从“产品功能”走向“情感体验”
当一个手办品牌不再只满足于手办,它的业务边界能拓展到哪里?
中国是IP衍生品销售的重要市场之一,第三方平台的数据显示,潮玩行业连续5年增速超30%,IP 类型店铺占比持续上升,2024上线的IP新品超千万SKU。与此同时,IP衍生品的定义和外延也不断扩张。
成立于 2001年的 Good Smile Company(简称“GSC”)以核心产品"粘土人“系列为突破口,为自己打开了手办衍生品市场,旗下各条产品线行销全球上百个国家和地区。
2018年,为了更好推进与中国IP版权方的合作和在中国市场的销售,成立了Good Smile Arts Shanghai(简称“GSAS”)。2022年至今,在完成了中国地区业务的整合后,以“Good Smile China”的身份,开始探索一条“IP全链路运营”的新路径——从手办到主题餐厅、快闪及跨品牌联动,逐步勾画出一个以IP为核心的全新商业版图。
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一、线下“沉浸式”二连击:主题餐厅与快闪
仅仅刚过去的7月,Good Smile China 已经举办了三场线下快闪活动。
今年7月份开业的 Good Smile Cafe 则是承接多个线下活动的核心场地。
先是Good Smile China 代理的游戏IP《主播女孩重度依赖》推出了生日主题联动饮品。紧接着初音未来赛车系列和 22咖喱的联合活动 Racing Miku in 22curry又宣布从7月19日开始营业,将一直持续到9月。
除了利用自家的主题餐厅店推出不同IP联动主题外,Good Smile China 今年还推出了多个线下快闪活动。不同于传统周边销售型快闪,Good Smile China 的快闪以沉浸式展览为核心,将作品世界观、角色叙事与互动体验深度融合。
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今年2月份,Good Smile China 推出《主播女孩重度依赖》快闪活动,这是该游戏IP首次登陆中国大陆。
活动现场用粉、紫、蓝等主题色,打造出了一个高还原度的游戏主角的房间场景,吸引了大批游戏玩家前来打卡拍照。 8天的快闪活动,小红书相关话题曝光量突破500万,平均客单价达到350元以上。
7月,Good Smile China又和小岛工作室联合打造主题快闪,首周末三日的销售额突破200万元。
快闪现场的布置复刻了《死亡搁浅2》中的配送中心,除了推出限定商品售卖,还举行了新川洋司签售会活动。快闪从7月11日持续到7月24日,不少玩家从外地赶来上海参加活动,期间限定商品多次进行补货,活动热度和销售额双双火爆。
后续Good Smile China还计划今明两年分别实施8-10场快闪的节奏,持续引入优质的IP。
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不同于单主题的IP快闪活动,刚刚结束的SmileFest 2025上海展,可以看作是一个聚焦于Good Smile China 独立的品牌展览。
活动从7月25日持续到7月27日,除了《初音未来》《崩坏:星穹铁道》《绝区零》《蔚蓝档案》等IP相关的手办展示,现场还有超值限定福袋贩售,更有被用户评价为“诚意满满的”免费物料(包括初音未来的钥匙扣、文件夹等)。
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如果说IP主题餐厅、IP快闪活动,指向具体的单个IP的受众,为他们提供了和IP更深度情感链接的机会。那么,Good Smile Store则面向了更广泛的IP受众。
2022年到2024年 ,Good Smile China 在上海开设了2家线下实体店铺Good Smile Store。今年6月和7月,分别又有2家Good Smile store落地成都和杭州。据了解,Good Smile China 今年还有计划在新的城市开设新店。
从参加大型的漫展到体验快闪活动、主题餐厅,当各类线下IP活动的层出不穷,昭示着曾经被认为是社恐,宅男宅女的二次元群体,其实拥有强烈的线下社交的意愿和需求。 同时,他们的社交意愿又是依托于具体IP,通过一个又一个圈子,来完成社交身份的建立。而Good Smile China进行的一系列线下业务,正是基于满足中国消费者的社交需求,给动漫文化爱好者提供新的聚会场所而诞生。
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二、从衍生品开发商到IP操盘手:版权代理与原创开发
GSAS于2018年成立之后,推出的第一款中国IP产品,是《全职高手》的「粘土人 叶修」。 时至今日他们已与众多海内外版权方达成了手办合作,例如《GODDESS OF VICTORY: NIKKE》、《恋与深空》、《绝区零》、《重返未来:1999》、《蔚蓝档案》等IP。
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如果说手办是最硬核的IP衍生品,那么越来越多的IP轻周边,从服装服饰到3C产品,则为IP衍生品行业带来了更多想象力。
基于IP和实用的生活用品相结合这一趋势,2021年Good Smile China 也推出了专注于生活方式品牌——Good Smile Moment,囊括了服装、毛绒玩具,帆布包,冰箱贴,徽章,立牌,挂画,色纸等产品。其与《会长大人是女仆!》、《魔卡少女樱》、《初音未来》等多个人气IP合作的产品,一经推出都引发了热议。
尽管拥有大量IP储备,但Good Smile China 对IP业务的野心,不止于手办、轻周边等衍生品制作销售上。
Good Smile China 开始逐渐涉足IP版权代理业务, 除了《主播女孩重度依赖》《死亡搁浅》《东方归言录》等游戏IP,还包括了《寻找满月》等动漫IP。
在原创IP的开发上,Good Smile China 也有了初显成功的尝试。
“FLUFFY LAND”是由 Good Smile China 推出的原创企划, 通过漫画和手办等多个角度的开发,对角色进行推广。
在推出IP相关的粘土人产品后,狐狸“River”的角色热度快速提升,证明了品牌通过现有强势业务来赋能新业务的潜力。
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Good Smile China 原创 IP
当IP衍生品的竞争从“产品功能”走向“情感体验”,Good Smile China的转型与开拓也为我们提供了新的思路和方向。 对正在爆发中的中国手办潮玩行业来说,Good Smile China 的业务轨迹,证明只有具备与时俱进的商业创新思维,才能机会赢得下一个十年。
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