“不变”的娃哈哈，“变了”的终端市场

8月14日，“天猫娃哈哈旗舰店改名引出售猜测”相关话题登上微博热搜，北京商报记者注意到，现店铺更名为“同源康食品专营店”，店铺内已无娃哈哈相关产品，客服表示“2024年底就终止合作了”。新的店铺天猫“娃哈哈旗舰店”由宏胜集团旗下公司代运营。在农夫山泉、怡宝、康师傅等品牌的冲击下，娃哈哈一面要持续推进渠道改革，优化终端布局，另一面需要挖掘新的消费需求，摆脱对经典产品的过度依赖。

已于去年底终止合作

天猫平台显示，“同源康食品专营店”为七年老店，有61.2万粉丝，店铺内统一、澳牧、OATLY、乐荷等品牌产品在售。客服表示，“店铺目前是独立运营，之前确实作为娃哈哈的天猫旗舰店存在过，但现在店铺名称和运营都是独立的”。

工商资质显示，“同源康食品专营店”注册企业为同源康电子商务（杭州）有限公司（以下简称“同源康电子商务”）。国家企业信用信息公示系统显示，同源康电子商务由三捷投资集团有限公司（以下简称“三捷投资集团”）控股75%，三捷投资集团由娃哈哈集团老员工杜建英持股99.8%。

娃哈哈更换电商经销商有迹可循。2024年8月8日，娃哈哈在官网发布了天猫娃哈哈创意旗舰店店铺代运营服务招标公告，服务期限为一年，并标注“服务内容中的全线运营团队需包含娃哈哈创意旗舰店的整体运营、活动策划、营销推广、会员体系构建、设计及客服等业务”。在招标附件中，对投标方的核心诉求为“娃哈哈品牌新品官宣、联动等活动承接及日常售卖”，目标规划是“年成交额4500万元”，并“至少打造3款线上爆款产品”。

北京商报记者注意到，目前该店铺“娃哈哈旗舰店”的运营方为“杭州恒意电子商务有限公司”（以下简称“杭州恒意”），股权穿透可以发现，其单一股东为杭州宏宸营销有限公司，实际控股股东为宏胜饮料集团有限公司（以下简称“宏胜集团”），实控人为娃哈哈集团董事长宗馥莉。

杭州恒意同时也是京东娃哈哈官方旗舰店的运营方。2025年1月3日，娃哈哈发布了京东娃哈哈官方旗舰店代运营服务招标公告，与天猫旗舰店不同，京东旗舰店定位是主推AD系列、快线系列、经典八宝粥、纯净水、乳酸菌等基础产品，同时推广咖啡、纯茶、双柚汁、椰子牛乳等后续新品，目标规划年成交额5000万—6000万元。

针对此次天猫旗舰店更名，北京商报记者向娃哈哈集团相关人士进行采访，对方表示目前不做回应。

对经销商考验加大

此次经销商合作终止并非孤立事件。此前有媒体报道称，“娃哈哈砍掉年销300万元以下经销商，部分并入大经销商引发款项纠纷”。对此，娃哈哈集团方面向北京商报记者回应，“今年以来，娃哈哈经销商新增数量远大于解除合同数量，经销商体系的变化是基于市场策略和合作意愿，属正常的动态优化，并非针对特定规模客户”。

7月以来，围绕着娃哈哈家族内部的财产争夺愈演愈烈，也影响了终端销售。第三方App蝉妈妈数据显示，娃哈哈抖音官方旗舰店近一个月日均销售额腰斩，从5万—7.5万元/天减少至1万—2.5万元/天，粉丝数量也不断减少，截至8月14日仅有453.1万，相比3个月前减少了10万。

在线下，一边是娃哈哈关停生产线，一边是宏胜集团加码投资生产基地。据不完全统计，今年以来，娃哈哈陆续关停18家分厂的生产线，涉及深圳、重庆、天津、陕西咸阳、浙江衢州、江西吉安等地。北京商报记者从宏胜集团官网获悉，近日西安恒枫饮料有限公司宏胜西安饮品新基地项目审批通过。公告显示，该项目建设高速水线1条、奶线2条、无菌线1条，配套瓶盖、瓶坯吹瓶等产线或同类型产线以及相关物流配套设施并预留2条生产线，主要生产纯净水、茶饮料、咖啡、果汁、含乳饮品等，项目总投资10亿元。

今年5月，娃哈哈集团向北京商报记者回应，“为增强终端市场的响应能力，需要调整优化产销布局结构，导致部分工厂停工停产。对于停工停产的公司我司已按相关法律程序开展清算流程。目前，我们已完成18条高速产线的布局，并新建落成多个现代化工厂，现阶段公司产能会随着新产线的投产稳定供应，完全实现自主生产”。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受北京商报记者采访时表示，“从市场竞争角度，饮料行业竞争激烈，传统经销商体系效率低下，小经销商过多导致管理成本高、市场反应慢。娃哈哈淘汰年销售额低于300万元的经销商，整合至大型经销商体系，有助于集中资源，提升整体运营效率，增强市场竞争力，属于快消品行业的常规操作一样。从企业战略转型角度，宗馥莉接手后推动企业现代化变革，严苛的考核标准促使经销商提升终端覆盖能力，适应新的市场环境”。

詹军豪进一步表示，“面对网络舆情，娃哈哈应及时、透明地回应公众关切，通过官方渠道清晰阐述企业决策的背景、目的和后续具体措施，化解公众误解”。

（记者孔文燮）