冲泡类饮品大撤退

斑马消费 陈晓京

香飘飘奶茶、维维豆奶、南方黑芝麻糊，这些曾经名极一时的国民品牌，正在遭遇集体危机。

销量下滑的主要原因，并非来自某个品牌，而是冲泡产品的共同问题。

本来，豆奶粉、冲泡奶茶、黑芝麻糊，就是当年市场供应不足时的过渡性产品。当消费者有了更好的、更充足的选择，自然会抛弃这些不够方便也不够健康的上一代产品。

时代抛弃冲泡饮品，连一声再见也不会说。

冲泡类饮品大撤退

70后、80后对电视广告的深刻印象中，应该都少不了黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”那感人至深的一幕。

后来，他们又记住了“维维豆奶，欢乐开怀”，冲泡奶茶行业的“你是我的优乐美，这样我就可以把你捧在手心”，以及香飘飘简单粗暴的“一年卖出3亿杯，杯子连起来绕地球一圈”……

这些品牌的共同特点是，都属于冲泡类饮品。以至于，在品牌形象中，温暖，一直是它们最突出的标签之一。

不过，在当下的消费市场，这几个品牌，都在遭遇市场和消费者的抛弃。

2024年，香飘飘冲泡类产品收入22.71亿元，同比下降15.42%；2025年上半年，公司收入下降、亏损增加，也主要与冲泡产品的表现有关。

去年，维维股份固体冲调饮品收入19.09亿元，同比下降3.02%；黑芝麻冲饮系列收入8.54亿元，同比下降3.90%。今年一季度，维维股份、黑芝麻均呈现出收入利润双降局面，与旗下核心业务冲泡类产品的表现息息相关。

其实，香飘飘、维维豆奶、黑芝麻的增长危机，并不是最近几年才开始的，而是经历了漫长的跌宕起伏。

南方黑芝麻糊创立于上世纪80年代，1991年通过那条经典广告进入大众视野，逐渐发展为家喻户晓的国民品牌。

2014年前后，黑芝麻糊类产品销售收入8.38亿元；之后艰难增长，到2021年，冲饮类产品收入逼近10亿元；然而，最近几年连续下滑，2024年被打回原型，冲饮系列收入8.54亿元。

