酒与宴｜多家酒企抢滩宴席市场，“剑南春”们如何守住地盘？

“宴席”这一消费场景被多家酒企近期重点提及。

茅台“台源”酒针对宴席市场“上新”、珍酒李渡下半年要在宴席市场布局、今世缘要提升对宴席的重视程度、酒鬼酒要重点围绕升学和婚恋等场景进行营销……白酒在经历了挺价和去库存都“不那么顺利”的上半年后，下半年创造场景增加动销，成为它们的重点任务，其中用酒量较大的宴席市场成为被争夺的香饽饽。

据南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者了解，受民间习俗、消费习惯及预算等影响，宴席市场往往是等次高端白酒深耕布局的市场。

业界看来，随着市场环境变化，越来越多的酒企尤其是头部酒企将宴席市场当作新增量的重点，曾经占领宴席市场的酒企将遭遇“前所未有的危机”，宴席这块“蛋糕”或要被重新划分。

“宴席”被重点提及

深耕商务接待的酒企要争夺“新市场”

据了解，宴席是白酒消费的主要消费场景之一，也是产品下沉渠道的一个重要途径，与商务接待不同的是，宴席是以家庭聚会为主，消费者买酒更加倾向于符合习俗（主要是喜庆）和产品性价比，因此这一渠道成为部分次高端白酒的主打市场。

据南都湾财社记者了解，婚宴市场主要是300元至500元产品为主；寿宴市场上，除了小规模聚餐外，其用酒价格普遍是在100元至300元；升学宴方面，用酒价格带也是在300元至500元之间。

但是，在白酒价格消费价格下移、“禁酒令”影响部分商务接待以及白酒企业倾向产品实际开瓶等，过去不少主打高端的酒企，开始盯上了宴席市场这块“蛋糕”。尤其在半年报披露前后，部分上市公司正在释放“加码宴席”的信号来提振业绩和投资者信心。

据南都湾财社记者不完全统计，最近3个月已有至少4家酒企释放要加码宴席渠道的信号。其中上半年归母净利润预计大降的酒鬼酒，以及尚未披露半年报的今世缘，就已披露要增加宴席市场的产品布局，但具体以什么产品、采取什么措施打开市场，相关企业并未详细披露。

南都湾财社记者留意到，有实际释放加大布局宴席市场的，则是贵州茅台（包括茅台集团）和珍酒李渡。

贵州茅台方面，该公司的“兄弟”公司茅台保健酒业对旗下“百元酱酒”台源进行停产，并推出新产品“台源红”，该产品瞄准“百元酱酒”渠道，但主要针对宴席市场布局。早在今年3月，贵州茅台已经在婚宴这一市场上加码产品，并推出茅台1935“天涯海角·盟誓山河”和茅台王子“苍山为盟·洱海为誓”婚宴季活动，吸引更多新婚夫妇选择茅台酱香酒作为婚宴用酒。

同样的，珍酒李渡在加码宴席市场的布局方面也“不含糊”，甚至比贵州茅台更加迫切。

据南都湾财社记者此前报道，珍酒李渡预计今年上半年营收约24亿元至25.5亿元，同比下降约38.3%至41.9%；股东应占溢利预计下降23%至24%。为了对冲下半年业绩下降风险，该公司将开拓新的消费场景，例如针对寿宴、婚宴用的市场产品。值得注意的是，今年6月初，珍酒李渡推出了针对婚宴市场的产品珍酒·珍十，并且对该产品的价格体系进行严格管控，同时对经销商采取营销策划、品鉴会支持和建立客户反馈机制等。

除了上述酒企外，今年初开始，多家白酒企业就已经宣布布局宴席，并且有实际行动，例如口子窖、水井坊等，都增加了对宴席市场的重视，但从实际收益来看，这两家公司布局宴席尚未“兑现”业绩。

卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为，宴席白酒市场容量大，能够有效促进产品动销、增强品牌影响力，一直都是酒企必争之地。

中金研报数据指出，2022年白酒市场规模6211亿元，宴席市场容量2300至2500亿元占比整体销量40%，预计2026年白酒规模达7695亿元，届时宴席市场份额必将跟随突破。在强大的增长潜力下，曾经“只瞄准商务接待”和高端化、“不重视”宴席市场的酒企，在高端消费场景“逐渐消失”之下纷纷下场，试图从宴席市场中“切蛋糕”，并实现部分产品的去库存。

“新人”布局宴席攻势猛烈

“剑南春”们如何守住地盘？

在各家酒企持续加码宴席市场时，曾经的“宴席”老手们也遭遇到新的挑战。

南都湾财社记者了解到，宴席这一领域，剑南春水晶剑被认为是“宴席之王”，这一市场是剑南春实现动销的重点渠道之一。郎酒红花郎（红10与红15）、五粮液旗下产品五粮春、五粮特曲以及泸州老窖特曲等，都是宴席餐桌上的“常客”。另外，具有较强“质价比”的国台国标酒，以及价格持续下行但品质过关的习酒窖藏1988，近年来凭借性价比这一优势在宴席市场中崛起。

业界认为，上述酒款可以在宴席市场取得成功，除了产品的包装、名称等符合宴席中的喜庆寓意外，还与产品本身品牌以及所处的价格带有关，另外酒厂对宴席市场的政策扶持、经销商利益保障等，使得这些产品能在宴席市场上获得支持。

但是随着白酒消费价格下行和部分商务接待场景的消失，越来越多的酒企将宴席市场当作新增量的重点市场，而这些曾经占领宴席市场的“剑南春”们将遭遇“前所未有的危机”。有行业人士乐观认为，新入局宴席市场的白酒企业，从切入市场到形成规模需要一定时间，因此也给老牌宴席酒企一定窗口期应对。

实际上，选择货比三家、熟人推荐和广告宣传等，是消费者选择宴席用酒的重要因素，不论是新入局酒企还是老牌宴席酒企，其吸引消费者的方式也较为“老套”：诸如扫码红包、赠送旅游等，但在年轻群体逐渐成为宴席消费主流时，这类获客却逐步失去吸引力，有经销商向南都湾财社记者反映，为了进一步吸引年轻人在宴席消费白酒，不少酒企则是加大了政策力度和优惠的投入，“有时候政策用力过猛，卖的酒是不赚钱甚至是倒贴的”。

不论对于“新贵”还是“老手”，大力争夺宴席酒水市场已经成为未来三年可以预见到的状况。

业界预判，随着市场扩容、情绪经济逐渐主导以及消费追求性价比等，未来酒水宴席市场可能从现有的“新老混战”进行分化，形成高端定制与大众性价比两条赛道。其中头部企业或更聚焦为消费者提供“情绪价值”，例如婚宴、寿宴的回厂封坛游、集体婚礼或升学宴加码等；中游酒企或更聚焦资源整合，例如与本地宴席相关资源（例如婚庆资源）深度绑定，打包相应性价比套餐等加强竞争优势。

在酒水持续深度调整的背景下，酒企必然会持续增加对宴席市场的深入布局，“新贵”与“老手”之间的市场竞争也必然加剧。

为了持续了解与洞察宴席市场的酒水消费动态，南都湾财社-酒水新消费指数课题组将推出“酒与宴-宴席酒水消费洞察”专题栏目，每个月定期对婚宴、寿宴和满月宴，以及年夜饭、升学宴/谢师宴等特殊节点中的宴席酒水消费情况进行报道。

南都湾财社记者 贝贝