“李佳琦的没落”是假象，他难道还是“直播界的真王”？

直播业界风起云涌的时代似乎过去了。

2023年9月10日，一个平常的下午，李佳琦在带货一款花西子眉笔时，直播间有网友评论“花西子眉笔越来越贵了”。李佳琦当即表示，“哪里贵了，国货很难的”。

如果话题到这儿停止，就没有后面的惊涛骇浪了。但是李佳琦加了一句话“有的时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作。”

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网友炸了！史称“79元眉笔事件”。

之后，李佳琦短暂淡出公众视野，舆论纷纷断言“顶流已逝”“直播时代更迭”。此后，有人将董宇辉捧为“知识带货之神”，有人把罗永浩的“交个朋友”视为转型典范，更有无数夫妻店、新主播被冠以“第二梯队”之名。

两年过去了，今天直播的头部机构是谁？当我们翻看之后发现：李佳琦从未离开，美腕（李佳琦公司）不仅没有衰落，反而成为直播带货领域断层式领先的头部玩家。

虽然掉了粉，但GMV依然断层式领先

在“79元眉笔事件”前，李佳琦微博粉丝数3043.5万，截至2023年10月24日11点，粉丝数2874.7万，掉粉超168万。

“79元眉笔事件”并没有像想象中那样影响到人们的购买热情。

即便深陷成立以来最大的风波中，花西子依然没有放弃与头部主播李佳琦的合作。

当天，也就是在李佳琦因“79元眉笔事件”而暂停直播大约43天后，重新开播时，李佳琦直播间再次带货花西子，虽然李佳琦本人并未出镜现身讲解。据媒体报道，当天12时23分、23时30分，直播间均有1000万+的在线人数。

不仅如此，“李佳琦”的粉丝们购买力依然惊人。截至10月24日晚23时30分，花西子售价129元的蜜粉预定已超8万单，149元的粉饼预定超3万单，357元的组合套装预定超3000单，合计超过11万单。

这表明尽管发生了争议事件，李佳琦的直播间依然拥有大量的观众。此后，虽然很少有人点破和注意，但李佳琦的直播间一直断层式领先。

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衡量直播带货的最直观指标是GMV（指平台上所有交易的总金额，不扣除退货、退款等因素，主要用于衡量平台交易活跃度）。在这一维度上，美腕（李佳琦）的数据堪称“降维打击”。

根据顶端新闻报道，2024年“双十一”预售首日，美腕直播间GMV高达95亿元，占全网美妆类目成交额的23%。相比上一年215亿元的数字，倒退了一半多，但是跟其他主播公司比较下来，我们就会发现，美腕直播间依然是直播行业的绝对头部。

据媒体报道，今年6月15日，交个朋友公司创新推出“罗永浩数字人直播专场”（AI双数字人直播间），单场总交易额（GMV）突破5500万元，而这个数字，其实不足美腕的1/170。

董宇辉“与辉同行”的巅峰单场GMV为7650万元（2025年1月白酒专场），仅为美腕的1/124。

而“广州夫妇”等主播，单场GMV普遍在3000万-8000万之间，为美腕的1/316~1/119。

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据青眼情报，今年618预售首日，李佳琦就拿下了25亿-35亿元的GMV。对比2024年和2023年的26.75亿元和49.77亿元，整体呈下滑趋势在所难免。但和其他主播机构相比，仍然是断崖式领先。

据零售商业财经，综合阿里财报等公开信息估算发现,2020-2022年三年间,李佳琦所在的直播机构美腕的GMV分别为252.4亿元、218.61亿元、650亿元。此后美腕直播间年GMV没有被媒体公布。“即使数据下滑，美腕直播间年GMV估计也会超500亿元，而全行业除其外，无一主播或机构年GMV突破200亿元。”一位直播行业业内人士向财视传媒证实。

税收问题，砍掉了另外一个头部

美腕的断崖式领先，最直接的原因是另外一位超头部主播薇娅的“出事”。

出事之前，在直播界，如果说薇娅是当之无愧的一姐，而李佳琦则是鼎鼎大名的一哥。据晚点报道，2021年，薇娅夫妇创办的谦寻是当年唯一一家GMV超过500亿元的直播公司。

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2021年的双十一，是两位头部主播的竞技场。10月20日晚，预售启动，李佳琦、薇娅两位“带货之王”再次打破纪录，数据显示，李佳琦直播间销售额最终达到106.53亿元，薇娅直播间销售额达到82.52亿元，两人共销售约189亿元。

