上海
文｜红餐网
近日，被誉为"星巴克祖师爷"的皮爷咖啡，其华南首店深圳万象天地店的关闭，引发广泛关注。对于闭店的原因，据界面新闻报道，是因为租约到期。然而在第一财经的报道中，皮爷咖啡相关负责人回应表示："南区个别门店的关闭，是我们常规的经营策略调整，而非简单的收缩或退出。"皮爷咖啡华南首店的门面也已经被苏州某连锁茶饮品牌接档，原址上已挂起了接档品牌的围挡。另据美团APP显示，皮爷咖啡的华南首店也已停业。
自2021年9月，皮爷咖啡首店开出以来，该店一度成为咖啡爱好者追捧的热门打卡地。尤其是该店选址在深圳知名的餐饮商圈，万象天地北区的B1层餐饮区，毗邻水广场，即使是在工作日，都是人流如织。
然而，在客流可观的地段，皮爷咖啡却突然撤店，这也令不少周边市民倍感意外和惋惜："怎么说关就关了？""怎么关店了，太可惜了。"……
△图片来源：小红书截图
值得关注的是，除了刚刚闭店的华南首店，红餐网从新商网了解到，今年3月31日，皮爷咖啡也突然关闭了其广州首店，而官方的闭店公告同样未说明闭店原因，但有外界猜测是因为租金高。此外，皮爷咖啡今年还陆续关闭了深圳卓悦汇店、杭州西湖店、北京国贸商场二店等多家门店。
在关闭全国多个城市门店的同时，另据联商网报道，皮爷咖啡2025年开店速度也在明显放缓，上半年新开门店数量仅为16家。不过，红餐大数据显示，目前皮爷咖啡的门店数依然仍超250家，主要分布在上海、江苏、浙江、北京、广东等一线及新一线城市的高端商场。
业内专业人士认为，皮爷咖啡系列的闭店动作，实际上也是当前精品咖啡品牌的一个缩影。近两年，随着连锁咖啡品牌的强势崛起，精品咖啡品牌们似乎都陷入了闭店的魔咒。
比如今年2月，据南都·湾财社报道，自去年以来，Seesaw咖啡关掉了至少一半的门店，目前全国门店数量不足50家。另外，红餐网还了解到，继去年国内市场大面积闭店后，MStand咖啡今年初继续被爆出闭店；与此同时，有像%Arabica、蓝瓶咖啡等品牌，近两年也被爆面临"业绩承压"或"增长乏力"等困境。
为何精品咖啡们会集体陷入尴尬境地？
有业内人士向红餐网表示，"市场竞争激烈，有些精品咖啡选择闭店，实际上也是无奈之举。"众所周知，自瑞幸、库迪等连锁品牌接连烧起"9块9大战"打破价格壁垒以来，将咖啡从"生活方式符号"降维为"提神刚需品"，咖啡品牌之间的价格竞争也变得越来越卷。
另据红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势研究报告2024》显示，在价格段偏好方面，有超近80%的消费者趋向于选择单杯价格段在10~20元的现制饮品，而通常购买单杯新品价格在25元以上的消费者仅有4%。因而业内人士进一步指出，在瑞幸等头部品牌规模效应的碾压下，整个咖啡市场的贵族化形象被祛魅，精品咖啡的概念和口味都被全面稀释，难以在竞争中占据优势。
此外，精品咖啡正陷入生存困境，门店租金等成本高企也是重要诱因。
由于精品咖啡主打"第三空间"体验，门店多选址高端商场，而这类商场的租金近年来却在持续攀升。再叠加水电、人力、原料等成本，即便精品咖啡客单价较高，但消费者多为尝鲜消费，复购率偏低，最终导致店铺运营压力剧增，长期难以实现盈利。
与此同时，消费升级退潮后，一方面消费者的消费习惯已经从"慢体验"转向"快提货"，精品咖啡堂食客流被严重分流。另一方面，主流年轻消费者追求"第三空间社交"与小资生活时，更青睐小众独立咖啡店、新中式茶馆酒馆等新型社交场所。
系列冲击下，精品咖啡主打的"第三空间"，其引流属性正在被削弱。
为了摆脱这种困境，精品咖啡们也在积极努力。红餐网梳理发现，去年12月，皮爷咖啡平价子品牌OraCoffee于北京财富购物中心开出首店，定价15-25元，优惠后低至9.9元，以"小而精"模式提升空间利用率。今年7月，皮爷咖啡又在湖北、浙江、广州等地部分门店推行消费入座政策，改善"占座不消费"问题，优化资源利用。
此外，据M Stand小红书账号信息，该品牌已开启海外拓展以寻求增长，其海外首家门店于今年7月26日在日本京都南禅寺正式营业。与此同时，Seesaw在联名方面持续发力，据Seesaw贵州小红书账号显示，该品牌于今年7月联合碧山村推出夏日特饮，还针对贵州旅游季推出了买一送一的促销活动。
总体而言，随着国内咖啡消费认知成熟，精品咖啡赛道正面临深度调整。精品咖啡们未来还将如何应对这种调整，红餐网将保持关注。
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