假科普真带货？医疗广告新规剑指健康传播乱象

中国商报（记者 马嘉）当技术优势与疗效承诺悄然“潜入”科普内容，当两性健康知识包裹着擦边内容，当AI批量生成的“同质化医疗文案”充斥平台——医疗科普的纯洁性正在被流量生意侵蚀。2025年上半年，全国市场监管部门查办医疗广告违法案件1666件，罚没金额高达1278万元，这些数字背后是无数患者被误导的惨痛代价。

近日，国家市场监督管理总局联合国家卫生健康委、国家中医药局发布《医疗广告认定指南》（以下简称指南），以刀刃向内的勇气直击医疗健康传播的病灶。这份被业内称为“史上最严”的医疗广告新规，首次以六条负面清单划清医疗广告与健康科普的“楚河汉界”，其核心要义在于：医疗科普一旦沦为商业营销的遮羞布，便丧失了守护公众健康的基本伦理。

打开短视频平台，一位穿着白大褂的“专家”正讲述着治愈疑难杂症的“奇迹”。在评论区置顶的购物链接中，标价不菲的“特效药”销量可观。虚构病例、夸大疗效、假科普真带货，成为“网红医生”的流量密码。

国家卫生健康委新闻发言人胡强强曾公开痛斥：“有的‘网红医生’把医疗科普当作牟利工具，通过夸大治疗效果、虚构病例、杜撰故事等手段误导公众、敛财牟利。”

这些伪装成科普的广告，往往打着“分享健康经历”的幌子，实际却在推销药品或医疗器械。部分“科普”内容甚至在同一页面直接附上医疗机构跳转入口、药品购买链接，使患者在不知不觉中落入精心设计的营销陷阱。

更令人忧心的是，无资质“黑医院”“黑医生”利用监管空白，在社交平台招揽患者。综合各地披露的监管数据，这类违规案件曾长期占据医疗广告违法总量的三成以上。

综合来看，此次发布的指南以“负面清单”的形式划定了六条红线：不得以宣称诊疗技术、设备、效果等优势对医疗机构进行推介；不得明示或暗示在具体医疗机构就医有更好保障或优惠；不得直接或间接推介特定医疗服务；不得用病例或案例为特定医疗机构背书；不得在科普页面附加医疗机构跳转链接或药品购买入口；不得进行其他任何形式的医疗机构推介。这些规定如同一把精准的手术刀，切除了寄生在科普肌体上的营销肿瘤。

与此同时，指南为真正的科普开辟了安全空间：医生在科普中介绍姓名、职务及所在机构科室，医疗机构发布诊疗时间、科室设置等基本信息，以及为医疗科研发布招募受试者信息等行为，均被明确排除在广告范畴之外。

新规的另一个亮点是构建跨部门协同机制。指南对市场监管、卫生健康、中医药管理等部门间的线索移送、情况通报作出制度化安排。这意味着，卫生健康部门在医疗科普监管中发现变相广告线索时，可即时移送市场监管部门查处，形成“管广告、管医院、管医生”的合力。

在技术层面，监管系统已实现对关键词频次、用户点击路径的实时分析。市场也在期待，当某“科普”视频中反复出现特定医疗机构名称，或用户大量跳转至预约页面时，系统能够自动预警。

平台责任也被压实。北京市市场监管局副局长周小丰表示，将指导重点平台完善广告承接登记、审核管理制度。抖音、快手等平台需在资质核验环节严格把关——医生需展示医师资格证和执业证，护士需亮明护士执业证。

在政策执行前沿，北京已率先探路：推行医疗广告分级分类监管，对轻微违法行为建立容错机制，累计免罚医疗广告案件89件，免罚金额515万元。这种“服务型执法”为新规落地提供了温暖注脚。

医疗广告监管的演进折射出社会治理理念的升级。从2023年发布的《互联网广告管理办法》到2025年5月发布的《医疗广告监管工作指南》，再到此次的《医疗广告认定指南》，制度设计日益精细化。通过“立规矩、设红线、清乱象”，让“隐形变异”医疗广告无所遁形，将违法违规者逐出市场，为守法企业撑腰。