高端化就是涨价？“方便面刺客”吃不起也卖不动了

图源：界面新闻马越

网上有条流传很广的段子：我都吃泡面了，还在乎健康不健康？

这个调侃折射出一个事实：作为方便速食赛道的代表品类，方便面多给大众留下不健康的印象，经常被贴上“垃圾食品”的标签。

比如，有人说，它保质期长是因为添加了大量防腐剂，有人指责传统油炸面没营养，甚至会致癌……

实际上，这是一种认识误区。科普中国指出，方便面和普通挂面相比，二者的主要营养成分差不多，只是在含量上会有差异，都可作为主食的一种选择。

行业躺平，但卷口味难长久

消费者产生这样的误解，有其历史原因。一方面，方便面问世60多年来，一直是油炸面的天下。该制造工艺会产生一种2A类致癌物：丙烯酰胺。但就像无糖可乐的甜味剂阿斯巴甜一样，不超过标准，就不会危害身体。

另外一方面，健康的速食面类技术门槛较高、投入较大，生产成本也难以在短时间内快速下降。多数速食品牌更愿意“躺在”成熟的油炸技术路线上，卷口味，卷价格，而不是潜心新技术研发，大胆创新，主动发掘并回馈消费者的潜在需求。

这就造成的一个局面，内卷口味成为不少传统品牌，以及新兴品牌抢夺市场位数不多能打的牌之一。

我粗略扫了一下，目前在售的方便面口味堪称脑洞大开。比如康师傅冰红茶味红烧牛肉面、嗨吃家的生椰拿铁泡面、日清的抹茶泡面、白家的老四川火锅粉、臭掌门的冲泡臭臭豆腐，以及酸萝卜老鸭面、泡姜鸡面、花旗参炖乌鸡面、雪菜大汤黄鱼面等。

还有业内媒体统计，某品牌竟然有261种口味，777款方便面，就算一天吃一种，两年都不带重样。

这些超出常人想象的口味，固然能短时间内赚足眼球，带来一波销量，但营销层面的情绪刺激，来得快去得也快，很难形成长期复购。

这也从根本上反映出，方便速食品牌在创新上的焦虑，卷口味势必难以长久。

图源：超市方便面货架 网络

在我看来，随着国人饮食理念和生活方式的转变，中国方便速食行业正经历从基础饱腹向品质需求、健康营养升级。要抓住新一代消费者的胃，并在未来获得确定性增长，方便速食品牌就需要紧跟消费趋势，即消费浪潮的转向：从吃饱到吃好，到吃得健康、吃得放心。

根据《2024-2025年中国方便食品市场发展及消费洞察报告》，中国方便食品市场规模预计2026年将突破万亿元大关，年复合增长率达10%以上。其中，健康型产品增速超传统品类3倍，低脂、低盐、 高纤维等标签成为消费决策关键因素。

国家层面，《“健康中国2030”规划纲要》倡导“减油、减盐、减糖”的生活理念；国家卫健委也在2025年提出实施“体重管理年”3年行动，普及健康生活方式，做好体重管理。

换句话说，消费风向的变化，也在倒逼方便速食行业升级换代。一些新兴的速食品牌反应迅速，他们采用现代食品科技和工艺，在便捷的基础上增加健康属性，比如主打营养的速食老母鸡汤，主打低脂的魔芋凉皮、海藻面等产品，也收获一波追求生活品质的消费群体。

回到方便面品类，康师傅、统一、白象等为代表的头部企业，推动旗下面类产品健康化的手段主要体现在减油和增加营养上。比如康师傅推出打健康牌的高汤和蔬菜搭配的“鲜蔬面”、主打线上市场的白象旗下有“既要便捷、又要健康”的风味早餐面等代表性产品。

健康化与涨价对等？老百姓不认

但二者都有一个共同特征：方便速食的健康化，成为他们拉开自身产品价格带的梯子。健康化似乎跟中高端化画上等号，价格不再亲民。

比如统一“满汉大餐”方便面售价在20元以上，其汤达人系列也定位在5元以上价格带；康师傅推出的“Express速达面馆”“速达自热面”等面类新品，单价超过20元甚至30元。

