支付宝的电梯游击战

一个被低估的交互创新。

文｜陈梅希

编｜园长

这个夏天的互联网“商战”，正面战场的主角是在外卖市场打得有来有回的美团、淘宝闪购和京东，而在视线之外，打游击的支付宝，正在低调占领电梯间。

这一次，不是熟悉的电梯间广告，而是一台过去只会出现在收银台的“碰一下”机器，亮着蓝白色的光，上面写着六个大字“碰一下抢红包”。

作者拍摄

韩非子告诉我们，事以密成。支付宝占领电梯间的行动，保密程度当然远没有到黑灯瞎火半夜来装机器的程度，但对外传播的力度，远不及每天都要在隔壁大屏幕上循环播放N条广告的淘宝闪购。只是过完周末，仔细一数，我们所在的办公楼里竟然已经出现了至少27台“碰一下抢红包”机器，差不多每层楼能摊上一台。

低调的不止是默默在电梯间装设备的师傅，还有整个支付宝碰一下项目，这种低调，很可能造成了大众和竞争对手的低估。

7月以来，刺猬公社陆续走访了北京、乌兰察布、长沙等城市的街边商家，发现“碰一下”线下渗透率远超之前的预判，部分商家甚至开始在收银台汰换掉了原有的付款二维码。

一场新的支付风暴，以及潜在的到店交易风暴，已经近在眼前。

占领每一个电梯

橘子是个一线城市白领，第一次在电梯间见到“碰一下”设备，是在今年7月初，她如往常一样坐小区楼里的电梯，发现电梯里出现了一台支付宝的设备。“我就拿手机试着碰了一下，发现会给我弹红包。后来我每次坐电梯都会碰，最多碰到过3块多的红包，反正坐电梯的时候也没什么别的事情干。”

电梯里的设备，橘子拍摄

半个月后，橘子发现公司的电梯间也出现了同款设备，解锁手机贴近设备，会自动打开支付宝，获得支付红包。“不过同一天碰第二次就没有红包了，但是会给一些券。”

随机出没的“碰一下”设备，往往紧挨着分众传媒的电梯广告屏幕，设备上还标有“分众传媒”字样，只是不如“支”和“碰一下抢红包”醒目。这些设备由分众传媒而非支付宝团队负责安装，在北京某办公楼，正在给电梯安装相关设备的师傅告诉刺猬公社：“现在装新的电梯屏，基本都会带这个（碰一下设备）。”

电梯内视频广告屏安装告示，作者拍摄

根据分众传媒和支付宝在8月6日发布的联合官宣，当前铺设“碰一下”设备的电梯间已达到40万，而到年底，双方对这一数字的预期是200万个。

无论是NFC（Near Field Communication），还是支付宝“碰一下”，都不算新产物。前者诞生于2003年，标准由诺基亚、索尼和飞利浦共同制定，在国内市场，中国移动早在2013年就曾与北京市政一卡通签署合作协议，发布具备NFC功能的SIM卡，支持用手机完成交通、餐饮等支付，其产品形态已经相当接近如今的手机NFC支付。后者则于2024年6月7日完成第一笔订单，并逐步铺设到全国。

新奇之处在于，电梯并非支付场景，支付宝占领电梯间，让“碰一下”由一种支付工具转向一个超额流量入口，进而拥有了更强的业务延展性。

原本，支付产品是一种工具属性很强的形态，你只在付钱时才会想起使用它，与工具属性绑定的数据，是高日活和低时长。想要赚到支付佣金以外的钱，无论是直接的广告收入还是给阿里生态内的其他业务导流，支付宝都需要用户在这里花掉更多时间。

于是在过去这些年，支付宝为了让用户主动打开自己、多停留一会儿，做了很多产品和运营上的努力。例如让用户在这里种树、领饲料、养鸡，或者指挥自己的鸡去别人家蹭饭。为了拉动用户时长，支付宝甚至组建了视频团队，努力把一个工具产品做出内容产品的效果来。

