暴跌、全线下滑？日妆巨头们败了！

品牌、市场表现均不理想，经济下行期，日妆们面临着更为严峻的挑战。

来源| 聚美丽

作者| 苹 果

日妆持续在走下坡路，且不止在中国市场面临严峻挑战，从整体业绩、业务、地区表现等不同视角看，日妆巨头们也有各自的难题：

日妆巨头们近年来面临难题已是不争的事实，结合聚美丽梳理的日妆企业最新财报数据来看，还有以下关键信息值得关注：

1. 营业利润冰火两重天：花王暴涨近108%，高丝、I-ne分别下滑17.7%、17.0%；

2. 日妆巨头旗下品牌多陷下滑困境：醉象暴跌57%，安热沙、资生堂品牌、黛珂、POLA分别下滑15%、4%、1.5%、3.2%；

3. 日妆巨头们在日本市场面临部分挑战：如高丝旗下雪肌精下滑0.5%，日本化妆品市场下滑3.4%，醉象日本闭店等；

4. 受中国市场拖累，日妆在包括中国市场在内相关市场下滑占多数，时至2025年，撤退、清算、闭店动向仍不断；

5. 海外及除中国外的其他市场(如东南亚泰国)寻增量，花王美洲、欧洲、海外分别增长2.4%、3.0%、2.3%，I-ne清算中国子公司转战东南亚，高丝则致力于进军海外南方市场并加强泰国店铺布局。

最高大跌18%，日妆巨头们各有难题！

剔除非化妆品业务后，从2025年上半年五大日妆企业业绩表现来看，仍存挑战。

如下图所示，仅花王营利双增，营业利润大涨107.87%，但净销售额仅微增0.82%，资生堂、高丝、POLA ORBIS、I-ne均呈现出不同程度的部分下滑。

从2025上半年(美妆相关)业绩来看，资生堂营业利润由亏转盈，增利不增收，聚美丽在《》一文中已报道，在此不再赘述。

高丝净销售额同比微增0.9%，营业利润下跌17.7%，为四大日妆集团中唯一下跌至双位数的企业。不过，其表示，目前正处于中长期愿景中的第一阶段，会进行日本市场盈利能力提升及亚洲市场的销售扩展投资。

此外，POLA ORBIS净销售额同比为上述五家日妆中唯二下跌，下滑1.4%，而I-ne净销售额在金额上体量居于末位，增收不增利。POLA ORBIS指出，整体销售额下滑主要受核心品牌POLA品牌减收影响。

最高暴跌57%，日企旗下品牌多下滑？

聚焦到品牌端表现，一面是I-ne旗下核心品牌暴涨432%，其他品牌大涨117%；而另一面，资生堂、高丝、POLA ORBIS三大日妆集团旗下有一些核心品牌业绩出现了下滑，甚至是暴跌！不过，这其中也有日妆品牌呈现增长态势，具体这些品牌表现如何？

如下图所示，资生堂品牌、黛珂、POLA分别下滑4%、1.5%、3.2%，其余品牌或微增，或暴跌。其中资生堂集团旗下各品牌表现聚美丽此前已有报道，本文不再详述。

花王六大品牌营收大涨115%

前文提及，花王为前述5大集团中唯一营利双增企业，整体业绩上，2025上半年销售额(受汇率影响)下滑1.0%，实际增长3.7%，花王表示，系化妆品的盈利能力大幅改善导致了增益。

值得关注的是，花王在2025上半年进行了业务部门的名称变更，新设业务连接部门，如今，已将卫生生活护理业务、健康美容护理业务、化妆品业务和商业连接业务统称为全球消费者护理业务。

其中，与美妆相关的健康美容护理业务、化妆品业务2025上半年销售额分别为2115亿日元(约合人民币103.21亿元)、1185亿日元(约合人民币57.83亿元)。

可以看到，与美妆相关的业务2025上半年均呈营利双增，健康美容护理业务增长1.6%，主要原因系日本的护肤和高端护发大幅增长；化妆品业务增长2.1%，受益于通过专注于6个品牌的成长和业务精简。

△图源：花王财报

而从单季美妆相关业绩来看，在销售额上，2025年Q2健康美容护理业务微增0.8%，而化妆品业务下滑1.4%；在营业利润上，均呈增长，利润率分别为10.0%、1.4%，主要得益于护发产品的良好表现及化妆品较大的盈利能力改善。

聚焦品牌端，护发品牌melt、THE ANSWER上半年销售比计划高1.8倍、2倍。另一方面，据财报显示，花王六大品牌分别为SENSAI、MOLTON BROWN、KANEBO、SOFINA、珂润Curel、KATE，销售额同比增长115%。值得关注的是，珂润Curel、SENSAI分别在欧洲、亚洲销售额增加约1.7倍、2.4倍。

