理想销售体系再调整：取消五大战区，回归省区直管

36氪独家获悉，理想汽车销售体系近期进行了新一轮调整。

施行半年不到的“五大战区”制将回撤，重新推行省区直管制。中区负责人韩希职位同步回调，将重新任零售负责人。

此外，为了给销售体系提供更多支持，理想新成立两个一级部门。其一为市场营销，由冯威任负责人；另一为销服运营，主要职责是横向拉通销服各个部门，确保销服目标高质量达成，由马东辉负责。

网络上盛传“李想本人回归销售体系”，而36氪了解到，调整后的理想销售服务体系仍然由马东辉负责。

此前，理想汽车的销售体系设有26个销售省区，管理结构是：总部、省区、城市、店长。由各省区独立制定本区的销量目标与销售策略。

“五大战区”制自今年3月开始推行至今，实行不足半年，便迎来再次调整。

在此期间，理想旗下第二款纯电产品i8于7月底上市。新车上市后一周，理想便重新调整了车辆配置与售价，此前3个配置被统一调整为Max版，售价调整为33.98万元。

随后，理想i8与卡车正面对撞的测试视频引发关注，消费者眼光聚焦于理想汽车的安全性与诚信。一系列舆论事件几乎打乱了理想i8的市场节奏，截至8月中旬，理想仍未对外公布具体订单数据。

多位理想门店销售向36氪表示，销售压力很大，“上周末大区下了指令，希望周末每店能新增20个订单”。与L系列的热销相比，理想i8的市场反应并不理想。

36氪曾报道，理想汽车向供应链定下的2025年销量目标是70万辆，其中包含增程车约60万辆。今年1-7月，理想共卖出23.47万辆，完成率为33%，其中纯电车型销量为0.86万。

此后，理想不断向供应链下调销量预测。

而理想的增程式技术与配置打法也被快速复制，零跑以“半价理想”概念抢占市场，1-7月累计交付27.2万台，同比增长149.8%。

均价55万元的问界M9，则凭借智驾与品牌背书分流高端用户，单月销量超理想L7+L8+L9总和。理想的家庭用户基本盘被稀释与瓜分。

销量下降的另一个矛头，指向今年新调整的“五大战区”体系。

今年3月，为了冲刺全年70万销量目标，理想将原本的26个战区合并为东、西、南、北、中“五大战区”。大区对各自区域的销量、利润及NPS（净推荐值）负责。总部不再把握细节，而是通过大区数量把握全国市场。

“大战区”制的优点是各省可以根据当地政策，因地制宜制定销售策略。但另一面，由于基层员工水平参差不齐，脱离总部强控制的大区，精细化管理能力不足，在残酷竞争下开始出现裂缝。

大区之间开始出现“抢单”情况；部分一线销售为了完成更多销售目标，开始通过奖品、返利等行为拉拢客户。理想汽车曾试图把控此类行为。

但市场竞争压力不减，短期销量目标的紧迫感下，基层销售人员只能“将错就错”，继续以奖品、补贴等方式吸引客户。

当下，理想取消“五大战区”制，恢复曾帮助理想实现高速增长的省级团队直管制，并将原零售负责人韩希调回原岗。

理想在2023年4月便开始采用省区直管销售体系，由韩希任零售负责人。2023年，理想交付37.6万辆，同比增长182%，成为新势力销冠。2024年，在省区直管体系下，理想年销量首次突破50万辆大关。

此次销售体系回调，侧面印证“五大战区”制未能契合理想的精细化运营需求。

当管理半径超出合理阈值时，理想本能回归了曾经缔造销量神话的“省级直营铁军”模式。26个省级团队的地毯式渗透，才是理想攻占区域市场的基因记忆。