调整期下的酒类包材市场：清香、光瓶、区域酒企需求激增，消费代际更迭驱动美学转向

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文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨岁寒编辑丨云横编审丨云顶

白酒行业步入缩量时代，消费端正驱动着一场深刻的美学“重构”。

8月9日，由酒业家传媒主办的“中国酒业新美学与包装包材科技年会”于2025济南中酒展期间举行。会议聚焦“科技进化、美学焕新”，旨在深度探讨推动中国酒业转型、跨周期发展的“新”力量，助力酒业“向美而行”。

▍汪玮

在致辞环节，酒业家联席总裁、中酒展联合创始人汪玮分享了她的观察：今年以来，酱香企业包材订单显著减少，清香企业需求相应提升；中高端产品包材需求萎缩，而以光瓶酒为代表的中低端产品需求则呈现增长态势；中小酒企订单普遍收缩，但部分区域型酒企订单逆势上扬。

“缩量时代，用户在变化，需求在变化，消费者的审美也在变化。酒企的需求之变，也倒逼包装设计企业必须重构自身的竞争力。包装及设计企业唯有进一步强化自身竞争力，才能在日益激烈的市场竞争中赢得订单、拓展增量，进而成为时代的胜者。”汪玮强调。

▍段高峰

对此，段高峰设计有限公司创始人段高峰认为，必须重视白酒消费的代际转变。据他观察，从消费人群迭代来讲，第一波婴儿潮出生的人年龄普遍在50-60岁以上，他们的消费偏好是度数要高才够“实在”，品牌要老才够“体面”，包装要厚重才够“尊重”；而新消费军团则为80、90、00后，他们讲究喝的舒服、有个性、自己喜欢。

“消费人群的转变，意味着产品、外观设计、品牌价值观的全面更新。新消费时代的设计有三个原则：第一，简洁易懂，一眼即明；第二，从重到轻，用心表达千年文化，而不是把博物馆搬到消费者面前；第三，从新复旧，用心表达旧的东西。”段高峰表示。

以仰韶高线光瓶酒为例，段高峰直言，其设计理念是运用当代手法激活深厚的仰韶文化底蕴。据段高峰介绍：“我们打破了陶器造型的固有印象，采用玻璃材质，追求清透与时尚感。虽然承载着七千年的厚重历史，但设计旨在传递出轻盈、现代的视觉感受，拉近与消费者的距离。”

作为酒业价值表达的重要载体，包装设计不仅是产品竞争力的体现，也是品牌与消费者对话的桥梁。

▍陈占勇

在东道品牌创意集团合伙人、执行创意总监陈占勇看来，面对激烈的包装竞争，让产品有效承载品牌精神、文化价值与目标生活方式至关重要。“不需要你再去创造，每一个产品都有品牌和文化，只需要焕发品牌当代的文化价值和生活方式。酒业的痛点解决方案不是做一个很花哨的瓶子，而是塑造一个深层次、系统性的品牌美学体系，进而实现价值共鸣。”陈占勇认为。

▍陈颖松

“了解时代、了解品牌文化、了解商品、了解消费者，作出准确的设计定位，才能做出适合市场的设计。”万有颖力品牌设计（深圳）有限公司艺术总监陈颖松则认为，包装是品牌一张有故事的脸，品牌通过它向顾客讲故事，使顾客通过包装乐于接受一个品牌的产品和文化，实现品牌的持续保鲜和持续升值。

现场，陈颖松也分享了他对包装设计探索的三部曲：结构，拆解“品牌”核心元素，如器型、纹饰、材质；转译，传统元素的当代诠释；共鸣，从视觉震撼到情绪价值。

▍殷明洪

在引力创意总经理殷明洪看来，内卷的本质一方面在于供大于求，一方面在于同质化严重。因此，在设计中，引力创意通过三大价值来呈现产品的简约而不简单：

第一，用户价值。用户在变，审美也在变，不同价格带的审美需求是不一样的，低端要讲品质，中端要讲故事，高端要讲价值；

第二，产品价值。无论如何，消费者需要的是一个好产品。在柳林酒设计中，引力创意用龙脉、酒海、壁画等元素彰显产品的产区价值、产品价值；

第三，场景价值。卖点是解决消费者的痛点，场景则是解决消费者的爽点，核心逻辑就是解决消费者的时间占有问题。

▍秦忠旺

海普智联科技股份有限公司海维软件总经理秦忠旺提出，可借助数智化技术为酒类产品增添价值。他介绍其公司通过“码中台+6e模块”等技术，构建了覆盖供应链的数字化平台和物联网通道，提供溯源、生产监控、安全预警、流向跟踪、信息查询和质量保障等解决方案。

▍李峰

海南天鉴防伪科技有限公司总经理李峰则强调了技术迭代的重要性：“我们持续更新防伪解决方案，从早期技术到二维码标签，再到针对光瓶火热潮开发的三维码瓶盖，在可控成本下不断创新标识形式。”

当白酒回归消费属性，其美学标准正由市场重塑。在追求简约设计的同时，有效传达品牌内涵与产品价值，成为行业适应新消费趋势的重要方向。

18971676107黄先生（同微信）

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