贵州茅台上半年营业总收入超910亿元，增速首次降至个位数，战略调整背后释放什么信号？

8月12日晚间，贵州茅台发布了白酒行业的首份2025年半年报。

今年1~6月，贵州茅台实现营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%；归母净利润454.03亿元，同比增长8.89%。这是茅台近10年来上半年营业总收入增速首次降至个位数。其中，贵州茅台第二季度实现营收387.88亿元，同比增长7.28%；归母净利润185.55亿元，同比增长5.25%。

根据贵州茅台2025年营业总收入增长目标（同比增长9%，约1898.17亿元）计算，上半年已完成该目标的47.99%。

当前，白酒行业步入调整期，酒企业绩增速普遍放缓。即便是作为行业龙头的茅台，也审慎地将全年营业总收入增长目标由往年的15%下调至9%。茅台在调整期内采取的战略举措，也成为行业和社会关注的焦点。

《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，今年以来，茅台在市场端推出了一系列举措，都清晰指向解决供需适配、增加消费触达及新增长点探索等市场策略。

量价策略应对市场压力，茅台酒上半年营收突破700亿元

今年上半年，该公司茅台酒实现营收755.9亿元，同比增长10.24%，增速高于公司整体营收增速；第二季度单季实现收入320.33亿元，同比增长10.99%。

在飞天茅台市场价格自去年以来持续震荡的背景下，茅台酒取得这一成绩实属不易。从上半年业绩可见，公司在报告期内显著强化了主力产品的市场运作力度。

去年底调研多地渠道时，茅台集团总经理王莉曾表示，各渠道商要结合自身实际认真分析梳理，充分发挥各自资源优势，创新方式方法，系统性抓好茅台酒市场营销工作，全面增强消费者触达面，切实解决当前面临的茅台酒供需适配问题。

首先是产品端。据记者观察，今年以来，茅台在产品布局方面有诸多举措，包括推出蛇年生肖酒、笙乐飞天、大阪世博会“走进系列”等多款新品，这些新品均通过“i茅台”发售。其次，加大了1L装53度飞天茅台在自营渠道（含“i茅台”）的投放力度。而几天前上线的“一日一瓶一码”的五星商标纪念酒更是受到市场热切关注。这些新品的上市，正是希望通过增加产品的市场触达率，解决“供需不适配”痛点。

而在渠道端，该公司直销渠道收入占比提升明显。批发代理渠道营收首次突破493.43亿元，增幅2.83%；直销模式实现营收400.1亿元，同比增长18.63%。其中，“i茅台”实现酒类不含税收入107.6亿元，同比增长4.98%。

业内有分析指出，贵州茅台通过新品的放量，能够在一定程度上缓解飞天茅台的量价压力，同时巩固茅台作为顶级白酒的文化与时间溢价。同时，依托“i茅台”等直销渠道牢牢掌握定价主动权，有效规避传统经销商渠道的价格炒作乱象。

系列酒增速明显放缓，“护卫舰”效应待显

在茅台强大的品牌背书下，系列酒承担着覆盖不同消费层级、拓展增量市场的重要使命。

今年7月，茅台酱香酒公司2025年半年市场工作会上，茅台集团董事长张德芹宣布，今年上半年，酱香酒公司完成了既定经营任务，并将系列酒定位为茅台酒“护卫舰”。

不过，从刚刚披露的半年报数据来看，系列酒的“护卫舰”效应尚未充分显现。

今年1~6月，系列酒实现营收137.63亿元，同比增长4.69%，较近年同期30%的增速明显放缓。尤其是今年二季度，系列酒收入67.41亿元，同比下降6.52%。

事实上，系列酒在上半年并未停止探索步伐，持续推动转型、深耕C端市场。

该公司围绕茅台1935新增1.935L规格产品，并面向全国招募4家经销商；而后在“i茅台”上线375ml茅台1935产品；4月中旬，面向社会招募主题终端店（约5000～7000家）在美团、饿了么和抖音平台的运营商……这一系列举措均体现了公司对培育“第二增长极”的高度重视。

进入下半年，茅台酱香酒公司“挥刀”清理电商问题渠道，24家店铺被清退；茅台酱香酒公司旗下认证抖音号“茅台酱香本地生活”开启首场直播，通过销售代金券的形式，为其线下渠道强力引流，加速布局蓬勃发展的“即时零售”新赛道。

截至今年8月，距茅台提出“三个转型”，聚焦“新商务”刚满一年。有券商曾向记者表示，“新商务”概念主要目的是提高产品开瓶率，瞄准商务场景，“商务消费还是很重要的，虽然短期有一定压力，但未来肯定是持续增长点”。

值得一提的是，今年二季度，贵州茅台获得多只基金大幅增持。其中，华泰柏瑞沪深300ETF、易方达沪深300发起式ETF、华夏沪深300ETF，依次增持90.13万股、76.08万股、97.29万股。