而现在，一个等电梯的用户，就有可能莫名其妙地打开四次支付宝。

第一次碰，领到1.18元。

第二次碰，领到0.2元。

第三次碰，领到一张中免日上优惠券。

第四次碰，领到一张高德打车券。

用户时长想必还是增长不多，但行为漏斗直接跳到了下一层，为淘天、高德等业务导流，未来甚至还能向品牌方售卖广告。

从活动设计上看，碰一下领红包跟站内其他任务类、抽奖类运营活动没有太多区别。不同之处在于，站内运营活动需要想法设法申请资源位，等着分到一些流量，吸引用户进入活动页面；但碰一下装置成为了外接的流量入口，它并没有消耗支付宝的流量，反而在给支付宝制造流量。

被低估的一张牌

无论从产品功能还是使用场景看，出现在电梯间的碰一下，和出现在收银台的碰一下，都完全不是同一类产品。

前者更接近广告投放的逻辑，for增长，只是通过碰一下的交互形态，让投放效果变得可量化，同时提升投放的效率，甚至将品牌宣推和增长转化二合一了。

后者则还是传统的支付工具逻辑，目标是通过红包推广新的支付手段，继而通过新的支付手段来提升支付宝的渗透率和交易笔数。

但两者并非割裂状态。正是过去一年陆续出现在收银台的碰一下，完成了基础的用户教育，让一部分用户提前解决了“是什么”和“怎么用”的问题，今年出现在电梯间的碰一下，才能以最低成本无缝转化为流量入口和运营媒介。毕竟，收银台长期站着店员，可以向初次使用功能的用户科普“要先解锁手机再贴上去就行”，而电梯和电梯间长期处于无人值守的状态。

过去一年里，收银台背后的商家和店员，代替支付宝站在碰一下功能的推广一线，极大降低了支付宝的推广成本。

虽然我们总吐槽“心智”这个词太像大厂黑话，随便一个功能，动不动就影响用户心智了，但在碰一下的案例里，心智还真的是一个非常恰切的词。支付原本是一个被动场景，需要付钱时，用户才会打开支付软件；但在支付场景下多次用过碰一下后，当在电梯间或者更多场景中见到相似设备时，用户才可能主动使用。

去年，碰一下刚推出时，有很多不看好的声音：当前二维码支付已经非常普及且非常便利了，改变交互方式是有成本的，为什么商家和消费者有动力去做这件事？

一年过去，这个问题的答案逐渐浮出水面。

最直接的动因，当然是钱。支付宝为推广碰一下，准备了众多可在支付时直接使用的红包，尤其是首次使用碰一下的用户，会有几率获得大额减免或是免单权益。商家侧，支付宝则在推广初期提供了费率优惠，甚至针对每一笔碰一下订单，都会向商家提供小额激励。

成本方面，根据支付宝官方文档，商家申领碰一下设备只需要缴纳保证金，使用满24个月后，保证金将原路退回。

激励方案牵引下，不少安装了碰一下设备的商家，都会主动提醒消费者“碰一碰有红包领”，并承担起指导消费者使用的职责。

一时的红包激励，能产生长期影响吗？或许在很多领域，答案都是否定的；但是在支付场景，答案却是肯定的，因为这不是两种相同体验的产品比谁更愿意撒钱，而是新体验在以红包为代价尝试替换掉旧体验。

一位此前习惯使用微信支付的北京用户告诉刺猬公社，他从去年9月在路边的一家炸鸡店第一次使用碰一下结账，减免了好几块钱，到今年，在有设备的店里，他几乎已经完全切换为碰一下支付了。“因为操作很简单，不需要特地打开微信或者支付宝，也不用再扫码或者找付款码，减掉好几步。去年的时候还经常有碰完没反应的情况，今年基本就很好用了。”

8月初，在长沙的一家街边水果店，我惊讶地发现收银台已经不再贴有微信支付码。当我询问老板时，老板跟我说：“微信也可以用的呀，你把微信那个码对准那个扫码的地方，反正都能扫，我就不多贴一张码咯。”他指的是支付宝碰一下设备上的二维码扫描区，虽然设备来自支付宝，但它实际上集成了原有的二维码支付功能，包括微信二维码。

从商家视角看，一台免费的设备可以集合所有支付方式，不必再多此一举地贴上好几张二维码；而对消费者来说，收银台上只剩下支付宝一个logo，很可能会对支付选择产生微妙的影响。

