北京
视觉中国 图
在董宇辉和俞敏洪“分手”一年多之后，东方甄选股价似乎走出低谷期。
8月12日，东方甄选（01797.HK）股价涨1.11%，报收30.86港元，总市值达到323亿港元，相比去年董宇辉离职时8.92港元的股价低点，涨幅高达245%左右，如果以年内低点10.12港元计算，其股价涨幅也超过204%。
截至发稿，东方甄选直播间抖音粉丝数量为2821.5万人，和去年同期相比略有下滑，基本持平。
“风物长宜放眼量，我做事情，不急不慢，但是咬定青山不放松，大家不用担心我会放弃。既然我选择了这条路，不做出让我内心满意的声誉，是不会放下的。”在今年1月的财报电话会议中，东方甄选CEO俞敏洪曾经如此表示，这也是东方甄选在遭遇董宇辉离职风波后，对于市场交出的成绩单。
董宇辉离职曾经对东方甄选造成巨大冲击。2024年7月25日晚间，东方甄选在港交所公告董宇辉离职，当天，董宇辉（买方）、北京新东方迅程网络科技有限公司（卖方）及与辉同行（北京）科技有限公司（目标公司）订立出售协议，据此，卖方同意出售，而买方同意收购目标公司的100%股权，代价为7658.55万元。
俞敏洪当时表示，董宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。“我们已经公布的数据是，在与辉同行的账上还留存1.4亿元净利润，这1.4亿元实际是把宇辉的收入分配之后，剩下本来应该属于东方甄选的利润。根据之前的约定，指的是在宇辉分配50%的净利润后，还剩下了1.4亿元的净利润。”
当时东方甄选曾经在一天之内（7月26日）股价暴跌23.39%，市值蒸发超25亿港元。
今年1月，东方甄选公布2025财年中期业绩。业绩显示，截至2024年11月30日止六个月（去年下半年）内，东方甄选核心业务（持续经营业务）净亏损达到9650.3万元，上年同期则为盈利1.6亿元，同比由盈转亏。
东方甄选提到，如果剔除去年7月25日出售与辉同行的财务影响，报告期间核心业务实现盈利，达到3270万元。这也意味着，去年下半年，因为出售与辉同行，东方甄选交出一份大幅亏损的成绩单。
今年6月18日，东方甄选宣布另一头部主播顿顿离职，顿顿表示自己与公司的合约到期，并感谢了公司和俞敏洪老师。他提到，自己以后仍然会以“东方甄选自营品推荐官”的身份继续和东方甄选合作。 不过此前顿顿曾公开表达了对于公司管理的不满。他表示，公司比较让人恼火的一点在于，很多事情不跟主播商量，例如“开号不跟主播商量”、出现互联网舆情危机时“公关部门怕这怕那”。
东方甄选的头部主播在持续流失。据公开信息，自2024年7月敬文、董宇辉先后宣布离开后，短短一年间，东方甄选至少已有三位人气主播选择出走。
不过，头部主播的离职似乎并未冲击到股价。对于东方甄选的股价上涨，业内普遍认为是其自营品战略取得了一定成效。
以最近推出的卫生巾新品为例，7月17日，东方甄选宣布，于7月19日0点，在东方甄选App上线第2款卫生巾新品“轻薄速吸卫生巾”，新品明确执行7月1日正式实施的卫生巾“新国标”。6月16日，东方甄选首次推出自营卫生巾“纯棉表层卫生巾”，主打安全健康、表层纯棉，在东方甄选App开启面向会员的优先购。6月18日全网正式开售后，该款卫生巾迅速售罄，最终18万单全部售空。
在营销策略上，东方甄选正在向“线上山姆”等商超看齐，此前东方甄选曾上线199元/年的付费会员，更看重供应链和自有品牌，而非仅仅依靠流量进行带货。
“东方甄选做付费会员得益于其两大基础。”艾媒咨询CEO张毅告诉澎湃新闻记者，第一是因为其背后有强大的粉丝群体做支撑，第二是其商品质量和一贯口碑，“会员制度需要其商品有足够的竞争力，能够提供和消费者匹配的品质和特点，在产品的独特性和差异性上，东方甄选还需要进一步加强。”
据浙商证券分析称，东方甄选起于MCN直播，依靠流量驱动销售，但随着董宇辉、顿顿等头部主播离职，目前东方甄选已经褪去MCN直播带货底色，依靠优质产品驱动销售。根据飞瓜数据，2025年6月自营品的GMV销售占比39%，自营品销售中货架渠道占比达60%（包括抖音货架等）。近年来胖东来和山姆接连出圈，反映了消费者对优质零售品牌的认可，东方甄选和胖东来、山姆在产品开发上类似，都是以消费者为中心，精选高品质、高性价比产品满足健康需求，驱动稳定复购。截止于2024年11月底东方甄选付费会员数22.83万人，相对比山姆中国900万会员，仍有较大渗透空间。浙商证券预计，东方甄选自营品2025财年GMV约38亿元。
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