广东
朋友们好，我是李奥。
我深刻怀疑互联网上“人均社恐”是假的。
因为我发现，大家对于“社死”这件事情，有种口嫌体正直的喜爱。
最近，不少网友晒出了自己在肯德基门店收到生日祝福霸屏的视频，就像这样——
图源：抖音@肯德基漂亮姐姐
三块大屏动态播放生日祝福视频，让寿星直接晋升为人群焦点，还有倒计时祝福和气泡头像各种效果，营造出特别的生日仪式感。
据了解，这是肯德基为挚友卡会员提供的一项专属权益。每个自然年内，会员可享受2次餐厅生日霸屏权益，可选择为自己生日霸屏或为亲友生日霸屏。
会员登录肯德基超级APP，在挚友卡主题页点击生日霸屏权益，根据引导操作，即可控制门店大屏展示生日祝福内容。
除了选择将这项权益用于祝福亲朋好友生日快乐，网友们还开发出了不少新奇的玩法。
比如给偶像庆祝生日。
图源：小红书用户@跳跳那个糖
还有想用肯德基的生日霸屏权益来给麦当劳打广告的，不过这个计划似乎夭折了。
但也有网友表示可以这样写。
肯德基的这种创新玩法，一方面把生日祝福变成了公开的仪式，给予了消费者被围观庆贺生日的心理满足。
另一方面，这种会员专属的权益，其实是对会员体系的强化，通过专属权益让会员觉得物有所值，进而助推消费者增加在品牌门店的消费频次，本质上是一种权益分层的设计，用不同的权益区分用户价值，以维系用户忠诚度。
对于用户来说，不管是自愿闪耀全场超级大E人，还是组团前来想要整蛊I人朋友的顾客，都可以借此机会去整整活儿。
在此之前，海底捞就凭借社牛生日祝福，长期占据了年轻人生日聚餐首选的心智位置。
一众服务员推着小车、举着LED灯牌，围绕着寿星边跳舞边唱歌，“对所有的烦恼说bye bye，对所有的快乐说hi hi~”
在海底捞门店用餐，每当听到店员热情高唱《生日祝福歌》的声音，就意味着又有一位寿星正在被“公开处刑”，它是社恐人士的刑具，是社牛人士，或者更确切地说，是寿星家人朋友们生活中的调味剂。
一边是热闹的庆生氛围，一边是手足无措，恨不得原地逃窜的寿星们，魔性的画面效果每每掀起互联网分享讨论狂欢，也将海底捞与庆生场景深刻地绑定在了一起。
去年，海底捞还推出了9个版本的生日歌单，涵盖社牛人士、社恐人士、既不社牛也不社恐的普通人版本，在社交暴露程度和互动性方面作出程度区分。
通过这种方式，满足了各类细分人群的需求，也让海底捞的特色服务更加深入人心了。
近年来，不少品牌或者机构推出了让人尴尬的“社死”服务/活动。
就像是奶茶店最喜欢的“对暗号”互动，玩法简直不顾I人死活，尴尬到脚趾抠地。
与店员成功对出暗号，即可赢取指定饮品买一送一券，只不过这暗号嘛，“神奇动物在CHAGEE，不由自主稀罕你”，实在是太土了吧——可以想见，这种暗号对于社牛分子来说简直是小case，而真正的社恐估计根本不会参与。
图源：霸王茶姬小红书官方
对口号什么的，还不算高端局，更夸张的是对暗号结束了还有互动仪式。去年雪王生日的时候，蜜雪冰城就推出了一个说暗号“雪王生日快乐，请您为我加冕”，然后店员就会给你加冕（要先下单生日套餐）的活动。
图源：蜜雪冰城小红书官方
bulingbuling的皇冠，戴上马上加冕为王。
不过，这些看起来很让人社死的活动，实际上很大程度调动了消费者的兴趣。或许人类的本质就是这样，害怕大庭广众出糗的羞耻感，但对一定程度的社交暴露，反而会产生一种隐秘的兴奋感。
去年广州地铁广告对个人开放后，就有不少爱整活的年轻人在上面征婚、投简历，还有人把这一服务完成了整蛊神器。
花200块钱，给损友撑起一个大牌面，最有意思的环节就是事先啥也不说，然后等朋友经过广告大屏的时候有意无意地提醒他看屏幕，“喜不喜欢这个大惊喜，嗯？”
图源：抖音用户@必密酱
经此一遭，广州的伙伴估计都得小心提防身边那些有钱有闲馊主意又多的朋友了（bushi）。
总的来说，这种引发“社死”感的互动或者服务内容，精准地捕捉到了现代消费者在社交过程中的矛盾心理，既对“社死”感到羞耻，又渴望得到关注……
借助此类活动，品牌构建出独特的互动场景，比如让人尴尬且上头的庆生仪式，还是略显中二的奶茶门店唱歌、对暗号互动，去制造一种观感略显浮夸的互动仪式。
对比之下，肯德基的生日霸屏活动反倒是稍显克制，没有太多肢体互动的浮夸感或情节化的鬼畜元素。这种相对克制的设计，可能让其在社交平台上的话题爆点稍弱——毕竟社死场景的传播面，往往与冲突感、戏剧性是相关的。但换个角度看，这种风格也可能契合部分消费者对体面感的需求，在获得关注的同时又不会显得过于张扬。
它们的传播机制，本质上是社交媒体传播。在互联网中，“社死”场景自带话题性，能够吸引消费者自发传播，借消费者的分享欲去进行话题扩散，很大程度降低了传播成本。
在产品和服务同质化的消费市场中，品牌通过打造有趣的场景化互动体验，既满足了消费者社交层面的需求，以及在特定场景下对仪式感的追求，又能通过用户的自发传播制造社交裂变。
作者 | 李奥
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