把这样一台设备铺到全国，成本会很高吗？

答案是肯定的。完整版碰一下设备由屏幕、主板、摄像头、接口板、喇叭等模块构成，支付宝官方对其估价为1800元（不确定是否是成本价）。光是给全国800万家餐饮门店每家发一个，成本就将达到恐怖的144亿。

支付宝提供的碰一下设备物料费用清单（部分）

但更多中小商家获得的是卡片式碰一下装置。内蒙古乌兰察布市一家特产专卖店的老板告诉刺猬公社，店里的卡片式碰一下是支付宝的推广人员来安装的，没有收费也没有押金。因为能碰出红包来，他会推荐来买特产的游客都碰一下试试。

卡片版碰一下装置，作者拍摄

左手闪购，右手到店

从结果看，支付宝在最近一年保持住了较高的规模增长。根据QuestMobile此前发布的报告，支付宝的MAU均值在2024年二季度为8.94亿，2025年二季度增长为9.26亿，同比增长3.6%。

根据QuestMobile最新提供的数据，支付宝7月的月日均DAU为3.55亿，同比增长6.9%；人均单日使用次数为5.72次，同比增长7.3%。

但提升支付宝APP自身的日活或者打开频次，显然只是一个过程指标，阿里最终想要的是成交数据。

一方面是支付宝在支付场景里的交易笔数和规模，竞争对手是微信。这一部分的目标，是摆在台面上的。

第二层是对淘宝闪购的全力支援。按当前的策略设计，用户在电梯间，碰第一下拿到的是支付红包，再碰一次就可能获得淘宝闪购的大额优惠券。而在碰一下后打开的落地页，底部广告位置也全部给了淘宝闪购。

最隐蔽的一层，可能是阿里对到店业务的新一次冲击。

当前本地生活服务平台的主要利润来自以团购套餐为主的到店业务，而非以外卖为主的到家业务。这些年，阿里做外卖有饿了么，做酒旅有飞猪，做生鲜电商有盒马，本地生活的大盘子里，唯独利润率最高的到店业务一直没有太好的出口。

早在2008年，阿里就全资收购了口碑网；2018年阿里收购饿了么，随后将其与边缘多年的口碑业务共同组成阿里的本地生活服务；到2023年，口碑再度被合并到高德，让高德举起“到目的地”的大旗。

两年前的战略选择不难理解，高德是出行平台，坐拥超8亿MAU，纸面上看是非常合适的本地生活业务流量入口。

只是从近两年的运营效果看，高德也不是口碑最好的归宿。虽然被放在“到目的地”的框子里，但出行和用餐的关系非常稀疏，用户出门不一定是要去吃饭，去吃饭也不一定会打开地图软件。

但碰一下所开辟出来的新流量入口，实际上给阿里提供了一个新选项。

在长沙线下消费时，我们发现部分店家已经开始用碰一下点单码取代原有的扫码点单系统。即用户解锁手机，触碰桌上贴纸，就能直接打开支付宝跳转到点餐页，完成点餐支付一条龙。

作者拍摄

如果未来半年碰一下点单大范围铺开，从产品逻辑上看，阿里很有可能将到店团购放置进这条链路里，并且让到店业务重新回归（至少是部分回归）到支付宝团队。这样既能提升用户的消费决策效率，也能帮商家和平台避免低核销率的问题。

一个潜在风险是组织架构问题，毕竟蚂蚁集团连职级体系都和淘天集团不同，过去，大厂一度流传着“跨部门合作比跟竞对合作更难”的职场传说。但那也是过去的老黄历了，毕竟在随随便便都能有增长的黄金时代，大家要做的是抢战功，而不是活下去。当对外竞争成为主旋律，挂着不同职级体系的部门拥有一些共同的“他者”时，阿里系的身份才成为了纽带而非锁链。

做淘宝闪购时，支付宝、盒马、淘宝的无条件输血，就是新时期的第一个案例。在这一仗后，庞大而复杂的组织架构也许不再会成为阿里的桎梏。

站在旁观者的视角，一个小小的交互创新，却能制造那么大的连锁反应，这也正是互联网产品的有趣之处。可惜在7月份第一次看见电梯间的碰一下装置时，我选择了立刻报一个选题，而不是马上买分众传媒的股票。

（本文中，橘子为化名。以上内容不构成投资建议，毕竟作者自己也没有投资。）

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