东方甄选还是被低估了

文丨文雨

一年以前，俞敏洪还在苦口婆心的劝投资者多给他一些时间。一年以后，他已经让资本市场陷入疯狂。

过去一个月，东方甄选的股价直接旱地拔葱，飙涨了一倍还多。

但这并不是最重要的，重头戏还在后边。

【甩掉历史包袱，重新找准方向】

东方甄选此轮行情启动源于基本面的困境反转。

7月30日，新东方发布2025财年业绩报告，根据这份财报来推算，东方甄选在2025财年下半年（即2024年12月至今年5月）的营收大约是2.99亿美元（折合人民币约21.6亿元），经营利润约为620万美元（折合人民币约4471万元）。而在2025财年上半年（即2024年6月至11月），当时正值董宇辉和“与辉同行”脱离东方甄选初期，东方甄选的经营亏损达到1570万美元（折合人民币约1.1亿元）。

另据华西证券测算，到FY2025Q4（2025年3-5月），东方甄选单季经营利润已恢复到约720万美元（折合人民币约5167万元），Non-GAAP营业利润约人民币0.79亿元。从趋势看，FY25Q1-Q4公司营业利润率分别为-8%/-1%/3%/7%，边际改善非常显著。

东方甄选已逐渐从董宇辉离开的阴霾中走了出来，这是公司股票反弹的根本所在，但如果只交易这个逻辑，股价从低点拉起1倍甚至2倍已经完全超额兑现。

市场真正看中的，其实是东方甄选这次危机倒逼下的转型前途。

俞敏洪从始至终想做的就不是一个直播电商平台，而是一个具备供应链管理能力的产品科技企业。董宇辉的异军突起给他带来了泼天的流量和富贵，同时也在很大程度上打乱了他的节奏，制约了他最初的战略构想。现在双方一别两宽，俞敏洪反而可以放下所有包袱重新出发，聚焦推进自己的规划。

过去一年，东方甄选在自营业务上取得了肉眼可见的进步。

2023年11月底到2024年11月底，东方甄选SKU自营产品从不到300款增长到600款，翻了一倍，预计到现在这一数据又会有一个很大提升。

今年6月，东方甄选上线第一款自营卫生巾，全网开售两天就销售了18万单、120万包，其中仅在抖音平台的销售额就预估高达2000万元。

从农产品到家居用品、休闲零食，再到卫生巾，俞敏洪的战略意图正一步步得到实现。

数据显示，2025年6月东方甄选自营品GMV销售占比已达到39%，自营品毛利率也从2024下半财年的10%大幅提升到2025上半财年的21%。

从过去主播和流量驱动快速转变为产品驱动，一个新的商业版图和发展模式已经呼之欲出，这种前途和想象力是董宇辉给不了的。

【所图甚大，所谋甚远】

中国零售市场正在经历一场深刻变革。

一方面，传统商超一如既往的死气沉沉，单纯追求效率和低价的电商也逐渐走到了增长尽头。根据电数宝数据库，2024年直播电商交易规模同比增长8.31%，直播电商渗透率同比增长7.52%，均呈现降速趋势。

另一方面，以选品能力和性价比为支撑的新零售做的风生水起，最典型的就是山姆、Costco近两年在中国疯狂攻城掠地。2024年，山姆中国整体销售额已正式突破1000亿，到今年6月山姆中国付费会员数成功突破900万，而在两年前这一数据还分别只有660亿和400万。

本土企业也很想拿到这块蛋糕，麦德龙、永辉、大润发、盒马等巨头都曾先后入局，但最终大多铩羽而归，就在几天前，盒马刚刚宣布关闭所有会员店。

探究背后的原因，主要是两方面。

第一，山姆是研发型供给，以产品经理视角进行选品，联合头部供应商共同优化和设计产品，背后有一个强大的团队支撑，一直被模仿，很难被追赶。

第二也是最重要的，沃尔玛的体量决定了其规模效应全世界独一档，再加上强大的供应链控制能力，成本可以压缩到极致。相比之下国内企业要从零开始，在一片空地上建摩天大楼，短期内几乎不可能匹配山姆的成本优势。

相较于传统零售商，东方甄选有一些特别的东西。

首先，俞敏洪明确现在不建线下门店，借助线上流量优势促成交，然后通过线下前置仓快速推进配送，大大节约运营成本，这样就比较容易完成商业闭环，不至于因扛不住前期亏损而中途退出。

其次，新东方过去几十年在C端一直有影响力，东方甄选前几年更是通过不断破圈也得到了巨量关注，即便中间因为董宇辉有过舆情，但只要后期公司自营选品能跟得上，订单随时可能回流，这个优势是传统商超并不具备的。

“自营选品+流量优势和品牌影响+相对即时的配送”，如果这套体系能够打磨成熟，则东方甄选之隆，可计日而待也。

对于俞敏洪而言，董宇辉的离开很可能是塞翁失马。如果东方甄选始终是主播中心化，充其量就是一个网红卖货公司，而从历史上看，网红很难经久不衰，所以这对于东方甄选这样一个上市公司来说绝对不是长久之计。现在转型做供应链和产品，面对的是一个巨大且可持续成长的赛道，毕竟山姆一家现在在中国就已经做到了1000亿。

中国人最了解中国人特有的生活和饮食习惯，理论上这个市场的终极玩家一定是本土企业，现在大部分零售巨头已经败北，胖东来又偏安一隅，永辉的叶国富虽然跃跃欲试，但目前依然处于蓄力阶段，东方甄选这个时候要是能组织突围，完全有机会一战。

在东方甄选2024财年中期财报电话会上，当时已四面楚歌的俞敏洪曾说出这样一番豪言壮语：

“我在商场中杀伐决断了30年，30年来大家一直信任新东方。而东方甄选成立到现在不过两年时间。希望大家能够给我、也给我们的团队更多的耐心和鼓励，相信我们不是吃闲饭的人，相信我们这些人内心都充满着创造事业成就感的火焰，也相信我过去30年的历练能够带领团队团队循序渐进、急事慢做、行稳致远地把东方甄选这个面向大众的服务业务做起来。”

现在来看，老俞诚不欺人。

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