐尔乐跑通了十几年。

这多亏了陈正国的“抠门”人设，乐尔乐的利润都是抠出来的。

1.选址全靠捡漏，靠“边角料”赚大钱

选址界经常引用围棋战略中的“金角银边草肚皮”，底层逻辑是客流量越大的地方，价值就越高。

然而陈正国开店却反其道而行，专挑别人看不上的“边角料”。

除了二楼乐尔乐还喜欢开在地下室、农贸市场及偏远厂区周边，这种叛逆选址的原因只有一个：便宜。

厂区、农贸市场的二楼或地下室，租金仅为同商圈黄金位置的1/3；就算开到大城市，乐尔乐也多会想尽办法把租金压下来。

除了这些边角料位置，陈正国还喜欢“捡漏”，即接盘别人干不下去的超市，原因无它还是便宜。

当“接盘侠”还有个让人无法拒绝的理由，能省下货架、装修的钱，直接换个门头把货往货架上一摆就能开卖。

在乐尔乐门店中，装修、设备、租金等硬性投入只占30%，其余70%的投入都在进货上，成本结构与其他连锁便利店相反。

2.“叙利亚风”超市，成本压缩到极致

“硬折扣是没有服务的。”陈正国开第一家店时，就已经想透这个道理。

因此，很多人进入乐尔乐的第一反应，都是这个店太寒酸了：地面不是瓷砖也不是水泥，而是铁板铺路；房顶、墙面都是叙利亚风，唯一的装饰就是各种土到极致的大字广告。

这还不是陈正国最抠门的地方，在乐尔乐每个空间都会被压榨到极致。

开第一家乐尔乐时，为了省钱陈正国买的货架都是最薄的，既便宜又能多放货。后来随着货品增加，“豆腐渣”货架差点发生意外。

于是陈正国再辟蹊径，在高度上下功夫。普通超市的货架高度为1.8米，为了体验好可能会更低，但乐尔乐直接干到了2.25米。

顾客够不着的地方，就是乐尔乐的仓库，这样能省下20%的仓储面积。

更离谱的是，偌大的乐尔乐还要抠水电费。在“中国四大火炉”之一的长沙，有一家两万多平方米的乐尔乐总店，里面也没有空调只有电扇在玩命旋转。

这些抠门政策，陈正国将其称为“针上削铁”。

他们公司内部算过一笔账，开一家新门店，行业平均装修成本是每平米1200-1500元，乐尔乐的这个数字是每平米268元。

有加盟商表示，公司要求“装修从简，主要靠货”，他开一家店，装修只花了3万元。

这么抠的结果就是，乐尔乐最优秀的门店，面积仅100平方米，年营业额却有11.7亿元，坪效超10万元。要知道，中国商超行业的平均坪效预估在2-3万元左右。

供应商老大：

振臂一呼，10分钟收5000万现金

对于硬折扣店而言，规模=效率=利润，没有规模就不会有极致的利润。

现在很多折扣店在规模这一环上，都靠资本输血。乐尔乐作为老牌硬折扣店，并没有资本助力，却还能在内卷的市场上稳如泰山。除了十年的积淀，最大的底牌是陈正国的“供应链江湖”。

没错！不是体系、模式，而是江湖。

陈正国在供应商中最广为人知的称号不是“陈总”，而是“老大”。陈正国虽然是百亿企业老板，却留着很“社会”的发型。

他对媒体的解释是，刚创业时自己把价格打下来，招致很多人不满，需要时刻摆出冲锋与战斗的姿态，这个发型看起来“不好惹”。

但如今在长沙零售圈，流传着一个说法：“陈正国到高桥去振臂一呼，10分钟内就能够收到5000万现金。”

高桥大市场是全国第二大、中南地区最大的批发市场，仅次于义乌批发市场。陈正国在高桥有这样的号召力，靠的就是他用14年打下的“供应链江山”。

陈正国大学时摆地摊能赚到钱，除了靠自己的胆识，更多的是靠邵阳老乡。

“全国无论哪个批发市场都有我老乡，所以即使当时我没有本钱，那些老乡也愿意帮扶我。几十个批发商来扶持一个零售商，那还是比较简单。”陈正国在采访时提到当初的创业史，仍满心骄傲。

因此，这种老乡帮带模式也刻在乐尔乐的基因里。乐尔乐在高桥大市场有一个由230家核心供应商组成的强大联盟。

这些供应商与乐尔乐不仅是合作关系，他们更像共同创业者。陈正国每周都会和这些供应商老板开会，商讨采购计划。

这些老板与乐尔乐高度绑定，除了信任还有实打实的利益。

首先，乐尔乐背靠9000家店铺，采购量自是不用说。其次，乐尔乐从2014年就自建仓储，在全国有很多仓库，和批发市场供应商签订的都是独家包销协议，商品直接送到乐尔乐仓库大门，没有中间商赚差价。

陈正国也很舍得分钱，乐尔乐取消了上架、条码、授权等一系列运营费用，这中间有十几个点全让利给了加盟店老板和消费者。

一家普通的便利店，在不计算门店与运营成本的前提下，商品利润大约在15％-25％之间，而乐尔乐定价却比同行低了15%-20％，这种情况下，乐尔乐仍有17％的毛利。

更吸引人的是，陈正国采用现金结算模式。做实体生意的都知道，不压账的含金量有多高。

在陈正国的供应链江湖下，乐尔乐不用和山姆、Costco抢中产钱包，只要把老百姓的菜篮子做好，也能和外国巨头奥乐齐掰手腕。

正如陈正国所说：“我们就是做平民超市，想打动的人在哪我就去哪。”

无论是胖东来还是乐尔乐，总有人拜访参观，寻求“独门秘籍”，他们的答案都简单且朴实。

于东来说：“你把别人当个人，别人才能把你当回事。”

陈正国说：“尽我所能，为您省钱。”

这看似最笨的生意，却有最致命的吸引力。

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