关了会员店，又开100家店：盒马，清醒了

来源 I 无相商业趋势（ ID ： wuxiangcj）

2025年8月31日，最后一家盒马X会员店上海森兰店即将关闭。

这意味着盒马X会员店正式退出历史舞台。

这场持续五年的“中国版Costco”实验，最终以全部关停告终，盒马彻底放弃会员店赛道。

但与此同时，盒马又宣布：计划财年内开出近100家新店，届时盒马鲜生门店数将超过500家。

同时，盒马还将拓展社区折扣店盒马NB，目前，盒马NB已经先后在泰州、宿州、天津、唐山、遂宁等多城开出首店。

关会员店，开社区店，转型中的盒马变得更务实了。

五年前，Costco宣布进入中国，与此同时，盒马高调宣布开出会员店，喊出“3年开100家店”的豪言。

但在今年，仅存的几家盒马X会员店已经全部关闭，这个曾承载“第二增长曲线”预期的业态，退出了历史舞台。

为什么Costco和山姆可以，但盒马X会员店却不行？

在无相君看来，其核心矛盾在于“美国模型”与“中国土壤”的错配。

首先是地块选择：盒马X会员店和山姆不一样，山姆主打郊区，地租便宜。

而盒马X会员店多位于核心商圈，会员店单店面积超1.5万平方米，北京CBD门店日租金达15元/㎡，远高于行业均值8-10元，但客单价仅600元，远低于山姆的千元水平。

亏钱是盒马X会员店难以为继的现实原因。

此外就是商品同质化：盒马X的自有品牌“盒马MAX”与普通门店商品重叠度高，甚至还会出现了同款牛奶在会员店定价更高的尴尬局面。

如此一来，怎么拉开会员店和非会员的店的差异，也是盒马的经营难题。

再次就是供应链：山姆依靠30年积累的全球直采体系，自有商品占比超30%，已经非常成熟， 盒马曾试图以“移山价”榴莲千层蛋糕狙击山姆，却因供应链短板陷入“价格战反噬利润”的困局，短短5年的供应链搭建时间，盒马会员店确实难以突破。

但今天的盒马，并没有选择死磕山姆，而是从财务可持续的角度出发，探索更为务实的路线。

2004年，盒马新CEO严筱磊接过大梁，确立了“盈利优先”的策略，砍掉10多种试验性业态，将资源倾注至盒马鲜生与盒马NB（折扣店）两大核心业务。

2025财年（2024.4-2025.3），盒马首度实现全年盈利，GMV达750亿元。

这一成绩和严筱磊的战略聚焦有很大关系。

会员店的撤出，并不是认输，而是资本和冲动退潮后，企业对零售规律的敬畏。

中国家庭小型化趋势使大包装商品需求疲软，消费者更倾向“小份量、近场即时配送”。

山姆近期因商品同质化遭遇信任危机，也进一步说明了：单纯复制西方会员制模式在中国行不通。

盒马终于认清——中国消费者不需要另一个Costco，而是需要更灵活、更高效的本地化解决方案。

关掉会员店之后，盒马会把注意力放在哪里？

答案就在近期盒马再开百家鲜生店的计划中。

2024年，盒马鲜生新增72家店，2025年计划再开近100家，进驻盐城、镇江、宜兴等二三线新城市。

盒马的零售正以更轻量、更精准的姿态加速扩张。

盒马鲜生的面积大多控制在2500-5000平方米，线上订单占比超60%、30分钟的配送效率，已经覆盖了50个城市。

对于社区折扣的“毛细血管”，盒马用折扣店盒马NB去抢占，SKU精简至1000-1200个，用“硬折扣”模式撕开社区市场。

这几年，零食很忙、好想来、美宜家在中国快速扩张，这说明中国消费者，更需要的是这种折扣小店，需要的是方便。

在传统折扣店的基础上，盒马NB也整合了自家的物流配送板块，大大增加了用户的便利。

比如江苏昆山的自动化糖盒工厂，能够实现“生产-配送24小时达”，商品更新鲜，更快，同时成本和售价都比市场低不少。

截至2025年3月，盒马NB的全国门店已经有216家，其中上海占143家，相比于鲜生大店覆盖中产品质的需求，NB折扣店更瞄准价格敏感人群，并且二者都可以形成“线上即时达+线下近场购”的综合销售网络。

作为盒马的零售新模式，其下沉潜力不可估量。

今年一季度，巴菲特卖出了各种银行股，但是大幅加仓了两家消费股。

为什么投消费股呢？巴老爷子的投资理念是市场风险不确定性变大的今天，高频消费才是资产增值的王道。

“盒马X基本没人，盒马NB满满当当”——一位用户的直观评价，道破了盒马战略转向的底层逻辑。

作为零售头部，盒马的战略选择，也在被很多巨头盯着。

盒马去年开始尝试折扣和零售的业态融合，很快就有一个重量级的选手来到了擂台——美团小象超市。

今年美团有个大动作，直接砍掉了团购买菜的业务，专心做小象超市；整合“快买优”体系（快驴、买菜、优选），共享供应链与物流资源。

2024年，小象超市GMV近300亿元（达盒马一半），前置仓数量近千个，SKU超1万种。

依托美团7.7亿用户流量与700万骑手网络，其“30分钟万物到家”服务已覆盖21城，并计划拓展至所有一二线城市。

更凶险的是，美团还推出“快乐猴”硬折扣超市，复用骑手分拣订单，直接对标盒马NB。

另一头，京东也在跟进，2025年3月，“京东买菜”升级为“京东七鲜”，模式和美团差不多，也是准备今年开启大扩展。

这就意味着，盒马的对手不再是山姆，而是美团、京东等本土老对手。

而这场零售战争，也正在从“模式之争”变为“效率之争”，其胜负手，就在于供应链的整合和生态协同能力。

怎么接招？

8月4日，盒马宣布接入淘宝88VIP体系，5000万高价值会员可免费领取90天盒马权益。

这标志着阿里正打通饿了么、飞猪、盒马的资源，以此来对抗美团的“全链路包围”。

在中国零售业，比模式更重要的是对本土需求的精准回应，比规模更重要的是对成本与效率的极致把控。

盒马撕掉“中国版Costco”的标签，转而深耕区域供应链与社区场景，这恰恰是零售业从狂热走向成熟的标志：

用更小的门店、更低的价格、更快的履约，服务那些需要一盒鸡蛋、一把青菜的日常。

这或许不够性感，但却是中国零售最真实的脉搏。