此后不久，2021年12月，正值直播带货风口上的薇娅，因为逃税漏税，导致全网账号被封，并被处罚款共计13.41亿元。

全网账号被封，薇娅背后的公司谦寻损失惨重，但即使如此，那个封号的时机也不算差。“那个时间点封号还算好的，直播还有红利，虽然有损失，但谦寻也迅速用助播团队推出了直播，还能继续干下去。如果是今天，就很难说了。”一位接近谦寻公司的人士向财视传媒透露。

2022年2月起，薇娅以前的助播团队推出了“蜜蜂惊喜社”、“蜜蜂欢乐社”、“蜜蜂心愿社”三个直播账号，在淘宝重新开始直播，账号主播成员均由薇娅团队原班人马参与。虽然取得了不错的成绩，但和李佳琦直播间的差距还是非常明显。据运营导师钟凯文章称，2022年，谦寻三个直播间GMV之和为60多亿元，位列第二梯队。

薇娅停播至今，江湖上已经冒出许许多多新的“带货一姐”，却依然流传着她的传说。“薇娅复出”的新闻也是隔一段就会出一次，但是顶着税收罚款帽子的公众人物还没有复出的先例，所以薇娅的复出，基本上停留在“私域”阶段，“给薇娅真爱粉和谦寻会员们提供一个购物的渠道。”

对于损失了头部主播薇娅的谦寻来说，它的最大的问题，是再也回不到超头部了。此时，尽管经常陷入舆论风波，但只要账号存在，美腕就是断崖式领先的头部。

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2022年1月，有传闻称李佳琦紧急补缴17亿元税款，即便美腕依旧持否定辟谣态度，但众多网友都开始呼吁，希望严查李佳琦的税务。

唯一头部，抬高了直播的利润率

在“79元眉笔事件”发生后，微博热搜上传出消息称，在美妆品类，美腕与品牌方谈判的佣金率普遍在70%-80%。

随后，花西子方面向澎湃新闻记者回应称，网络上有关花西子对李佳琦的返佣高达60%至80%，甚至是超过100%等信息均是不实谣言。“花西子与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平。”澎湃新闻报道称，据其了解，前几年其他顶级头部对国货美妆抽佣在30%至40%。

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但不可否认，美妆领域是直播中相对高佣金的带货品类。

美腕作为这个行业的头部，跟任何一个行业的头部一样，它确实拥有一定的议价权。

雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等国际品牌的新品首发，几乎必选美腕直播间。2025年，某款兰蔻精华液在美腕直播间首发当日售罄50万瓶，而其他平台预售量不足其1/10。美腕能要求品牌提供“直播间专供套装”，以“限量+高赠品”形式制造稀缺感，进一步提升溢价能力。花西子等品牌通过美腕渠道实现高周转、高毛利，反向增强议价能力，形成“流量—品牌—利润—再议价”的正向循环。

和其他带货主播相比，美腕的优势非常明显。董宇辉依赖农产品（低毛利、高物流成本），交个朋友依赖3C数码（低佣金、高售后风险），广州夫妇依赖服饰（高库存、低复购），均无法形成闭环。

2022财年东方甄选的直播电商业务毛利率为37.8%，遥望科技社交电商业务毛利率则为21.8%。前者之所以更高，一个重要原因就是自营产品的高毛利。

图源：美ONE优选天猫旗舰店截图

看到了自营产品的可控性和毛利率，美腕顺势推出了自有电商品牌。2024年6月15日，美腕正式推出的自有电商品牌，通过天猫旗舰店"美ONE优选"面向消费者销售产品。该品牌以整合中国优质供应链资源为核心策略，首批上线产品包括洗衣凝珠、乳胶被、硅胶凉席等生活日用品，所有商品均标注"美ONE优选X合作工厂"双品牌标识。

结语

“你不要小瞧这个头部企业，虽然利润下滑，但现在美腕一年的利润仍然能达到50亿，我就问你，中国有几家企业利润能到50亿？”一位直播行业从业者问我。

我哑然。这是我从来没有思考过的角度。身处舆论场的每个人，往往会产生一种错觉，觉得李佳琦口碑似乎在下滑，那么他的业绩可能也不行了吧。

其实不然。在直播的语境里，“黑红也是红”似乎更加成立。当你因为负面新闻看到了一个熟悉的主播，而他卖的东西刚好有性价比的时候，她可能就会完成购买。然后就会出现诡异的一幕：“李佳琦的女孩们”因为“79元眉笔事件”感受到自己受伤了，但又因为79元是全网最便宜而购买了这支眉笔。

这些眉笔的流转，构成了这个魔幻的消费世界。