北京
中国利郎总裁王良星曾说：“转型不是一件短期的事，而宣传和推广是柄双刃剑，如果和品牌自身能力配不上，反而会对品牌带来伤害。”一语成谶，转型浪潮中的中国利郎，至今仍未寻得业绩增长良方。中国利郎近日发布的财报显示，2025年上半年收入17.27亿元，同比增长7.9%；净利润为2.43亿元，同比减少13.4%。
中国利郎方面并未在财报中直接给出净利润下滑的原因，不过对于2025年上半年经营利润同比下滑17.1%，中国利郎方面表示，主要由于政府补助减少、自营店及电商费用增加所致。同时，财报显示，2025年上半年，中国利郎“利郎LILANZ”主系列收入11.91亿元，同比微降0.2%。对此，中国利郎方面称，导致该系列产品收入下滑的主要原因为“渠道转型导致分销业务销售收入下跌以及库存回购费用扣减”。
无论电商费用增加导致的经营利润下滑，还是渠道转型对分销业务销售带来的影响，似乎都在验证王良星说的那句话。
翻阅中国利郎的财报可以看到，净利润下滑几乎伴随着中国利郎转型的这几年。财报显示，2020—2022年，中国利郎净利润分别下滑31.19%、15.99%、4.29%，2023年净利润实现18%的增长。但2024年，中国利郎的净利润再次出现13.1%的下滑。
中国利郎定位商务男装，近年来一直推动自身的转型改革。2020年底，中国利郎签约颇受年轻消费者喜爱的知名作家、导演韩寒为品牌代言人，此前的代言人则为知名演员陈道明。此外，中国利郎赞助多档知名综艺节目，以期拉近与年轻人的距离。2022年底，中国利郎创作虚拟人“LI”，通过其推广重点产品，展示利郎简约男装的品牌精神，吸引年轻消费者对品牌的关注。2023年，中国利郎加速推动自身年轻化转型，如中国利郎品牌视觉VI全新升级，并明确“简约男装”定位，同时大力布局青年商务品牌——LESS IS MORE。
2024年，中国利郎的转型改革继续深入。在多品类层面，利郎品牌以防水作为切入点推出拒水羽绒服、耐洗衬衫等。多品牌发展方面，2024年8月，中国利郎旗下合资公司获得高端高尔夫服饰品牌“MUNSINGWEAR”在中国市场的品牌所有权，涉足高尔夫运动领域。在渠道方面，2024年，中国利郎布局渠道转型，加大DTC（直面客户）模式的比重，在东北地区及江苏省率先推行“利郎LILANZ”主系列的DTC模式，取代过去由一级分销商经营的模式。
在要客研究院院长周婷看来，商务男装想要破局，需要不断推动品牌高端化。商务男装的市场在变小，只有高端化才会有发展空间和机会。同时，应加大产品创新，商务男装只有“源于商务不再商务”才能获得破局机会，而关键在产品创新。另外，对于中国利郎而言，需要进行商业模式的创新改变，由卖产品转为卖服务，利用在地化服务优势进行客户运营。
就发展相关问题，北京商报记者对中国利郎进行采访，但截至发稿未收到回复。
事实上，经过多年转型，中国利郎打出的年轻化和新零售两张“牌”，初见成效。在2025年上半年财报中，中国利郎方面表示，“针对较年轻消费者的‘利郎LESS IS MORE’轻商务系列，继续以全直营模式经营，期内通过集团高度契合品牌定位的门店形象及精准的新零售营销策略，实现线上线下渠道互补，更好满足目标客户群的购买习惯，令轻商务保持强劲业绩，收入同比上涨31.8%”。
北京商报记者 张君花
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