百果园陷高价争议 战略转型能否挽回市场信心?

中经记者 许礼清 北京报道

“月薪2万吃不起百果园”——在社交平台上，这条消费者吐槽获得了大量共鸣。近日，百果园集团创始人、董事长余惠勇的一段视频回应将公司推上风口浪尖：“商业有两种，利用消费者无知和教育消费者成熟。我们选择后者，不会迎合消费者。”

这番言论迅速发酵，“百果园教育消费者小心被教育”话题在微博的阅读量超过800万，网友纷纷调侃：“原来百果园是一个教育机构”“上一个教育消费者的是钟薛高”。

舆论危机背后，百果园正面临更严峻的经营挑战：2024年公司营收102.73亿元，同比下降9.8%；归母净利润亏损3.86亿元，较上年盈利3.62亿元大幅转亏；全年关闭966家加盟店，相当于日均关闭近3家门店。

对于舆论风波，《中国经营报》记者致电百果园，相关工作人员表示“暂不方便回复”。

深陷舆论风波

8月10日，一段百果园董事长余惠勇的视频引发轩然大波。

他在视频中称，百果园“不会迎合消费者”，而是“教育消费者成熟”，并强调商业只有“利用消费者无知”和“教育消费者成熟”两种模式。这一言论被网友批评为“傲慢”，相关话题在微博获得 1.1 亿阅读量，“百果园称不会迎合消费者”一度登上热搜第一。

不少网友表示，消费者购买水果是为了满足需求，而非接受企业 “教育”，这种居高临下的姿态与当下追求平等对话的消费文化相悖。

尽管百果园在一些媒体报道中回应称视频被 “断章取义”，但公众对其“高价低质”的质疑已难以平复，“月薪2万吃不起百果园”成为网络热梗。

在8月10日“百果园称不会迎合消费者”登上微博热搜后，公司股价次日早盘应声大跌近7%，尽管收盘跌幅收窄至0.57%，但距市值最高点已缩水70%以上。

实际上，消费者对百果园“高质高价”定位的质疑由来已久。社交媒体上充斥着消费者的不满：“自从在百果园买了个难吃且贵的榴莲后就对百果园祛魅了，以前真就信了他贵有贵的品质这个说法。”

价格争议背后是消费者体验与品牌承诺的割裂。2024年“3·15”期间，湖北经视曝光百果园武汉门店存在腐烂水果制作果切、隔夜水果充当鲜果销售、以次充好等问题。在黑猫投诉平台上，涉及百果园的投诉已超2200条，其中“坏果不赔”等问题成为消费者集中反馈的痛点。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受记者采访时表示，百果园深陷舆论漩涡，根源在于其“说教式”营销，试图教育消费者接受高价，却忽视了消费者的自主选择权，引发了消费者的反感心理。同时，高价与品质不匹配的问题频发，如以次充好、腐烂水果加工等，多次引发负面舆情，严重损害了消费者信任，加剧了品牌信任危机。百果园击中了消费者对价格透明、品质保证的强烈需求，以及对于被尊重、不被“教育”的消费心理。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，百果园多年来推行的 “分级定价” 模式，将同一品类的水果按甜度、果型、新鲜度分为多个等级。这种模式的底层逻辑，是通过精准区分消费者支付意愿，实现利润最大化——愿意为高品质支付溢价的消费者，获得符合预期的产品；注重性价比的消费者，则可选择基础款。

“这种策略在经济学中被称为 ‘三级价格歧视’，在航空业（头等舱与经济舱）、餐饮业（套餐与单点）等领域广泛应用，本身具有商业上的合理性。”江瀚认为，但经济学逻辑与市场现实之间存在显著差异，价格歧视的成功实施，需要建立在消费者对 “价值差异” 的普遍认同之上。航空业的价差对应着服务、空间的显性差异，而水果的品质差异却难以完全直观感知，消费者很难仅凭肉眼判断两个苹果的糖酸度差异，这种信息不对称使得 “分级定价” 容易被质疑为 “溢价收割”。

亏损近4亿

在舆论风波背后，百果园的经营数据揭示了更深层危机。

财报数据显示，2024年，百果园总收入为102.73亿元，同比下降9.8%；归母净利润为亏损3.86亿元。公司毛利率从11.5%降至7.4%。主要原因是推行“高品质高性价比”战略带来的短期让利及品牌投入增加。