高丝旗下核心品牌下滑2%

另一日妆巨头高丝在细分品牌上表现与花王大涨态势不同，其高声望品牌类别在2025年Q2销售额下滑0.9%，旗下核心品牌黛珂2025年Q2、上半年分别下滑0.4%、1.5%，高附加值化妆品下的雪肌精分别增长11.4%、0.5%。

△图源：高丝财报

反观日本本土地区，黛珂上半年销售额上涨11.7%，财报表示黛珂因6月1日调价前出现抢购需求，加之新产品的热销导致收入增加，雪肌精下滑0.5%则由于去年同期发布的化妆水和乳液的出货量增加而面临较高门槛。

△图源：高丝财报

而在除上述两者以外地区，高丝旗下彩妆品牌Tarte在北美、欧洲下滑0.3%、10.0%、其他地区增长28.5%，财报表示，其他地区增收的主要原因系雪肌精的大型流通出货量增加。

POLA销售额减少7200万元

与高丝类似，POLA ORBIS同样面临旗下品牌表现下滑的常态，在品牌划分上，POLA ORBIS的美容护理业务以POLA和ORBIS作为核心品牌，Jurlique为海外品牌，DECENCIA、THREE、FUJIMI为育成品牌。

据财报显示，仅除ORBIS销售额同比增长3.3%外，其余品牌均为下滑，尤其主品牌POLA在2025上半年较去年同期销售额已减少14.76亿日元(约合人民币7202.88万元)，比整个美容护理业务销售减额还要高，且财报透露，POLA销售额和营业利润均低于去年。

△图源：POLA ORBIS财报

海外品牌Jurlique则同比降幅最大，下滑9.8%，财报透露，在海外业务方面，由于以中国为中心的一些亚洲地区经济减速的持续影响以及决定清算中国法人所带来的影响，海外业务整体业绩低于去年。

I-ne护肤涨432%，护发下滑11%

不同日妆业务表现各有差异，聚焦到I-ne身上，其业务板块呈现出明显的两极分化态势。按业务划分来看，I-ne旗下有护发、美容电器、护肤业务。作为主要业务部门的护发业务2025上半年销售额为126.7亿日元(约合人民币6.16亿元)，较去年同期下滑10.8%。

财报指出，主要原因系中国市场撤退、今年4月实施的YOLU品牌更新在市场认知形成上的滞后导致。当然也有部分产品表现不错，如BOTANIST子系列的ROOTH销售额增长51.2%，YOLU的补充品在线销售额同比增长136.9%等。另外，美容电器业务微增0.3%。

左图为护发业务 右图为护肤业务 △图源：I-ne财报

再看销售占比最低的护肤业务，分品牌来看，TOUT VERT暴涨432.7%，其他品牌大涨117.6%。值得关注的是，TOUT VERT为其经企业并购获至麾下。

据marketscreener报道，在2024年10月，I-ne以100亿日元(约合人民币4.87亿元)的价格从Yoshihiko Moriyama等人手中收购，以现金对价购买200股，且该交易于2024年10月31日完成。

在其他品牌中，WrinkFade相比于去年同期销售额增长38.9%，SKN REMED较前一季度增长17.7%，ReWEAR则于4月进入线下市场，线下线上均表现良好。

在华频失守，日妆们市场增量在哪？

视角转至市场表现，也能发现日妆面临着增长挑战，并在新兴市场中寻求增量。

先从这两年来看，有不少日妆频频失守中国市场，面临业绩挑战，其中还有日妆闭店清算、撤退中国市场等。

不过，从本次最新业绩中各日妆表现部分企业似乎有所好转，具体表现如何呢？

日妆受中国市场增长拖累

梳理市场端表现来看，在2025上半年，资生堂6大市场营收全线下滑，高丝亚洲市场为其三大市场(日本、亚洲、北美市场)中唯一下滑，花王为五大日妆集团中唯一一个所有市场全线增长的，但增幅均未超过5%。

具体来看包括中国在内的相关市场，中国及旅游零售市场(排除其他市场后)是资生堂下滑幅度最大市场，下跌12.4%，资生堂财报表示中国业务受到经济景气恶化导致消费低迷影响。

当然，在过“苦日子”的也不全然是日妆企业，放眼国际美妆集团，也有不少因中国旅游零售渠道的疲软而承压，在亚太(包括中国在内)市场亦不容乐观，2025年的难在销售额业绩上分明体现，作为全球TOP1的欧莱雅，其北亚市场销售额下跌1.5%，高露洁、LVMH集团分别下跌2.13%、9.0%。

