昂跑真的要好好学一学安踏了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

乘着中产跑步热潮持续升温的昂跑On终于略显疲态。

最新财报显示，2025年二季度，昂跑净销售额同比增长32%至7.49亿瑞士法郎，按不变汇率增长38.2%。

昂跑对此次业绩表现相当满意，其在财报中表示，得益于品牌在全球的强劲势头以及战略重点的成功执行，品牌再次实现净销售额创纪录的季度增长，同时盈利能力显著提升。

来源：昂跑财报

但需要注意的是，从今年的数据看，昂跑的盈利能力不比从前。2025年二季度，在净销售额保持高速增长的情况下，昂跑净利润却大跌232.7%，由去年同期的盈利3080万瑞士法郎转为亏损4090万瑞士法郎；净利率直接由正转负，从5.4%下滑至-5.5%。

2025年上半年，昂跑净销售额为14.76亿瑞士法郎，同比增长37.2%；净利润为1580万瑞士法郎，下滑87.1%；净利率为1.1%，而在去年同期，这一数据为11.4%。

虽然昂跑将亏损归因于瑞士法郎升值造成的外汇损失等外部原因，但必须承认的是，这份增收不增利的财报，已经暴露出昂跑在渠道调整、业务扩张等方面的多个问题。

01

多点开花

表面看，昂跑二季度不论是在各个市场的销售表现，还是品类多元化方面，都称得上可圈可点。

报告期内，昂跑在欧洲、中东和非洲（EMEA）、美洲和亚太地区的净销售额分别增长了42.9%至1.98亿瑞士法郎、16.8%至4.32亿瑞士法郎和101.3%至1.19亿瑞士法郎。

此外，昂跑鞋类、服装和配饰的净销售额分别增长了29.9%至7.05亿瑞士法郎、67.5%至3670万瑞士法郎和133.3%至770万瑞士法郎。

来源：昂跑财报

然而，在高速增长的背后，隐忧同样存在。

来源：昂跑财报

一方面，在美洲这一重点市场，昂跑销售额的增长幅度从去年同期的21.8%下滑至16.8%，在近年来关税政策以及美国国内通胀等外部因素影响下，其在当地市场的经营成本、产品定价等方面正在受到挑战。

而作为未来的业务增长核心，昂跑在亚太地区的销售收入实现翻倍式增长，除了踩中中国等地的中产运动风潮之外，也与此前当地销售收入基数较低有关。

今年3月，昂跑联席首席执行官兼首席财务官马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）此前曾表示，接下来五年是昂跑在中国市场的重要时期，如果要有主题，那可能是“CHINA YEARS”。

马丁·霍夫曼预计，未来，昂跑希望中国市场占到全球销售额的10%。目前，中国已经是昂跑全球前五大市场，未来会成为第二大市场。

但如今在这里，市场的竞争程度已经几近白热化。

另一方面，尽管昂跑的服装增长与配饰产品正处于爆发期，但这两大业务在昂跑总收入当中的占比依然有限。同时，如何根据新的产品线，在各个区域市场做出渠道和营销策略的调整，也是昂跑面临的新问题。

02

直营化的正反面

近年来，包括阿迪、耐克、安踏等一众体育巨头都在发力DTC改革，作为后起之秀的昂跑也不例外。

DTC的完整英文为Direct to Consumer，直译为汉语则是“直接触达消费者的品牌商业模式”。长期以来，这种直营模式帮助各大品牌在很大程度上解决了渠道库存等问题，同时稳住了产品价格，推动了品牌的高端化。

同时，DTC渠道也能帮助品牌方剔除渠道的冗余环节，降低成本，提升整体盈利能力。

在二季度财报中，昂跑表示，其业绩增长主要得益于昂跑直接面向消费者（DTC）渠道的持续强劲表现，其净销售额报告增长47.2%，按固定汇率计算增长54.3%，反映出昂跑在所有地区的强劲需求。因此，其DTC份额达到新的第二季度高点41.1%。

由于DTC份额的大幅增加等因素，昂跑在第二季度实现了61.5%的毛利率，较上年同期的59.9%显著提高。同期，昂跑调整后的EBITDA利润率为18.2%，同比增长220个基点，绝对调整后的EBITDA达到1.36亿瑞士法郎。

