大消费新坐标中的淘宝大会员

作者|市象 古廿

淘宝的大会员体系落地了。

8月6日，淘宝首次整合饿了么、飞猪等阿里系平台资源，推出覆盖购物、外卖、出行、旅游的一体化会员体系——用户在三大平台的消费，都能累积淘气值，根据淘气值获得不同等级的会员身份、以及相应权益。

这一步延续了6月23日阿里的一次重要调整：饿了么、飞猪合并入中国电商事业群，在各自公司化管理的前提下，与淘天形成统一作战格局。当时就有市场人士分析，这意味着阿里要把淘宝从电商平台升级成"大消费平台"，本地生活、旅游出行、电商零售将打通为一个闭环。

比如在即时零售方面，淘宝闪购与饿了么将深度协同，全面打通资源。背后的驱动力是"消费者随时随地买一切"的需求变化——阿里要用一套架构覆盖用户的全场景消费。这次大会员体系的落地，是阿里整合电商、本地生活与出行资源的第一个成型结果。

这一动作和国内市场的消费战略高度相关。中央《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》强调，要加快构建优质高效、结构合理、竞争力强的现代流通体系。

在大消费平台的战略新坐标下，大会员体系正是通过整合供给、打通场景，去回应"现代流通体系"的要求。这套会员体系既是阿里的防守——稳住核心消费半径，也是它的进攻——把更多生活场景纳入同一套运营逻辑。

在这个意义上，大会员不仅是留住淘宝用户进入本地生活和出行市场的"统一消费ID"，也是通过优化平台机制引导资源合理高效配置，从而加快从"商品交易"到"价值创造"的高质量发展。

01 为什么现在打通会员体系

飞猪、饿了么、高德等平台的会员体系在阿里系内部早已存在，但在过去多年里，它们更多是并行发展的业务单元。如今选择在此刻统一打通会员资源，构建大会员体系，背后是两大结构性趋势的驱动。

一方面是外部环境从"流量红利"转向"效率红利"。

移动互联网早期，中国互联网商业逻辑是"APP化"——在细分市场找到机会并快速孵化或并购。例如阿里先后切入本地生活、酒旅、导航出行等赛道，并在垂直领域做到头部，以这种方式可以在创业早期更灵活高效的布局多元化。

但在今天成熟的市场环境下，"高效满足需求"成为更高优先级的诉求。

国际研究机构Gartner在《Top Strategic Technology Trends 2023》报告中指出，超级应用因能集成广泛的服务与功能，使用户在单一App内完成多种任务，正在成为主流。尤其是Z世代及其后的用户群体，更倾向于一站式、移动优先的体验。

Gartner甚至预测，到2027年全球超过50%的人口将成为多个超级应用的日活跃用户。按照这种趋势，拥有多元业务矩阵的平台，如果没有一个统一的会员体系，便难以释放跨场景协同的最大价值。

另一个是消费坐标也从"单场景竞争"转向"全场景占位"。

截至2024年，全国居民人均服务性消费支出已连续四年突破万元大关，服务零售已成拉动消费的主力。这符合全球消费经验：当人均GDP接近9000美元，消费重心从耐用品转向服务，个性化与体验化需求上升，中国正处于这一阶段。

与发达经济体不同，中国的服务消费崛起与互联网平台经济几乎同步发生，O2O模式将餐饮、旅游、出行等服务的交易链条全面线上化。结果是，平台的竞争焦点已从单一GMV，转向谁能覆盖更多场景、绑定更深的用户关系。

这种背景下，统一会员体系成为沉淀用户资产、贯通购物—外卖—出行—旅游链路的最直接方式。

在大消费平台的新坐标里，整合不仅是运营动作，更是战略转向。今年以来，美团合并社区团购业务、京东将达达纳入外卖体系、阿里将饿了么与飞猪并入中国电商事业群，都是在集团内部寻求资源的"最优解配置"。

淘宝的大会员，则是在业务权益与数据双层面完成一体化，成为阿里从电商平台走向大消费平台的标志性动作。

02 大会员是超级入口的标配

统一会员体系的核心价值，并不只是把不同平台的多张会员卡整合成一张卡，而是让权益和数据在全场景中流动，成为未来业务协同的基础设施。

具体来看，淘宝大会员分为六个等级：青铜、白银、黄金、铂金、钻石和黑钻。其中铂金及以上用户可开通88VIP，相当于直接覆盖了从普通用户到高净值用户的全部人群，直接将会员潜在价值扩充到10亿淘宝用户。

更关键的是，淘气值的积累不再局限于淘宝购物，而是扩展到饿了么、飞猪等消费场景——一次外卖、一张机票、一晚酒店，都能成为积分来源。这让淘气值从一个电商忠诚度指标，升级为跨场景的消费价值评估体系，甚至有机会发展成阿里系的数字身份基建。