但聚焦日妆巨头表现来看，叠加经济下行、核污水事件影响、关税、地缘政治等因素，日妆在华日子“不好过”。虽然也有企业增长，但基本上在财报中都指出中国增长放缓竞争加剧，会受到影响。

譬如，花王中国业务按计划销售额增长，天猫Curél和freeplus旗舰店(2025年1-6月)GMV增长103%，但其仍在财报中指出，在中国随着市场增长放缓和竞争环境加剧，实施了抑制出货以调整流通库存的措施，导致整个亚洲的销售额大幅低于上期，且海外市场的各细分业务也因亚洲竞争加剧和欧美增长停滞而出现同比下降。

而另一日妆巨头高丝，在2025上半年亚洲市场下滑9.6%，高丝财报显示，由于中国大陆和免税渠道的收入减少，整个地区的收入仍然下降，通过在日本增收来反击亚洲的减收。

值得注意的是，此前，高丝在2024年12月收购泰国美容健康公司Puri Co., Ltd.股份，将小众香氛品牌PANPURI纳入麾下。本次，尽管新增了Puri Co., Ltd.收购公司的业绩，但目前未对亚洲业绩产生较大影响。

细看亚洲地区各市场表现，其中，中国地区(除TR)下滑7.3%、相比其他亚洲区域为下滑幅度第二大地区，高丝表示主要原因是由于业务结构改革导致店铺数量减少，以及在3月和6月的电商活动中重新审视销售策略(脱离过度竞争)导致。

△图源：高丝财报

在战略上，亚洲的商业战略旨在改善中国业务的盈利能力/PURI业务的业务拓展。对于未来，高丝提出2025年在中国实现扭亏为盈是必须要实现的目标，若上半年表现顺利，预计能够实现计划。而前文提及收购PANPURI是其加速实现中长期愿景全球化战略，进军全球南方市场的一部分，在未来也将致力于进军该市场并加强泰国国内店铺并加速海外扩展，以推动业务增长。

此外，POLA ORBIS、I-ne在地区上划分为日本、海外两部分，在海外业务上，POLA ORBIS指出受中国及部分亚洲地区经济减速的持续影响，旗下POLA、ORBIS海外业绩分别下滑14.7%、24.7%，Jurlique在中国大陆、免税下滑4.9%、8.9%，仅香港增长7.5%。

I-ne则表示在香港、台湾、新加坡、马来西亚、韩国等地，将持续致力于在当地的化妆品、化妆店和零售店开展销售。

日本本土承压下的危与机

不过，在其他市场日妆们也各有难题和机会。譬如，日妆的本土市场，即日本，从各日妆旗下美妆相关品牌在日本的表现来看，日本地区也有挑战，如醉象日本官网宣布于6月30日起停止在日本市场销售，加之前文提及高丝旗下雪肌精在日本市场下滑0.5%。

△图源：醉象日本官网

POLA ORBIS在财报中透露，中国市场经济停滞，日本化妆品市场受益于日本温和的经济复苏而高于去年同期，不过，日元升值下入境需求曾一度保持增长但近期已转为下滑，美国贸易政策加剧不确定性。另外，高丝还表示，亚洲经济前景不明，日本经济虽有复苏迹象，但物价上涨致个人消费停滞等影响，需关注消费者信心下滑、美国政策走向等下行风险。

当然，机遇也是有的，日妆在日有本土优势，从财报数据中就可窥见一般，花王在财报中指出，护发产品的销售额超过去年同期，在日本Cape、Essential品牌有不错表现，新护发品牌melt和THE ANSWER超出计划，稳步推动新的高端战略；化妆品业务在日本本土由于KANEBO的推动、SOFINA iP、珂润Curel、SENSAI等产品表现良好。此外，高丝在日本国内增长3.6%。

种种数据不难看出，在当下的市场竞争中，日妆巨头们在市场、品牌端或多或少都面临着一些挑战，这也是内外压力的集中爆发。

虽然日妆在东南亚等市场寻找增量，但入局该市场的美妆企业也多，日妆想要争得一席之地并不容易，在该市场，属于日妆的难题才刚刚开始，且在全球TOP榜的竞争中，仅资生堂一个日企占一席之地，且排名靠后，而在中国市场，日妆也亟需找到破局之法，否则在经济下行期，能否留在牌桌上都会成为问题。

注：文中汇率换算1日元≈0.049元人民币

消息来源：上述企业官网、财报、marketscreener

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