昂跑称，其正在清晰精准地执行战略增长支柱，即推动服装品类的快速增长、扩大其全球高端零售版图以及在亚太地区建立强劲的发展势头。

可以说，在渠道结构加速直营化、品类与区域持续扩张的战略推动下，昂跑确实收获颇丰。

但另一方面，在DTC模式下，缺少传统经销商这个蓄水池角色，品牌在门店扩张、营销等方面的投入有有所增加，损耗品牌的盈利能力。昂跑现在就是如此。

以中国市场为例，为了推动高端定位，契合品牌“运奢”形象，触达目标中产消费人群，昂跑把门店几乎都开进了一二线城市的高端商场，这一情况不仅对其选址水平、地方资源等方面有了更高的要求，最直接的挑战则是高昂的租金、人力等成本。

数据显示，昂跑目前在中国拥有70家门店，其中至少30家为直营门店。而根据昂跑的规划，到2026年，其在中国市场的直营门店将超过100家。在这不足2年的时间里，昂跑要开出超70家直营店。

截图来源于小红书

此外，昂跑还透露，其还将增加门店的面积，特别是在一线和二线城市。

社群运营、明星与KOL合作、联名推广、数字化营销、店铺体验升级等多元策略，也抬高了昂跑的营销支出。

财报显示，2025年二季度，昂跑的销售成本为2.88亿元，同比增长26.82%；销售、销售、一般及管理费用为3.68亿元，同比增长25.64%。

来源：昂跑财报

昂跑当前的处境，和曾经的安踏有些相似。

过去很长一段时间，安踏曾面临着渠道库存增加、终端价格偏低等问题。从2020年开始，安踏进行DTC转型，将原本线下经销商运营的门店转型为直营门店，同时加码平台电商，押注数字化业务，重塑品牌。

到了2024年，安踏DTC+电商模式的营收占比已经超过90%。相比于行业其他巨头毛利率长期在50%上下浮动的情况，安踏的毛利率突破60%。

相比安踏，昂跑的优势是作为新兴品牌，其在整个市场，特别是中国这类海外市场并没有太多“包袱”，可以直接搭建渠道资源。

但不同于昂跑的是，通过多年的DTC改革，安踏从渠道商手中收回了近1万家门店。而这些如今分布于各个城市核心商圈的资源，成为安踏成功推动FILA、可隆、迪桑特以及主品牌增长的护城河。同时，安踏直接接手渠道商的资源，也避免了像昂跑目前需要大笔投入进行扩张的压力。

03

如何成为真巨头

再将目光拉至整个运动鞋服领域，昂跑遭遇的挑战越来越多。

目前，两大传统品牌阿迪达斯与耐克，已经显示巨轮调头的态势。

作为最先实现业绩复苏的巨头，阿迪达斯的Samba系列在已经掀起复古风潮，吸引追求时尚的消费者。有消息称，Samba在2024年的销售额达到15亿欧元，占公司营业额的7%。

耐克则开始重新聚焦运动这一核心主题，同时通过扁平化改革，推动针对特定运动项目的创新。在跑步领域，耐克当前的策略是，结合自身研发和渠道优势，持续推出符合消费趋势的产品。

此外，在大中华区，耐克跑步系列在第四财季度整体销售额实现了两位数的大幅增长。

另外，像lululemon这样的老对手，以及“新玩家”迪桑特等品牌也在不断切入跑鞋领域。

借助在女性运动服饰领域积累的影响力和消费群体，lululemon将产品定位与品牌倡导的健康生活方式相结合，推出一些可以满足高收入、高学历女性需求的跑鞋产品。

同样作为中高端品牌的迪桑特，其借助在滑雪、铁人三项等专业运动领域的技术沉淀，将产品扩展至跑步品类。通过赞助专精运动跑步赛事，迪桑特也已经开始触达精英跑者圈层。

总体看，从昂跑的策略和管理层释放出的乐观情绪可以看出，其已经将市场扩张与品牌宣传作为当下的头等策略，即便会承受短期内盈利能力遭到蚕食这样的阵痛。

而如何消化品牌扩张带来的负面影响，是昂跑在成为真正的国际大牌的路上，必须要克服的问题。

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