核心单品批价一年下跌近百元，“脱茅”后的习酒“不热”了？

2024年，习酒集团升格为省管大一型国有企业，原董事长张德芹调任茅台集团，由汪地强正式“掌舵”习酒。如今，汪地强担任公司董事长已近一年。今年上半年，习酒又迎来新任总经理万波。两位均是深耕酒业多年的“老将”，他们能否带领“脱茅”后的习酒持续发展，并稳固其在酱酒第二梯队的地位，成为行业关注的焦点。

记者注意到，习酒价格倒挂现象仍未缓解，其高端产品君品习酒已“失守”千元价格带。据中国酒业协会联合毕马威发布的《2025中国白酒中期研究报告》显示，近五年白酒T9品牌主要产品价格变化中，君品习酒批价累计跌幅高达39.82%。此外，其核心大单品窖藏1988批价（据8月11日酒价数据）一年来已经下跌近100元。

近年来，不少酒企通过推出“双向红包”政策提升开瓶率，然而该政策却被部分酒商利用，通过私下“核销红包”后再以低价销售这些开盖酒，导致产品价格混乱，进而拉低了整体批价。记者注意到，线上不少售卖所谓习酒开盖酒、无损核销红包酒、换瓶酒等产品，有的甚至开盖半年之久。有卖家坦言：“年前接的经销商的货几十箱，太多了。”

2024年下半年，习酒取消了渠道“反向红包”政策，这一举措被业内解读为旨在防止“开盖酒”等作弊行为。除了批价倒挂问题外，习酒近两年的业绩增速也备受关注。从业绩数据来看，2022年之前的十年间，习酒实现了从不足20亿元到突破百亿，再到200亿元的大跨越。2023年销售额继续上涨，但2024年仅披露“完成计划任务”，具体数据未公布。习酒能否持续保持往年的高速增长，对于新领导团队而言，是个不小挑战。然而，“脱茅”后失去茅台背书的习酒，其品牌力能否继续被市场买账备受关注，这也是习酒新管理层面临的重大挑战。

价格倒挂，君品习酒“失守”高端千元价格带

中国酒业协会联合毕马威发布的《2025中国白酒中期研究报告》指出，酒类产业正面临新一轮政策调整期、消费结构转型与分化期，以及存量竞争的深度调整期。其中，名酒企业保价与市场价格倒挂等现象无疑给行业带来了广泛的关注和深刻思考。

记者注意到，上述报告梳理了“今日酒价”微信公众号近5年发布的白酒T9品牌主要产品价格变化情况（T9品牌以及主要产品包括：茅台五粮液、五粮液普五、洋河梦之蓝M9、汾酒青花30、泸州老窖国窖1573、古井贡酒古20、郎酒青花郎、习酒君品习酒、剑南春水晶剑）。其中，习酒的高端产品君品习酒（53度500毫升）批价在过去五年跌幅高达39.82%，从2021年6月的955元/瓶持续下跌至2025年6月的683元/瓶，也是T9品牌中跌幅最大的单品。

具体来看，君品习酒批价在2021年6月至2022年6月期间从955元/瓶下跌至940元/瓶，降幅约15元。然而进入2023年以来下降明显，从2023年1月的880元/瓶降至2024年1月的820元/瓶，再到2025年1月的710元/瓶，直至2025年6月跌至683元/瓶。另据“今日酒价”微信公众号数据显示，截至2025年8月8日，君品习酒批价已下行至635元/瓶，某电商平台自营售价为699元/瓶，相比于上市初期的建议零售价已经近乎腰斩。

据媒体报道，君品习酒于2019年推出，市场零售价为1399元。彼时，千元价格带正值扩容期，行业整体呈现提价趋势，众多酒企不断加速布局该价格带产品，而君品习酒的推出也被认为是习酒完善产品布局、抢占千元价格带的核心产品之一。有分析认为，君品习酒或许是习酒自窖藏系列后，试图通过千元高端产品提升品牌形象的一步棋，但又面临品牌力不足、库存压力、行业调整期等多种因素，促使君品习酒最终没能站稳千元价格带。

作为习酒的核心大单品之一的窖藏1988，价格倒挂现象也不容乐观。安信证券2022年在一篇研报中梳理统计的数据显示，习酒窖藏系列营收从2016年不足10亿元快速增长至2020年的约60亿元。而窖藏1988的批价从2020年3月31日的420余元逐步上调至2021年的峰值约550元，然而2024年以来，该产品批价出现明显下滑趋势。“今日酒价”微信公众号数据显示，53度500毫升装窖藏1988的批价从2024年8月8日的450元/瓶跌至2025年8月8日的360元/瓶，一年内下滑近百元。