要理解这种跨场景的交叉价值，可以参考Costco的逻辑。

据公开报道，Costco高度重视肉类商品，是因为肉类是一种高频刚需的商品，且消费者对品质极为敏感。与高标准化的薯片等商品不同，在不同渠道买肉时存在明显质量差异。

通过将这类明显具有差异化的商品做到极致，赢得消费者的信任，从而提升复购率和门店粘性。这种关联销售的场景并不稀奇，最早甚至可以追溯到啤酒与尿不湿的零售商学院案例。

现实的零售商业实践中，诸如麦当劳的"1元甜筒"、饿了么和美团付款页面的低价加购，以及淘宝"顺手买一件"功能，都是利用单个触点拉长消费链路的设计。但是区别在于，过去这些设计大多局限在同一条交易链内且不具有成长性。

这也是此前很多企业都在学Costco会员制，但是难以学到竞争力的关键。Costco的会员体系看似由多个简单动作组成——精选SKU、自有品牌、会员制，但真正的竞争力在于形成一个闭环体系，让用户的每一次购买都加深对平台的信任与依赖。

而淘宝大会员的落地，也是类似的逻辑。就是以大会员，把过去消费场景中这些散落的关联点串起来并系统化、基础化，建立一个具有成长性的完备商业体系——让外卖、旅游、零售等不同消费链路通过统一会员身份自然衔接。

淘宝闪购在整合饿了么资源后，已经验证了这种跨场景体系的威力。

7月2日，淘宝闪购启动总额500亿元的平台消费券计划，仅一周就推动4124个餐饮品牌生意突破历史峰值，2318个非餐饮品类订单翻倍，DAU达到2亿。

在此期间，日订单量破百万的城市数量翻倍，其中95%的峰值品牌为区域连锁，激活了大量地方特色消费。

这不仅是一次补贴带来的短期刺激，更是跨场景用户资产整合的前期验证。

仅仅只是多场景的简单资源整合就有这种潜力，一旦基于用户精细化运营的大会员体系全面运行，将把这种爆发力延伸到阿里全链路的业务中，也将推动"超级入口"从流量入口进化为"消费关系入口"，在新坐标中锁定用户心智。

03 阿里生态下的价值放大

在会员体系完成"跨场景链接"之后，它的真正威力，才会在阿里完整的生态矩阵中显现出来。

一直以来，阿里的生态优势在于业态丰富且互补：淘宝的电商供应链，饿了么的即时零售履约网络，飞猪的旅游出行服务，高德的本地生活入口……

过去，这些资源分散在不同场景，获客、留存和转化都局限于各自业务单元。如今，统一会员和淘气值系统让用户在一个场景的消费行为，可以在另一个场景释放附加价值——降低获客成本、延长用户生命周期、提升场景渗透率。

这种"跨场景价值放大"的普惠性增长逻辑已经在淘宝闪购初步显现。

在订单量迅速增长且持续突破峰值的同时，淘宝闪购上线两个月，24万新注册中小商家涌入，包括本地餐饮店、社区小超市，以及过往与互联网平台经济几乎无关的传统线下门店。近一个月来，淘宝闪购上140万商家日均订单数和实收均显著增长。

补贴活动不仅推高餐饮品牌的峰值业绩，也带动低频品类与本地生活的联动增长，让区域连锁和地方特色消费同步受益。其中，中小商家收入增长突出，80万餐饮门店增加实收超万元，超30万非餐门店生意突破历史峰值。

平台强大线上能力多举措拉动线下，大批中小商家迎来"订单、收入双增长"。这背后意味着，补贴只是表象的手段，真正基于效率创新的竞争正在推动线下零售市场从存量厮杀转向新增量共赢。

除了生活日用、食品饮料等传统强势领域，家电以旧换新、银发经济繁荣等带动的大件品类、健身娱乐用品需求……都在推动"全品类线上渗透"。在这个趋势下，高频即时零售不仅能带动低频商品，还能在全品类增长中起到放大器作用。

这种基于大消费平台创新的影响远不止于平台层面，它通过产业链传导，也有机会激发整个生态系统的活力，实现商业生态的升级和就业空间的拓展。

中国人民大学劳动人事学院新就业研究课题组的调研显示，一线城市65%的专职骑手月收入在6000元以上，11%在10000-12000元区间，显著高于多数传统蓝领岗位——这意味着数字平台的扩张正在创造更高质量的就业岗位。

就业质量和薪酬满意度的提升，最终又能够反哺消费能力，形成"服务扩张→就业增加→收入提升→消费升级"的良性内生循环。

在构建新发展格局的背景下，消费被视为经济增长的"压舱石"，流通是市场循环的"大动脉"。政策层面正鼓励数字平台整合多元业态、带动线上线下协同，以促进高质量消费升级。

阿里的大会员体系正好契合这一导向——它不仅打通权益，更打通了跨行业的消费关系网，为多场景融合创造了可持续的增长引擎。

未来，当大会员体系与阿里生态的更多场景深度连接时，平台角色将从"商品交易中介"升级为"消费关系中枢"，推动行业从零和竞争走向生态共生，并在数字化流通体系中形成规模化的乘数效应。