如果只从市场竞争和消费分层的角度看，康师傅、统一等布局中高端产品线，强化消费者对健康、营养的认知，是它们提高利润、抢夺细分市场的必要手段。

但对普通消费者来说，平价方便速食是刚需，“健康≈高端≈高价”模式下的速食产品，极易将消费者“劝退”。毕竟，二三十元甚至更贵的方便面，都够老百姓下趟馆子了，或者选择点外卖、吃快餐。

康师傅、统一这两家头部品牌已经付出代价。它们的高端化就是涨价，比如康师傅2025年继续主推“御品盛宴”“干面荟”。袋装面、桶装面继续涨价，经典桶装方便面由4.5元涨到5元甚至更贵。康师傅五年三次提价的代价就是消费者不买单了。其财报数据显示，其高价位袋装面营收同比下滑7.2%。

统一也有样学样，2025年其5元以上产品占比已经提升到21%。但高端化也没有带来更好财务表现，其方便面业务基本停滞，饮品成了救命稻草。

那有没有一种路径，能够改变消费者对方便速食产品的价格认知，让方便速食的健康化与平价不对立？消费者在享受健康的方便速食产品的同时，也不会被“速食面刺客”刺伤。

换句话说，方便速食产品的健康化可以是高端化的必由之路，但高端化并不一定就必须是涨价或者是高价。老百姓想要的是吃得起的健康速食面。

我在今麦郎身上找到一类答案。其在2022年推出的“新一代方便面”拉面范，就通过“0油炸”技术和全产业链闭环的沉淀，给方便速食行业提供了一个可能的范式，满足消费者“既要健康，又要平价”的品质需求。

图源：今麦郎拉面范 官方

比如，今麦郎从中国传统的蒸馒头、蒸面条的工艺中汲取灵感，融合进“0油炸”技术，以蒸煮工艺打破了传统油炸方便面的技术瓶颈，让拉面范的面饼实现3分钟快速复水泡开，还原面条Q弹劲道的口感。

同时，为把价值降到和油炸面一致的水平，今麦郎自建0油炸面生产工厂，结合第二份半价，每包面价格直接拉到3元，与传统方便面保持一致。

按照今麦郎董事长范现国的预判，“未来的方便面市场，油炸面、0油炸健康面、家庭预制面，将三个品类三分天下”，拉面范无疑是今麦郎打破行业格局最具杀伤力的一张牌。

但与油炸面相比，“0油炸”面还是一个小众赛道。同时，今麦郎还面临着高端化转型、渠道精细化及品牌年轻化等多重挑战，拉面范的路并不好走。

今麦郎可能比较宽慰的是，这是方便速食行业的共性问题。还有一个比较积极的信号是，市场对中低价位方便面的需求反弹，行业向中高端方便面升级的目标受到一定阻碍。

除此之外，传统方便面的市场空间被不断挤压，健康化是未来的必然趋势。据《方便面市场消费量的影响因素分析》数据，外卖市场规模每增加1%，方便面消费量便减0.0533%；同时，自热火锅、螺蛳粉等新型方便速食和预制菜的崛起，都在分流方便面消费。

康师傅最新发布的2025年上半年业绩报告显示，上半年康师傅主要品类销售额都在下跌，营收约为400.92亿元，同比下降2.7%。其中，方便面板块营收134.65亿元，同比下降2.5%；白象靠线上和营销起家，但线上流量红利到头，营销投入性价比不高，也就陷入一种尴尬的消耗战。

从这些层面来看，“拉面范”模式还有很大的成长空间。而且，可以肯定的是，方便速食品牌如果能在健康、品质和价格力之间找到一个良好的平衡，它将在这轮竞争中领先竞对一个身位。

谁能成为改变市场格局的“搅局者”？康师傅、统一、白象、今麦郎以及新兴速食面品牌，都在跃跃欲试。

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