1992年，崔桂亮在徐州创立豆奶品牌维维，豪赌式地拿出全部家当10万元，买下当地电视台《渴望》的特约播映权，一炮而红，自此走向大江南北。

仅仅几年时间，维维豆奶销售额突破10亿元，市场占有率一度达到70%，成为名副其实的“豆奶大王”，在细分市场的领先地位维持至今。

维维豆奶比黑芝麻冲得更高，但增长压力来得更早，至少从10年前就开始显现。

上世纪80年代，蒋建琪下海创业，90年代创立老顽童棒棒冰，积累人生第一桶金。2004年，受奶茶店启发，创立香飘飘，开启冲泡奶茶品类。

经过十几年的发展，香飘飘冲泡类产品在2020年达到巅峰，销量4559.09万箱（30杯/标箱），收入30.67亿元。

到2024年，其冲泡类产品销量已降至3278.54万箱，与巅峰期相比，一年少卖了3.8亿杯，少绕地球一圈，全年冲泡类产品收入降至22.71亿元。

2012年-2024年，香飘飘连续13年杯装冲泡奶茶市场份额第一，但如今的含金量已经大幅下滑。至于曾经名噪一时的优乐美等品牌，在市场收缩期后，早已隐入尘烟。

被时代抛弃

冲泡饮品被市场抛弃，根本原因还是在“冲泡”上。

在香飘飘奶茶、维维豆奶和黑芝麻糊的使用场景中，开水冲泡是必须的，且不能做冷饮、冰饮，在一定程度上限制食用场景，具有明显的季节性。

随着当代年轻人生活节奏加快，即时满足的生活习惯和消费趋势逐渐深入，冲泡类饮品便显得越来越不合时宜了。

总的来说，冲泡类饮品是在当年物质不发达、市场供给条件有限的背景下，诞生的过渡性产品。

那个时候，现制茶饮市场刚启蒙，常温奶的普及率不够，更别提现在随手可得的鲜奶，大家对蛋白质的摄入相对不足，所以才需要香飘飘、维维豆奶和黑芝麻。

当新茶饮迎来大爆发，带来了更优质的原材料和更多创新性品类，传统冲泡奶茶的香精味，就变得不再具备吸引力。

即饮豆奶、豆乳，以及其他植物蛋白和乳制饮品，逐渐替代豆奶粉。黑芝麻糊，本身就不够刚需，则更容易被替代。

针对冲泡饮品最大的痛点，这些品牌，相应也做出了一些调整。

比如，维维豆奶一直在抖音复刻场景，期望吸引一部分情怀消费。另外，随豆奶粉搭配冲泡杯，解决豆奶粉结块的问题。

香飘飘在传统冲泡奶茶的基础上，针对消费者较为敏感的植脂末，推出现制新茶饮的冲泡复刻版——原液现泡轻乳茶等产品。

黑芝麻陆续推出了各种无糖版、高钙版、生姜红糖版、杂粮版，以及各种玉米糊、五黑豆浆粉等多元化产品组合。

但是，当一艘船发现了裂缝即将要缓缓下沉的时候，修修补补，只能勉力维持，很难改变最终的结果。

抱着“打不过就加入”的心态，冲泡饮品们争相加入即饮、即食赛道。

现在的维维，旗下远不止豆奶粉，还有豆奶饮料、维维汽水天山雪乳品等。

黑芝麻旗下食品业务，除了传统的黑芝麻糊，还有黑芝麻丸、黑芝麻饼、黑芝麻糕、黑芝麻酱、黑芝麻系列饮品、黑芝麻牛奶、五黑八宝粥等，近年还推出了目前国内唯一获得保健食品标志的南方黑芝麻糊。

香飘飘在即饮业务着力最深，靠着冲泡奶茶的盈利，陆续孵化了Meco杯装果茶、兰芳园港式茶饮、冻柠茶等即饮产品。

在香飘飘身上，这种传统业务与新业务的跷跷板效应最为明显。2024年，公司冲泡业务营业收入下降15.42%，而即饮业务同比增长8.00%，其中Meco果茶同比增长20.69%。

令人遗憾的是，三家公司即饮、即食业务的崛起，也很难抵销冲泡产品下滑对公司整体的拖累。

一方面，从传统食品跨入快消品板块，对公司的品牌、产品和渠道运作能力要求更高；另外，相对于冲泡业务的小众性，即饮市场竞争太过激烈。新茶饮、饮料和植物蛋白等市场巨头林立，香飘飘、维维豆奶和黑芝麻杀入一片新的红海，其难度可想而知。

艰难转型中

从市场表现来看，并不是所有冲泡产品都不行，也存在部分业务优化的可能性。比如说，咖啡。

尽管，以雀巢、麦斯威尔为代表的传统速溶咖啡市场，近些年也面临极大的替代压力。但是，方便咖啡的消费升级，也正在发生。挂耳、浓缩、冻干等新式方便咖啡，逐步展开对传统植脂末速溶咖啡的取代。

在袋泡茶市场，传统立顿式的红茶和绿茶，正在被茶里式的新式袋泡茶替代，后者其实是现制茶饮的复刻还原版，其大单品包括蜜桃乌龙茶、青提茉莉乌龙茶、甜橙路易波士茶等。

然而，即便如此，仍然无法彻底挽回冲泡类产品的最终命运。

根本原因在于，如果说传统冲泡是供应不足时期的创新产品；那么，新冲泡，无论咖啡、茶饮，还是维维和黑芝麻的新品种，永远只能是流行饮品的替代品。其现阶段的场景价值，完全无法和20年前的冲泡产品相提并论。

暂时不方便买现煮咖啡的人，会选择挂耳、浓缩、冻干；偶尔不方便现制茶饮，也会来一包低成本的风味袋泡茶。

所以，传统冲泡品牌们，应该也早已看到了这些趋势。维维股份、黑芝麻们的多元化转型，从很多年前就开始了。

“豆奶第一股”维维股份上市后，便将重点放到了业务多元化上，先后尝试乳业、煤矿、白酒、地产、医药等业务。

最终，维维股份选择在白酒行业沉浮十余年，巅峰期白酒收入占到公司的绝大部分，一度成为20家白酒上市公司之一。

没想到，花了近10个亿先后拿下枝江酒业和贵州醇，正好赶上了2013年的白酒行业大调整，白酒业务多年亏损，直接把维维股份拖入泥潭，不得不忍痛剥离。

相对而言，黑芝麻的跨界多是浅尝辄止，先后尝试跨界物流园、电商、新能源等领域，但折腾多年最终铩羽而归。

这对冲泡饮品行业的难兄难弟，遍体鳞伤后，不得不投入国资怀抱，重新来过。

2019年开始，维维集团将所持维维股份股权，陆续转让给徐州国资委旗下的新盛控股。新实际控制人入主后，向维维股份注入粮油等业务，试图帮维维豆奶稳住基本盘。

最近，黑芝麻控股股东开展股权转让，将所持公司约20%的股份，转让给广西当地国资企业，导致上市公司控制权变更。

香飘飘除了鏖战即饮市场，也开起了自己的奶茶店，始终留在奶茶生态圈中，也逐步退回家族化管理。这场艰难的穿越周期之旅，看起来颇有点孤勇的意味。