京东的外卖战略

「分享商业认知，解读财富密码」

本文是万叔的第730篇原创

大家好，我是创始人万叔。‍

之前讨论过一个问题，

那个是让公司同事，王富贵借助AI帮忙，半天时间整理出来的行业洞察。

今天，万叔随口问了一句，突然想起垃圾，为啥京东挑起这个战争，后来自己又不参与了？

以下是正文。

搜了一下相关的资料，京东不是不参与，而是有了新的战略打法。

在外界看来，京东的战略目标是很清晰的。

刘强东善于向外界传递自己的战略、价值观。

而马云则像个激情的传销大师。

前几天求仁得仁，把蚂蚁金服送给国家了。

这次外卖大战的逻辑，本来是刘强东入局，想要通过在京东APP里，加上外卖选项，提升打开率。

阿里一看，这个路子不错，马上写轮眼开起来，500亿加码入局。

还顺手内部反腐，把饿了么CEO给送进去了。

然后京东销声匿迹。

实际上，京东开启了另一种打法。

做七鲜小厨。

有点像是，把当年电商大战的玩法，搬到外卖上来了。

有个很有意思的事。

就是京东，说是要全国收集招牌菜，只要选中，就给100万。

具体来说是，悬赏10亿，向餐饮品牌为1000道招牌菜，招募合伙人。

合伙人提供菜品配方和研发，七鲜小厨来炒，每道菜分成100万保底。

万叔问王富贵，你想到了什么？

王富贵说，小罐茶？

万叔说，我想到的也是这个。

当时小罐茶的广告是什么？

小罐茶，大师作。

结果后来被爆出，说一个大师一年要炒2000吨茶，才解释说明，大师是提供研发和秘方。

但很明显，在杜国楹的推广下，这是个很好的炒作。

万叔说，这种手法在商业界常见得很。

10多年前有个叫雕爷的，吹自己的牛腩有多牛，说花了500万买秘方。

再早点，可口可乐不也玩这套吗？

说配方分成几张纸，放在不同地方的保险柜里，神神秘秘的。

王富贵说，这不是骗人吗？

万叔说，思考维度不一样。

是让消费者记住你的手段。

真正懂商业的人一眼就能看穿，但普通消费者就这么记住你了。

万叔说，我还从这个事，里面看出了京东的战略思考。

王富贵问，是什么战略？

万叔说，竞争战略里有三种主要打法：综合成本领先、差异化和聚焦。

京东一直走的，就是差异化战略。

目标人群是对价格不那么敏感，有消费能力的人。

之前自建物流，隔日达，一度把京东送上了电商第二的宝座。

现在的逻辑也类似，做高品质预制菜，这就避开了正面竞争。

王富贵问，这算不算是你经常说的，避实就虚？

万叔说，做人不能恃强凌弱，做事得攻对手的弱点。

最近，星巴克不是被说风雨飘摇，说被瑞幸9.9元咖啡打趴下了吗？

这符合 大多数人 的直觉，但不是事实。

星巴克卖的不是咖啡本身，是第三空间的舒适感，美国全球化带来的逼格。

现在逼格溢价没了，很多靠咖啡续命的，以前没得选，现在可以喝瑞幸。

如果你是星巴克老板，你怎么做?

王富贵说，如果降价，就会牺牲利润。

如果不降价，就会减少客户。

确实很难选。

万叔说，不能完全这么看。

如果降价，破坏的是星巴克整个价值体系，和在人们心目中的心锚。

如果变成大众品牌，可能和商业地产谈免租都不好谈了。

所以，看似有选择，实际上没啥选择。

当然，星巴克也没有傻乎乎去跟瑞幸打价格战。

而是基于自己的能力，用自己积累的商圈资源、谈判能力，进驻景区、文旅等，扩大场景，继续走高端路线。

这就是差异化的魅力 - 你打你的，我打我的。

王富贵问，那京东的七鲜小厨，到底打的是什么痛点？

万叔说，现在的年轻人，尤其是上班族，面临两个痛点。

第一，没时间做饭；

第二，外卖吃多了不健康又贵。

京东抓住的这个痛点。

七鲜小厨主打的是，比外卖健康、比下馆子便宜、比自己做方便。

这就是聚焦战略的体现，不求面面俱到，只解决特定人群的特定问题。

王富贵说，可市面上已经有盒马鲜生这类产品了啊。

万叔说，对，但京东的优势在哪？

在供应链和物流。京东能把食材从产地直接送到用户手里，中间环节少，成本低，新鲜度高。

盒马是超市+餐饮，京东是物流+餐饮。

这就是聚焦不同维度的结果。

王富贵说，那你觉得七鲜小厨能成功吗？

万叔说，要看几个关键点：

第一，差异化是不是真差异。

如果最后做出来的东西跟盒马、叮咚没区别，那就白搭。

第二，供应链整合能不能转化为实际优势。

理论上京东有供应链优势，但能不能转化为餐饮领域的竞争力，还要打问号。

第三，用户体验能不能做好。

食品跟电器不一样，对味道、新鲜度要求高，京东在这方面经验不足。

第四，成本能不能控制好。

餐饮是低毛利行业，如果运营成本过高，再大的销售额也难盈利。

但是，万叔说，我终究还是看好刘强东。

他的这种阿尔法气质，和刘邦他们很像。

有坚实的内核，合理的目标，清晰的战略。

如果价格一样，京东、淘宝、美团，我可能更信任京东的外卖一点。

这就是他人格IP的力量。

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