“国产奶粉第一股”，还能撑多久？

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

“国产奶粉第一股”贝因美，又摊上事儿了。

7月中旬，贝因美发公告称公司控股股东小贝大美控股正式向法院提出了预重整申请，原因是流动性紧张、无法偿还到期债务。7月24日，法院同意了相关申请。

曾几何时，贝因美是国产奶粉品牌中的绝对龙头，尤其在2009年时就以8.2%的市场份额位列国产奶粉第一品牌，2013年更是以61亿元的营收达到巅峰时刻。之所以很快走下神坛，内部来看是盲目的多元化扩张使得自身只能靠举债度日，外部原因在于竞争格局转变、以飞鹤、伊利为代表的国产品牌们强势崛起。

7月28日，覆盖全国的《育儿补贴制度实施方案》正式公布，三周岁以下婴幼儿每年能够拿到3600元的补贴。此举对于处在缩量时代的婴幼儿奶粉市场，称得上是一剂强心针，只不过外部补贴的刺激还能够帮助贝因美多少呢？

国产奶粉第一股，要易主了？

被称为“国产奶粉第一股”的贝因美，迫于多方压力，控制权恐将发生变化。

7月17日晚间，贝因美突然发布一则公告表示，公司控股股东浙江小贝大美控股有限公司由于流动性紧张、无法偿还到期债务且明显缺乏偿还能力，向法院正式提交了预重整申请。小贝大美控股所持有贝因美1.33亿股股份，其中被质押或冻结的数量已经达到了1.31亿股。

尽管贝因美官方表示此次事件并不会影响公司业务的正常运营，只是因为过去多年以来业绩频繁变脸，再加上经营状况产生的重重危机，市场似乎并不买单。如今随着法院裁定结果已出，小贝大美控股的重整计划落地也就意味着这个被称为“国产奶粉第一股”的知名乳企，控制权将彻底发生改变。

事实上，贝因美控股股东出现资金危机的情况时有发生。早在2016年，为了能够和竞争对手们争抢更多的市场份额，贝因美就开始频繁质押股份，两年后的质押比例几乎满仓运行。

更近一点说，2023年的年初和年底法院曾先后冻结小贝大美控股所持有的贝因美部分股份，相关股份在2024年8月由法院裁定减持；今年4月，证监局出具警示函称贝因美集团存在非经营性资金占用的情况，同时还包括控股股东新增的限制消费令等，可谓风波不断。

曾几何时，贝因美是国内奶粉行业的头部企业之一。从1999年成立开始，凭借着“专为中国宝宝研制”这一品牌定位，在国产奶粉市场迅速占有一席之地。

图源：贝因美官网

尤其当2008年三聚氰胺事件的爆发，并未直接涉身其中的贝因美抓住机会进入发展快车道，2011年成功登陆资本市场，2013年营收达61亿，巅峰时期以超过8%的市场占有率位列国产奶粉第一。

高光过后，贝因美很快就走到了下坡路。一方面营收到2016年时便不足30亿，另一方面公司接连陷入亏损，2019和2020年分别亏损1.03亿和3.24亿，市场占有率到2023年时只剩下1.7%。

让人颇为意外的是，在整个乳制品行业普遍承压的背景下，贝因美的业绩却出现了逆势增长。结合此前所披露的财报显示，2024年贝因美营收为27.73亿，同比增长9.7%；净利润为1.03亿，同比增长116.92%。亮眼的业绩表现直接延伸到了2025年，一季度财报显示贝因美季度营收7.28亿，微增1.01%；归母净利润0.43亿，同比增长93.87%。

图源：贝因美财报

单从业绩表现来看，贝因美似乎已经开始触底反弹。只不过需要注意的是这一状况究竟能够持续多久，目前还要打上一个问号。

老生常谈的仍然是公司的债务问题，流动负债方面，贝因美的负债总额已经达到了23.08亿，在总负债中的占比高达97.84%；除此之外，到今年一季度末贝因美还有4.7亿的应付票据及应付账款。

明显失衡的负债结构再加上股权质押、资金占用等问题，贝因美的身上仍然背负着相当沉重的压力。

乳业巨头，何以跌落神坛？

种种债务危机是经营结果的直接显现，那么作为名副其实的“国产奶粉第一股”，贝因美究竟何以至此呢？

回过头来看，贝因美从曾经的市场占有率第一，到现在泯然众人矣，有着内外双重因素的影响。

首先是在公司发展过程中所采取的多元化策略，使得自身陷入了盲目扩张的困境。事实上，早在2002年贝因美就提出全产业链布局的规划，除主营业务奶粉产品外，贝因美接连布局婴幼儿用品、玩具、妇幼保健等10多个品类。

图源：贝因美官网

在公司发展初期就开启多元化扩张，主营奶粉业务自然无法形成有效支撑，以至于贝因美在上市前夕还因为定位不够准确而被证监会发审委暂缓表决。尽管后续公司将周边业务进行剥离，只不过在上市后多元化的战略被再次提及，包括2014年开卖儿童液态奶、2017年推出联名纸尿裤等。

多元化转型在很大程度上拖累了贝因美的业绩表现，尤其2019和2020年连续两年的净利润巨亏，使得贝因美彻底跌落神坛。哪怕2024年高调宣布进入宠物赛道，然而直到现在贝因美的第二增长曲线也并不明显。

