宝马高管投奔雷军，BBA的市场要被小米们接力了？

12万能买奔驰了？确实是。

近期奔驰多款车型半价销售。比如奔驰A级裸车价最低已经跌破13万元，这在以往是难以想象的。但在新能源汽车持续价格战逐渐占领市场的残酷竞争下，7月新能源汽车销量达118万辆，而奔驰的销量锐减，7月在中国市场的销量约为24,968辆，同比下滑44%，跌出汽车品牌销量前20名。

不只是奔驰大降价，BBA中的宝马和奥迪也同步降价，宝马525Li运动版裸车价跌破29万元，相当于六六折，宝马i3 35L降至17万元区间，3系优惠14万元，6系GT直降17万元。‌奥迪‌A4L终端价跌至20万元区间，较指导价降超8万，Q7入门款低至45.99万元，叠加补贴后44万。除BBA外‌进口豪华车同步崩盘‌，保时捷卡宴75万元提车，Macan跌至40万元区间。

降价能否扭转BBA的销量颓势？很多业内人士持悲观态度，降价潮本质是传统豪华车面对中国新能源产业链的被动防御，技术代差未弥合前，价格战仅能延缓而非逆转格局洗牌，面对小米等新能源汽车的崛起，BBA到底该怎么办？

BBA集体大溃败

奔驰最新财报显示，奔驰在今年二季度净利润同比暴跌69%，从去年同期的30亿欧元骤降至9.57亿欧元，全球销量下滑9%，中国作为奔驰全球最大单一市场，销量暴跌19%。

整个上半年，奔驰营收663.77亿欧元，同比下滑8.6%；净利润仅26.88亿欧元，同比暴跌55.8%。这种营收和净利润双双暴跌的局面在奔驰百年的历史上很少出现，也引发了资本市场的迅速反应，财报一发布，当天股价就跌了3.42%，总市值也跌破了500亿欧元大关。

资本市场担忧的并不是奔驰营收和净利润的双滑，而是奔驰已经表现出全面溃败的迹象。在奔驰全球三大核心市场中，欧洲销量下降3%，北美下降6%，亚太地区则大幅下降11%。最大单一市场中国，上半年销量为29.32万辆，同比下滑14.2%，成为全球跌幅最深的区域。曾经的豪华车代表，在中国已经卖不动了。

因为被动还击国产新能源汽车的价格战，去年开始奔驰热门车型直降十余万。但最终不仅没有打赢价格战，还让自身品牌大幅受损，导致消费者信任崩塌，大批奔驰4S店倒闭，今年上半年全国已有超过80家奔驰4S店终止授权，涉及北京、上海、杭州等23个城市。

宝马上半年营收676.85亿欧元，同比下降8%，净利润40.15亿欧元，同比下滑29%，宝马完成了对奔驰的营收超越，2024年宝马营收1423.8亿欧元，同比下滑8.4%；奔驰营收为1456亿欧元，同比下降4.5%，奔驰领先宝马32.8亿欧元。但8%的下滑也显露颓势，奔驰营收则以同比下滑8.6%录得三家中最大跌幅，净利润暴跌55.8%，腰斩过半。奥迪成为BBA中唯一一家营收增长的车企，上半年营收325.73亿欧元，同比增长5.3%，只是其营收规模依然在BBA中垫底，不足宝马和奔驰的一半，其13.46亿欧元的净利润同样下滑了37.5%，净利润约为宝马的三分之一，奔驰的一半，增收不增利。

作为BBA最大的单一市场，中国市场表现不佳是BBA上半年业绩不佳的一大原因。除奔驰上半年在华销量下滑14.2%，宝马则是在华销量下滑15.5%，奥迪在华销量下滑为10.3%，宝马在华销量跌幅最大。

面对同步的业绩下滑，BBA三家一致将原因归咎为关税政策，宝马首席财务官默特尔指出，关税影响在第二季度最为显著。此前宝马曾预警，新征收的贸易关税可能会使今年收益减少约10亿欧元。奔驰称由美国发起的高关税政策将使公司损失3.62亿欧元，奔驰核心汽车业务利润率受关税拖累明显，若无关税影响本可达6.6%，实际仅为5.1%。奥迪则称受加征关税及企业转型成本增加影响，损失超6亿欧元。

豪华车市场被小米们接力了？

奔驰和奥迪的溃败和小米没有直接关系，虽然小米的强势崛起也对奔驰和奥迪的销量造成一定的冲击和影响，但表面上看还没有非常直接的关系，但宝马的溃败和小米却有着直接关系。因为宝马的i系列设计主管凯·兰格（Kai Langer）已经直接跳槽至小米。

近日，凯·兰格通过领英平台宣布，已于8月1日正式加入小米公司。凯·兰格在声明中表达了对小米的赞许，他认为小米不仅在科技及消费电子产品领域根基稳固，其在汽车行业的首次亮相亦备受关注。小米作为“全球最具进步性和崛起势头的大型科技公司之一”，为他的职业发展提供了新的平台。

这对小米来说是重大利好，而对宝马来说却是不可估量的损失。凯·兰格2003年加入宝马，主要负责宝马外观设计。其自2009年2月至2012年6月负责宝马i系列设计，此后分别担任过宝马集团前瞻设计工作室主管、宝马创意总监。从2019年7月至今年8月担任宝马i系列设计主管，是宝马重量级的高管。作为宝马电动美学的灵魂人物，凯·兰格主导了初代i3、i8及iX系列等划时代车型的设计，其离职将对宝马产生多维度深远影响。