“今日酒价”微信公众号发布的习酒部分产品批价统计。图/“今日酒价”微信公众号

早在2024年年中，习酒窖藏1988的价格倒挂现象便已经出现。“厂家指导价898元，出厂价500元左右，现在售价与出厂价差不多。”彼时有酒商谈及价格倒挂原因时表示，“市场太乱了，有些经销商赔钱都在卖，（公司）管不了”。

如今，这款习酒的核心大单品也早已“失守”500元价格带。8月8日数据显示，某电商平台自营店铺的习酒窖藏1988（53度500毫升）单瓶售价已跌破400元；而在习酒官方线上商城“君品荟”上，同款产品的礼盒双瓶装（含酒具）优惠前1988元，促销价996元；君品习酒礼盒（53度500毫升2瓶）优惠前2996元，促销价1698元，均出现“断崖式”降价促销。

低价背后的连锁反应，“核销红包”开盖酒依然有售

近年来，随着大众名酒渠道价格日趋透明，消费者对品牌档次和产品价值形成固化认知，导致批价疲软、渠道利润空间收窄。部分经销商为加速出货、缓解库存压力并避免现金流断裂，选择低价抛售，进一步加剧了价格下行趋势。

2023年，为破解高库存与动销难题并抢占市场份额，众多酒企推行了“反向红包”政策。该政策通常要求消费者扫描酒瓶瓶身二维码，即可获得现金等奖励；同时终端门店、分销商和经销商也能获取相应返利，从而全面提升销售积极性与开瓶率。

然而该政策在实施中也存在弊端，甚至随着红包力度加大，市场上甚至出现了“扫码酒”“开瓶酒”“换盖酒”“拔头酒”等乱象。

今年“3·15”期间，新京报记者调查发现，多个电商平台、二手交易平台及社区分享类平台均有卖家售卖破坏原厂包装的白酒，其中包括习酒旗下多款产品。例如，某二手交易平台名为“金华鼎誉老酒”的店铺中，一款标称2024年的君品习酒（换瓶酒），标价488元，仅为正品市场售价的近一半。卖家在产品介绍中称“自家品鉴会的换瓶酒，保真，假一赔十，厂方需开瓶收回，所以要换瓶”。然而，该店铺展示的换瓶酒被装在透明玻璃瓶内，瓶身仅贴有“君品”标签，无其他产品说明。而在短视频平台，也有类似产品售卖。例如，某博主于2月7日发布了一则关于“无损习酒感恩98酒”的视频，宣称“只是把盒子的‘耳朵’去掉了，仍可扫码领红包（积分），1240米（‘米’为网络用语，同‘元’的意思）包邮到家”。

8月9日，记者注意到，上述名为“金华鼎誉老酒”的店铺依然有君品习酒（换瓶酒）的产品链接，标价降为438元。

同时，记者近期在电商平台仍旧能搜到开盒扫码等习酒相关产品，例如，某电商平台销售的“开盒无积分无红包”去瓶盖码圆习酒（53度酱香型500毫升6瓶），标价368元，单瓶售价是市场价的近7折。店铺页面图片显示，产品顶部瓶盖二维码已被去除，且备注“无损圆习酒，介意勿拍”。该店铺名为“习酒 官方授权店铺”，由青醉浮白酒类专营店运营。不过，记者在贵州习酒的官网上查询该电商平台的授权店铺中，并未看到上述店铺名称。

在某二手平台一家名为“津城国酒文化馆”的店铺挂出标价380元的君品习酒，并在店铺页面标注“仅开盖核销 酒没动 保原酒 卖的是光瓶 盒子是送的”， 同时卖家也提醒“开盖久了，（开盖后）正常拧紧，加了一层膜”。对于为何开盖至少半年还在卖，该店铺卖家称“年前接的经销商的货几十箱，太多了”，为了让消费者相信货品为真，其还称“市面上的（被核销开盖）君品习酒仅存的都是2024年12月31日之前的，因为就前面有核销活动，现在核销算是假的，厂家没有活动了”。

今年8月，线上交易平台售卖的开盖核销红包习酒相关产品。店铺截图

有观点认为，拔头酒、扫码酒等市场乱象的出现与酒厂推行的“反向红包”政策直接相关。由于名酒渠道价格高度透明，经销商和终端烟酒店面临库存压力，因此不得不降价促销以加快周转。为减少利润损失，渠道商家通过开盖扫码核销红包来减少亏损，从而导致市场上出现不少开盖扫码酒。这也成为后来众多酒企调整反向红包政策的原因。

2024年7月11日，据市场消息，贵州习酒将此前的“双向红包”调整为“单向红包”，取消门店、分销商、经销商通过消费者扫码红包获得的反向推广奖励，消费者扫码红包依然保留。对于调整的原因，新京报记者彼时联系贵州习酒方面，截至发稿前未有回复。