业绩表现不佳带来的另一个后果是库存积压、经销渠道混乱等，2018年贝因美直接砍掉了200多家经销商，试图从根本上遏制恶性促销的行为。

为进一步提振业绩表现，贝因美曾在营销端进行大手笔投入。过往财报显示，2012~2017年间贝因美的销售费用普遍维持在20亿左右，在总营收中的占比为35%~45%。只是高于竞争对手的销售费用率，也使得贝因美的利润率表现不尽如人意，最终反而陷入销售费用增长、利润表现不佳的恶性循环。

其次是外部竞争格局的转变，同样使得贝因美应接不暇。

据艾普思所调研的结果显示，2023年5月国内婴幼儿奶粉销量排名前10的品牌中已经看不到贝因美的身影，在主流奶粉市场，贝因美似乎已经被消费者抛弃。取而代之的是全球婴幼儿配方奶粉市场的销量第一，飞鹤。

通过自建牧场、重视研发以及“聪明宝宝喝飞鹤”的品牌定位，2019年飞鹤超越了所有外资品牌成为国内婴幼儿奶粉市场销量第一。弗若斯特沙利文数据统计，飞鹤在国内婴幼儿奶粉市场已经连续6年登顶。

更关键的是，在飞鹤的身后还有伊利和达能等品牌步步紧逼，2024年三者的市场占有率均在15%以上。

婴幼儿奶粉作为存量市场，跷跷板效应通常会反复上演，飞鹤、伊利等品牌市占率逐步提升，贝因美们自然就被挤了下去。本质上来说，这也是为什么早在2016年贝因美为了对抗这些“后起之秀”开始频繁质押股份，以至于接连发生债务危机。

育儿补贴的东风，

能再次捧起贝因美吗？

从大环境的客观角度来出发，新生儿数量的逐年下降短时间内恐怕很难逆转。据国家统计局所发布的数据显示，尽管2024年在龙年属相的加持下，新生儿登记人数达954万，不过相较于2021年仍然减少了近100万之多。

新生儿数量逐年下滑，带来的直接结果就是国内婴幼儿配方食品市场规模也从2019年的近2000亿缩减到2024年的1635亿。

种种迹象表明，婴幼儿奶粉已经不能称之为存量市场，而是名副其实的缩量市场。在此背景下，各大品牌为了能够抢走更多的蛋糕开始纷纷发力，尤其是本土品牌飞鹤和伊利。

飞鹤作为主打婴幼儿配方奶粉的品牌，已经连续多年在国内市场销量排名第一；伊利作为老牌乳业巨头同样不遑多让，过去几年持续向飞鹤在婴幼儿配方奶粉赛道的龙头宝座发起冲击，市场占有率方面几乎已经平起平坐，更不用说在这之外还有蒙牛、君乐宝等品牌动作频频。

图源：飞鹤乳业官方微博

时间进入到2025年，飞鹤、伊利和君乐宝等品牌接连启动数十亿元的生育补贴计划，对符合相关孕期要求的家庭直接提供补贴。竞争对手们、尤其是各大巨头品牌在婴幼儿奶粉这条路上进行在越来越大手笔的投入，对贝因美等如今已经沦落到中小规模的乳企来说，生存空间只会日益狭窄。

好消息是，就在7月28日，覆盖全国的《育儿补贴制度实施方案》正式公布。根据方案具体内容来看，从今年元旦开始，针对符合法律法规所生育的三周岁以下婴幼儿每年发放3600元的现金补贴。

政策方面真金白银的支持，无疑能够在一定程度上刺激消费市场，包括贝因美在内的各大婴幼儿奶粉品牌想必多少都会从中受益，只不过结合此前的竞争格局和生存空间来看，育儿补贴的东风不一定能够真正捧起贝因美。

今年4月30日，贝因美在杭州举办了2025年度战略发布会，除了向外界解释“大国品牌、全新出发”的战略蓝图，贝因美创始人谢宏还表示公司的全新战略是只赚5%利润，把部分利润让出来给消费者。只不过此前已经提到，贝因美当下所陷入的债务危机久久未能解决，进一步让利的底气又从何而来呢？

倒不如在产品端发力，在奶粉领域做更细分的品类。事实上，贝因美在今年一季度的研发费用相较以往已经同比翻倍有余，同时公司还通过了45个婴幼儿配方奶粉的注册配方和4个特医食品配方，从这个角度来看，贝因美在技术方面仍然有所侧重。

图源：贝因美官网

目前国内婴幼儿奶粉市场越来越细分化，其中就包括特殊医学用途婴儿配方、更易于消化吸收的小分子奶粉、能够调节肠道和免疫功能的HMO奶粉等，实际上就是在针对不同体质和需求的婴幼儿来提供更加特定的产品，例如贝因美就专门为“敏宝群体”研发了羊奶粉产品。

通过一系列的营销手段来扩大品牌知名度固然重要，只是随着养娃日趋精细化，再加上行业内巨头品牌对市场的把控度，站在贝因美的角度看仍然需要回归产品。只有这样，才能从根本上撑起自身的生存空间。