2011年2月发布的宝马i系列是宝马集团旗下的新能源汽车系列，是宝马集团继宝马、MINI和劳斯莱斯之后的第四品牌，一度成为宝马重要的营收构成。但2024年宝马i3停产，目前宝马的纯电动车累计销量突破150万辆。

小米在2024年售出新车后第一年就销售了13.69万辆，超额完成目标任务。2025年上半年，小米销量15.75万辆，2025年连续5个月交付量稳定在‌2.8万辆/月‌以上，上半年销量就超过了2024年全年销量。7月小米再度突破3万辆，截至2025年7月小米总销量接近30万辆，这对一家刚推出新车一年半的车企来说成绩喜人。

小米在宝马总部慕尼黑附近设立研发中心后，以“月薪翻倍+期权激励”已吸引至少五名宝马高管（包括底盘技术主管鲁道夫·迪特里希）加入。凯·兰格的离开加剧了宝马高端设计团队的断层风险，他在宝马任职期间建立的“魔力三角”设计理念（聚焦驾驶员沉浸体验）和可持续材料应用体系无人替代，可能削弱后续电动车型的创新延续性，这对原本就处于新能源领域追赶者的宝马来说，损失不可估量，而对小米来说则此消彼长，通过人才引进能够迅速进入汽车第一梯队。

新能源转型的滞后

不可否认，其实BBA才是新能源汽车的鼻祖。

早在上世纪七十年代，宝马就成为新能源车赛道的首批探路者，1972年宝马打造了新能源试验车宝马1602Electric，当时受限于技术，续航里程只有60公里，故未能全面推广。1987年，宝马基于3系车型，推出了一款名为325iX的电动车，续航里程增加至150公里。但因安全隐患较大，同样未能推广面市。即便这几次尝试都未能成功，但宝马依然是新能源汽车领域的先行者，只是在纯电、混动和氢能源等动力形式轮番尝试后，并未能真正走进新能源车市场。

投资人史保刚认为BBA一直未在新能源取得突破是因为其燃油车领域的绝对优势，属于躺着都赚大钱的行业霸主地位，“前些年BBA在国内备受追捧，哪一家都赚得盆满钵满，我国甚至成为BBA最大单一市场，超过欧洲本部和北美，这些年BBA从国内赚钱太轻松，即便面对新能源汽车的来势汹汹，BBA最初也没当回事，毕竟可以躺赚的时代，谁也很难革自己的命。但当我国新能源车企迅速崛起之后，年轻人的消费习惯也出现改变，BBA在国内的地位遭受威胁，此时想改变已经晚了。”

最初面对新能源汽车的蚕食，BBA不约而同地选择了油改电，如奔驰EQA、宝马iX3等，油改电可以节省大量研发投入，但车辆却存在机械布局失衡、续航虚标、车机卡顿等问题，导致性价比远低于国产同级车型。直接导致其技术路线转型迟缓，‌纯电平台研发滞后。‌奔驰主力纯电平台EVA仍处于过渡阶段，下一代MMA平台量产需等到2025年，宝马CLAR平台兼容油/电混用架构，真正纯电平台Neue Klasse同样延迟至2025年推出，奥迪虽有PPE高端平台，但量产车型进度落后中国品牌2年-3年。

相比中国新能源车企的持续发力，对BBA新能源领域实现了‌技术代差‌，比如国产新能源车企已规模化应用800V高压平台，而BBA同期车型仍以400V为主。而对此，BBA对新能源依然并不重视，设计决策僵化暴露‌无遗。凯·兰格在宝马时多次面临工程部门保守决策的掣肘（如i7迭代缓慢），其离职也凸显宝马内部创新流程的官僚化问题，可能导致电动车型开发周期进一步延长，而凯·兰格事件只是BBA在新能源领域的一个缩影。

BBA之所以延迟all in新能源，是受燃油车利润绑架决策导致，‌BBA超80%利润依赖燃油车，新能源转型需抽调燃油车利润输血，但降价抢市场会冲击自身燃油车定价体系。如成本18万的电动车若定价燃油车利润区间的30万，消费者不买单；若降价至20万，则出现车辆亏损，且蚕食燃油车份额。同时BBA依赖传统4S店模式，这些4S店模式难以支撑新能源直营、透明定价需求，渠道改革阻力巨大。

值得一提的是，面对新能源汽车的冲击，BBA都出现过战略摇摆，一会降价打价格战，一会又顾及自身品牌声誉撤出价格战，‌例如奔驰宣布“退出价格战”又加入价格战反复多次，实则为避免持续亏损的被动选择，直接折射出电动化投入决心不足。

如今30万-50万价格带成主战场，比亚迪仰望、蔚来ET7等抢占高端市场，理想L9挤压宝马X5、奔驰GLC份额，这个主战场原本是BBA的主战场，现在面临巨大挑战。若BBA纯电平台再度延迟，高端市场话语权或彻底易主。

当前BBA的困境本质是“颠覆式创新”经典案例——旧巨头受制于既有利益链，难以全力拥抱新范式。新能源赛道已从技术竞争升维至生态竞争，而BBA尚未跳出“燃油车思维”的牢笼，就这样被中国的新能源车企“温水煮青蛙”，一点点被蚕食市场，再不下定决心改变，BBA在中国市场的日子只能愈发艰难。

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作 者 |梦萧