世运会破圈，小众运动也有“大生意”

小众项目在成都世运会吸引年轻受众，也成为品牌布局的实验场。

文|马莲红

时光匆匆，火炬余温尚存，成都世运会已来到尾声。

世运会不像奥运会那样庄严宏大，却意外收获了别样的“烟火气”：玉米地里搭赛道，村口的空地上支起颁奖台；没有传统的夺金期待，每一个项目都像是第一次与公众见面。世运会让人们发现，体育原来可以以这样的方式存在，带着一种久违的新鲜感。

成都世运会没有金牌榜的焦灼，却让冷门运动成为品牌的新赛道。10天里，飞盘高尔夫、荷球、壁球等项目吸引大众关注，同时特步、李宁、匹克等10家品牌在场内布局。赛事散场后，飞盘高尔夫公园和壁球馆落地开放，小众项目能否真正变成商业持续力？成都给出了一些初步答案。

冷门项目崛起：观众与参与者的新热度

成都世运会的最大意外，是让人看见大型赛事可以如此“接地气”，如此鲜活。

这份鲜活，来自于运动员本身。世运会的赛场上，有不少人并非职业选手，而是把体育与日常工作并行的“兼职运动员”。他们白天可能是教师、工程师、公司职员，到了赛场上则换上运动服，与世界各地的对手同场竞技。这样的身份切换，让比赛氛围少了几分紧绷，多了几分生活气息。

也来自接地气的赛道环境——比如定向越野项目，被称为苞谷地里的“国际赛事”。赛场地设在龙泉山高塔村的乡村田野，选手需穿梭于玉米地之间。这种“赛事进村”的原生态场景，被网友戏称为“世运会真正开到了家门口”。更有趣的是，颁奖台直接搭建在村民家旁的空地上，背景是川西民居与农田，相映成趣。

赛事玩法也充满了“活人感”——比如被称为“飞盘高尔夫”的掷准飞盘，不仅刷新了大家对飞盘只能在场地玩的固有印象，还收获了一生爱套圈的中国人的热爱，比赛一结束，大众玩家便迫不及待上场体验，并希望场地设施永久保留。

还有一些鲜活来自规则——混合飞盘没有固定的主裁，只有一个观察员，有冲突时依靠双方交流沟通决定，对许多观众而言，这样的体育精神正好戳中了当下年轻人对“去中心化、友好公平”的期待。

壁球同样让人耳目一新。球类对战，两名对手往往相对而立，但在壁球中，他们站在同一侧场地，面对着同一堵墙击球，这项运动虽然是“小众中的小众”，却意外收获了不少观众的掌声。而荷球看起来像篮球，却是男女混打，防守必须同性对应，持球者不能运球，只能通过传递推进。这样的设定也让人耳目一新。

就连世运会的奖牌设计也充满了活人感：成都世运会奖牌“竹光”采用“开口”样式，内含一枚可双面佩戴的金属徽章，还能连接项链使用。获奖运动员可将徽章从奖牌中取出，赠予对自己重要的人。

10家品牌暗战：小众项目的新营销入口

世运会并不仅仅是运动员的十天，同样是一场品牌间的排兵布阵。

最早押注的是特步。作为首家签约的世运会全球合作伙伴，它几乎渗透在赛事的每一个角落。从志愿者到裁判，从安保到技术官员，六大职能体系的制服都由它设计和供应。对成都来说，这是一种熟悉的场景——去年大运会时，特步也曾在全城留下深刻印记。

李宁则选择了领奖台。作为2025-2028年中国奥委会及中国体育代表团官方体育服装合作伙伴，李宁在设计中注入蜀地文化和环保科技，完成了自己在新奥运周期的首秀。

匹克走出了一条国际化路径。匹克一直以来都在通过赞助其他国家的代表队出现在国际赛场，对于一家并非传统国际巨头的中国品牌而言，这是一次精准的卡位。

而围绕2028年洛杉矶奥运会的单项运动博弈，则更像一场隐秘的试探。

腰旗橄榄球由安德玛牢牢抓住，中国壁球队的赞助商“揽胜天下”，通过这个小众项目寻找差异化的突破口；而中国棒球队则由创胜体育提供支持，试图耐心布局这项“舶来运动”。棍网球尚未有品牌切入，留下未来的商业想象。

巴黎奥运会上出现过的蹦床、霹雳舞、攀岩等项目同样竞争激烈。凯乐石几乎与攀岩绑定，强调户外专业主义；特步借霹雳舞打入年轻潮流圈层；安踏继续自己的“金牌战略”，通过蹦床稳固与中国队的合作。

还有一些则是冠军之选。荷球项目虽然观众群体有限，但荷兰队的11连冠足以制造话题。站在冠军身边的特步，又一次完成了“冠军绑定”。武术这一中国的传统项目获得阿迪达斯的加注；新晋网红运动飞盘则由鸿星尔克赞助。

世运会遗产：小众运动能否持续变现？

世运会的意义，不仅在于奖牌的归属，更在于让无数冷门项目第一次进入公众视野。

但赛事散场，灯光熄灭，小众项目会留在这座城市吗？

成都给出了一些答案。飞盘社群在世运会期间迅速扩张，微信群报名人数翻倍。比赛刚结束，全国第一块飞盘高尔夫永久场地——“世运掷准飞盘公园”便落地桂溪生态公园。市民可以像去篮球场、羽毛球馆那样，随时掏出飞盘开玩。壁球馆也得到保留，将向大众开放，不少体验过的观众甚至在社交平台发帖：“求教练、求拼场。”动力冲浪板则被年轻人调侃为“水上电动车”，有人喊话国产品牌：能不能把装备价格“打下来”？

这一切，让人们看见小众运动在中国的“落地可能”。它们能否真正扎根，取决于两个变量：一是青少年参与度，二是品牌持续投入。飞盘、霹雳舞等项目身体对抗要求较低，进入校园更容易；品牌则能通过训练营、社群、赛事冠名来延续热度。

更深层的意义是，世运会或许正在改变人们对“体育”的想象。体育不再只是“奥运会的金牌项目”，它可以是村头苞谷地里跑出的定向越野，可以是公园里随手掷出的飞盘，可以是男女同场竞技的荷球。

体育的价值，最终要落到生活。或许这届世运会之后，不会所有项目都能留下，但它们至少丰富了人们的运动生活，这才是世运会的余韵，冷门项目的热生意，也才刚露冰山一角。

注：本文所用图片来自世运会社媒、品牌公开资料