百果园董事长“教育论”翻车，去年近千家门店倒闭！

作者：知棠

审核：CFO大叔

校对：小杜

来源：公众号【洞察新势力】

一、董事长“教育消费者”言论引爆舆论

近日，百果园董事长余惠勇的一段回应水果高价质疑的访谈视频将这家水果零售巨头推上风口浪尖。视频中，对于水果高价问题，余惠勇称：“便宜的水果供大于求，真正的好水果供不应求。我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择。”他还直言：“商业就两种，一是利用消费者的无知，二是教育消费者成熟。像百果园这么多年都走在教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者。”

此番言论一出，迅速在社交媒体上引爆舆论，。众多消费者直言“买水果竟要被上课？”、“教育消费者的潜台词是消费者无知，这种居高临下的姿态令人不适。”在消费降级的当下，这番“爹味说教”的言论被讽刺为“教消费者认清自己穷”。尽管百果园紧急回应称视频“断章取义”，但舆论并未平息，反而被贴上了“水果界钟薛高”的标签，与当年因“雪糕刺客”事件衰落的钟薛高相提并论。

相比其他水果连锁品牌，百果园成立之初就定位为高端，以“水果专家”的定位塑造品牌溢价，价格贵也是其鲜明特征，对此有网友吐槽“月薪两万吃不起百果园”。然而，高价格≠高品质，余惠勇视频中透露的信息却将这两者等同化，但大量实测显示同款水果在百果园的售价比市场上高出30%以上，口感却与菜场无异。消费者不反对高价，但高价并未匹配相应品质，难免会引起消费者的反感。

二、历史丑闻频发，近千家门店倒闭

消费者对百果园的反感并非偶然。近年来其频陷品质风波，品牌承诺与实际体验严重脱节。早在2022年，其两家门店就因将变质水果切块售卖登上热搜；2023年，上海子公司因销售农药残留超标的翠冠梨被罚9.38万元；2024年“3·15”晚会，百果园被曝光将腐烂水果切块高价售卖、隔夜果次日当鲜果销售、2J车厘子当4J卖等乱象。这一系列丑闻引发公众强烈不满，大大削弱了其多年建立起的高品质水果的形象。

百果园历史丑闻频发的背后，也暴露出加盟模式的管理漏洞。据财报数据显示，百果园大部分门店为加盟店，但快速扩张导致品控失效。在黑猫投诉平台上，关于百果园的投诉累计已超2900条，其中60%涉及“坏果不赔”、“价格虚高”等问题。“若69元西瓜保甜我认，但花高价买馊瓜凭啥被教育？”一位消费者的质问道出了许多人的心声。

门店收缩速度也是惊人，2024年底，百果园旗下门店仅剩5127家，同比减少966家，闭店率接近16%，相当于日均关店超5家。这与2023年中期业绩会上管理层提出的“2028年开1万家店”的目标形成巨大反差。与此同时，加盟商赚不到钱也是关店潮的主因之一。据悉，总部向加盟商压货、抽成毛利8%-30%却令其自担损耗，“三无退货”（无实物、无小票、无理由）政策更是加剧加盟商的退货成本，导致大规模亏损离场。此外，消费者正在流向替代渠道。如朴朴超市、美团买菜、山姆拼多多/抖音助农（产地直销）等平台。

三、资本之路：从百亿估值到市值缩水73%

回顾百果园的发展历程，资本也曾对其寄予厚望。2015年至2022年，其完成多轮融资，吸引了天图资本、中金公司、深创投、招商局资本、道森股份等知名机构入局，最高估值约为120亿元。在资本加持下，百果园通过一系列并购迅速扩张：2015-2017年分别并购了北京果多美、南京鲜和长沙绿叶、重庆超奇。2023年港股上市，发行价5.6港元，首日市值94.74亿港元，成为“中国水果连锁零售第一股”。

然而，资本盛宴未能持续，并在上市次年营收和净利双双负增长。据公开数据显示，2020年-2023年，百果园分别实现营收为：88.54亿元、102.89亿元、113.12亿元以及113.91亿元，净利分别为：0.49亿元、2.30亿元、3.23亿元以及3.61亿元。到了2024年，实现营收102.73亿元，同比下降9.8%；净利润由盈转亏，净亏损3.86亿元，这是近五年来首次亏损。与此同时，公司股东频频减持套现。从去年5月以来，常务副总裁多次减持，持股比例从7.43%降至4.05%；大股东王永华累计减持7次，套现3788万港元。截至8月14日收盘，该股报港1.75元/股，总市值为25.44亿港元，与上市之日相比，市值缩水约73.14%。

总结点评

消费者不需要被教育，市场会教你做人——这句网络热评精准刺中了百果园危机的核心。商业的本质是价值交换而非观念灌输，真正的成熟，不是教育消费者，而是倾听市场。若百果园不转变经营理念，平衡品质与价格，重塑消费者信任，终会步入钟薛高后尘，被市场淘汰！

参考资料：

1、《百果园“教育论”翻车：消费者用脚投票，高端定位遭遇市场冷遇》.搜狐号；

2、《起底百果园的资本之路，是消费者“不成熟”还是品牌溢价“爱”不起？》腾讯网。

作者简介：

知棠，CFO大叔新媒体运营官。CFO大叔——资深CFO，10多年战略财税咨询及资本运作实战经验。曾先后在上市央企、某知名互联网文化娱乐企业和行业领先的某智慧财税服务机构从事战略咨询策划、股权债权融资、上市挂牌辅导等工作，作为专家顾问带队为数百家/位企业客户和名人明星提供了咨询辅导服务，关注新时代的前沿新技术、管理新理念、商业新模式和娱乐新文艺。