“习酒取消反向红包后会根据经销商、分销商、终端等的销售数据，重新制定更加可控、防止作弊的激励方式。开盖酒以及套取费用的行为已经引起很多厂家重视，因此厂家对反向红包的奖励力度和规则都在不断完善”。有酒业人士此前接受新京报记者采访时表示，近年来不少酒企通过“双向红包”，初衷是提升消费者开瓶的积极性、终端推荐的积极性和代理商服务的积极性。“反向红包”的执行效果与各大酒厂营销团队的执行力、对渠道商和终端商的掌控力有关系。但随着众多厂家都在开展针对渠道的“反向红包”措施出现同质化竞争，“反向红包”对促销产生的边际效应递减，而且催生“开盖酒”等作弊行为。

中原基金大消费执行合伙人晋育锋此前对新京报记者分析表示，原本厂家推出的扫码红包、品鉴会等是为促进动销的营销策略，但这两年，商业库存占用渠道商大量资金，动销迟缓下，商家通过拆盒、拆盖等方式低价卖掉产品，再向酒厂报销费用，意味着这类促销方式效果打折甚至打了水漂。

安信证券研报中也提到，竞争加剧下反向红包有助于通过折扣方式提高终端动销和开瓶，但高比例费用投入实则为变相降价，尽管可以弥补终端利润，但并未改善产品价格体系和渠道价值分配，无法扭转价格压力。

今年1月，四川省保护消费者权益委员会、重庆市消费者权益保护委员会、河南省消费者协会、山西省消费者协会联合发出提醒，开盖酒、换瓶酒、光瓶拆分酒等存在极大的安全风险。相关律师认为，开盖酒、光瓶酒销兜售行为涉嫌违反《食品安全法》《商标法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律法规，严重损害市场秩序，助长了假冒伪劣产品的泛滥。

保持品牌力、稳价成新管理层挑战

习酒前身最早可追溯至1952年创办的“贵州省仁怀县郎酒厂”，后几经更名，又因经营不善，濒临倒闭边缘，1997年5月被茅台集团兼并，随后成立贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司。

2022年下半年，习酒“脱茅”，从此前的贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司，变成贵州习酒投资控股集团有限责任公司。而后的2024年，习酒集团升格为省管大一型国有企业，原掌门人张德芹调任茅台，习酒“老将”汪地强任职副董事长、副总经理，曾凡君任职副总。在“一把手”空缺5个月后，9月23日，汪地强以习酒集团党委书记、董事长、总经理的身份主持习酒集团2024年秋收论坛并讲话，其担任掌门人的消息才被公开。今年4月，习酒集团又迎来新一轮人事变动，曾在茅台任职近30年的万波任职习酒集团副董事长、总经理，刘安勇任职副总，也意味着习酒的高管团队进一步充实，形成习酒管理团队“1董、总+2副总”的格局。

天眼查平台显示，今年7月23日，习酒集团控股的贵州习酒股份有限公司也进行了多项人事调整，包括杨刚、陈平等6位高管人员退出，新进人员中包括总经理万波等，财务负责人由李明光变更为赵国锋。

在过去10多年间，习酒实现了从不足20亿到百亿再到200亿元的大跨越。根据贵州习酒公众号发布的数据，2020年6月贵州习酒转载茅台时空一文章中提到，2019年习酒以79.8亿元的营收，位于同处于世界酱香型白酒核心产区的茅台（1003亿元）、郎酒（121亿元）之后。随后的几年间，习酒又开启了业绩的飞速发展，于2021年实现营业收入155.80亿元、2022年销售额超200亿元。

2023年，是习酒集团成立后的开局之年。在这一年，习酒维持销售额增长，据习酒集团发布的2023年社会责任报告，该公司2023年资产总额268.35亿元，营业收入198.64亿元，销售额224.47亿元，资产负债率37.86%。根据习水县融媒体中心今年4月的一篇报道显示，2024年，习酒集团升格为省管大一型国有企业，如期完成计划任务。不过，未有具体数据。

有酒业人士认为，“脱茅”后的习酒，面临价格倒挂以及业绩高速增长态势不易持续等情况，这背后既有当下白酒行业处于深度调整期，不少酒企调整增速，但也反映出习酒品牌溢价能力或有所下降。“前两年我们门店的习酒窖藏系列的销量还不错，但扛不住名酒竞争激烈，更有品牌溢价力、性价比更好的产品销量也更好”，北京一家烟酒店销售人员说。

根据习酒此前的发展目标，到2025年实现资产规模达330亿元、营收235亿元。对于今年能否完成这一任务目标，如何顺利穿越新周期，都将是留给汪地强与万波两位酒业“老将”的难题与重担。

新京报记者 秦胜南

编辑 唐峥

校对 柳宝庆