2024年，百果园的零售门店数量净减少966家，仅剩5127家。其中，加盟店数量从6081家锐减至5116家，占比仍高达99.8%。

连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏认为，百果园现状的背后，是消费者普遍认为其水果价格偏高，抑制了购买意愿。同时，总部盈利依赖加盟商的特许经营费、水果供货等，当门店收入下降时，总部营收同步受损。而总部与加盟商按经营情况分成，市场低迷时，双方利润就会同时受到挤压。

“高品质的生鲜超市和社区生鲜连锁店等都在分流客户。”文志宏认为。

正如文志宏所说，据智研咨询统计，2023年社区团购用户达6.78亿，交易规模3228亿元，同比增长53.71%。生鲜电商凭借补贴低价策略不断抢占市场，百果园的供应链优势在资本加持的巨头面前逐渐削弱。

江瀚也提到，当前，消费市场呈现出明显的理性化趋势。在水果消费领域，消费者对价格的敏感度也在不断提高。随着生鲜电商的兴起和社区团购的普及，消费者可以更加方便地比较不同渠道的水果价格，选择性价比更高的产品。

“在这种情况下，百果园高端的定价策略已经让不少消费者望而却步，而余惠勇‘不迎合消费者’的言论更是火上浇油。这是一种以企业高管身份在与市场消费者对抗的问题，也许对于百果园的掌门来说，他并没有意识到这一点。”江瀚表示。

转型寻突围

面对业绩下滑和舆论压力，百果园在 2024 年启动了战略转型，试图通过调整经营策略来挽回市场信心。其核心战略是 “高品质与高性价比水果专家与领导者”，通过优化产品结构、调整定价体系、提升服务质量等方式，重新塑造品牌形象。而在此前，百果园的品牌战略为“好吃水果”。

据悉，百果园“高品质性价比口碑战役”核心举措为“好果报恩”活动，每个月公司都会挑一款关注度高、价值高、性价比高的果品，作为当期的“报恩果”。对内，百果园将其定位为“1212”品类策略，“1” 是全年一价标，比如将进口香蕉统一定价满足消费者日常刚需，增加顾客复购；“2”是绝超客流品，比如将西瓜和榴莲类作为高性价比产品，加深消费者购买意识；“12” 是全年打造 12 款超级客流品，即每月一款 “好果报恩” 产品吸引消费者。

方正证券研报分析认为，当水果行业呈现消费降级与消费升级这一分化态势，百果园推出“高品质性价比口碑战役”显然是顺势而为的前瞻之举。在方正证券看来，虽说这一战略转型带来“短期阵痛”，但从相关运营数据来看，百果园“高品质性价比口碑战役”已然获得了一定成效。2025年上半年，在战略调整下，百果园实现同店销售持平，客流预计同比增长双位数。

实际上，百果园确实在经历转型阵痛，2024年的销售费用为6.05亿元，同比增长约25.5%。

在业内专家看来，百果园可以借鉴国外高端水果品牌的做法。詹军豪就提到，例如日本千疋屋，其定位奢侈水果店，销售稀有、精品水果，并提供专业的食用建议，将买水果打造成独特体验；还可借鉴爱蒂宝，将水果做成“鲜花”等礼品销售，并针对不同市场做定制化服务。

记者注意到，也有国外高端水果品牌通过技术构建自身护城河。《亚洲水果》报道显示，近日，T&G Global 与 Roc Partners 宣布达成一项合作协议，旨在扩大新西兰优质苹果的出口供应规模。T&G 团队将着手改造两个新果园，采用现代化的种植系统，其中包括超过21公顷的爱妃苹果和18公顷的 Joli 苹果。而爱妃苹果和Joli苹果为T&G旗下的高端品牌。

在文志宏看来，国外多数高端水果的经营场所，多为超市的形式，店面较大、品类丰富，同时对于品质十分注重，尤其是强调有机认证、产地等，以此和大众水果产生区分。而百果园大多是社区生鲜店的形式，水果还是较为大众。这也是与国际经验之间的不同。未来百果园可以加强供应链建设，不仅可以压缩成本，还可以打造更多的优势王牌水果品类。

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