“淘系女装第一股”戎美走不出舒适圈

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 许悦

“淘系女装第一股”戎美股份上市时的募投计划没能完全按预期实现。

2021年在A股创业板上市时，戎美股份曾计划将募集资金用于四个项目建设。其中，计划投入超4亿元的第一大项目“现代制造服务业基地项目”在2025年4月率先结项，实际投入金额2.4亿元，节余1.9亿元，用于永久补充流动资金。

该公司近日公告，对剩余三个项目进行结项。

其中，“设计研发中心建设项目”基本按照原计划实施，投入近4000万元，节余418万元。而“展示中心建设项目”和“信息化建设项目”的投资额则有大幅调整，分别从原计划的9253万元和5023万元，减少至3200万元和780万元，合计节余约1.2亿元。三个项目的节余全部用于永久性补充流动资金。

值得提到的是，戎美股份在上市还超募了11.32亿元。前述公告发布同日，戎美股份宣布拟使用1.6亿元超募资金用于永久补充流动资金，加上此前几次类似操作，戎美股份超募资金账户余额已被清零。

也就是说，戎美股份上市时募集的17.33亿元（包括6.01亿元募投资金），绝大部分流向了补充流动资金，最终用于募投项目的仅有约3.2亿元。

不仅如此，已经建设好的募投项目也没能完全服务于公司业务。前述最先结项的“现代制造服务业基地项目”就因公司业务扩容跟不上导致产能过剩，部分闲置场地已被戎美股份对外出租。

图片来源：戎美淘宝店

戎美股份在公告中解释称，调减“信息化建设项目”投资金额是因为“随着 AI 产业的迅猛发展、宏观经济一定程度的下行、直播消费行业对传统电商行业的冲击及居民消费习惯的调整的变化，互联网鞋服消费企业发展遭受一定的冲击”。未来，戎美股份的信息化建设将主要依靠公司IT部门自主开发和委托外部开发相结合，以节省成本。

而“展示中心建设项目”与戎美股份的线下拓展密切相关。该项目原计划在上海、杭州、南京、苏州、无锡、宁波六地设立多个展示中心，但戎美股份如今决定“缩减展示中心的数量，集中在上海铺设”。上海展示中心面积近3000平方米，选址在上海闵行区万源路585 弄 9 号、10 号 1-5 层的万源城 A 街商办项目 4 号楼——戎美股份通过子公司在2023年买下该房产，但至今仍未开业。

戎美股份表示，目前国内消费市场整体回暖，但不同区域、不同行业呈现显著分化，长三角地区内除上海外，部分二线城市商业活力恢复不及预期，高端消费品类客单价增长乏力。“国内多家服装企业近两年同样调整了线下网络扩张策略，这既反映了行业共识，也将促使公司提升线上店铺的运营质量而非追求线上及线下实体店铺数量。”

界面新闻就品牌的线下布局计划等问题联系戎美股份寻求回应，截至发稿未获回复。

戎美淘宝店及直播间

虽然戎美股份常提及外部环境的压力，但作为起步较早的淘系女装，它迄今仍在淘系平台占据头部位置。为公司贡献99.9%收入的主要淘宝店铺“戎美五金冠女装店 A股上市公司出品”为19年老店，积累了679万粉丝。

以最近的二季度为例，根据顽石频道的数据，2025年4月到6月，戎美淘宝店在淘天平台女装店中排名分别为第4、第12和第5，月销售额保持在1亿元出头。排在戎美之前的品牌包括优衣库、UR、ZARA等头部快时尚，以及美洋MEIYANG、LRKS烈儿高级成衣等淘品牌。

但若纵向对比戎美股份近几年的业绩，的确能够看到行业寒气带来的影响。

戎美股份营收曾从2019年开始连年增长，到2022年营收达到顶峰9.49亿元。但此后开始走下坡路，2023年和2024年，戎美股份营收分别为7.67亿元和6.89亿元。2025年第一季度仍未止跌，营收下滑17%。库存量也从2020年的66.82万件增长至2024年的124.75万件，翻了近一倍。

戎美股份常把“服装服饰消费市场景气下行”视为销售下滑的原因之一，但这个归因的解释力有限。环顾同行，无论是淘系还是抖音平台，近两年仍有中高端女装品牌迅速发展，且不少已在加快脚步布局线下。举例来说，淘宝的CHIC JOC等“四大家族”、抖音的COCO ZONE都是典型代表。

如果要向内找原因，戎美股份最核心的问题或许是它的故步自封。如今距离戎美股份上市已过去近四年，但从其战略决策和运营风格来看，戎美股份很大程度上仍停留在初代淘宝C店的思维，没有向成熟的品牌化运作迈进。

首先是戎美对于渠道拓展十分保守，不仅线下的品牌展示中心迟迟未开业，线上也一直未走出淘系平台。

其次在品牌层面，新一代中高端女装淘品牌普遍注重品牌调性，而戎美在这方面则粗糙许多。在戎美直播间里，创始人郭健、温迪夫妇经常亲自下场带货，店内的产品模特图大部分也由“老板娘”温迪出镜拍摄。虽然打造创始人IP是一些线上品牌的常用策略，但从社交媒体上的反馈来看，郭健、温迪夫妇缺少一个能在大众圈层收获好感度的人设。

产品上，戎美也还在走着仿大牌的老路，例如其店内多款产品名标注“禾同款同料”，暗指是之禾平替。由此带来的侵权官司也为戎美的品牌和企业形象带来负面影响。

之禾早在2016年就起诉戎美侵害其作品著作权，法院最终判定戎美侵权。今年7月，设计师女装品牌Fabrique也宣布其诉戎美著作权侵权及不正当竞争纠纷案获得二审胜诉。根据判决，戎美也在其官方公众号及淘宝店铺首页刊登了相关声明。

社交媒体上消费者对戎美的讨论

总体来看，如今戎美股份的策略是减少扩张型的投资、尽力压缩运营成本，以保障利润和现金流，同时以高性价比的定位在终端市场形成优势。而不同于一些大型品牌主要靠提升规模化优势来压低成本，戎美的性价比是从可能影响消费者体验的环节里省出来的——不开实体店、不请模特、打板大牌、不做品牌营销都是如此，但这自然也会限制品牌的溢价能力。

这一趋势在财报上明显得到体现。2024年，戎美股份缩减了推广投入，销售费用同比缩减了近34%，一定程度上带动净利润增长26%。同期毛利率为42%，而行业里中高端女装上市公司的毛利率普遍在60%以上。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向界面新闻表示，戎美作为线上品牌即便不往线下发展，也还有做大规模的空间，但该公司在上市后仍停留在原先的舒适圈内，反映出其对相对陌生的品牌化和资本化运营存在恐慌感。

“关键在于品牌要清楚自己的定位。如果要做品牌，就需要有中长期的规划；如果只是把它当作一门生意，谨小慎微也无所谓，不投入就没有亏损的风险。”程伟雄对界面新闻说。

换言之，对于戎美股份来说，无论哪条路都能走，但影响的是企业天花板的高度。程伟雄认为，戎美股份作为上市企业需要对公众、市场和行业负责，不能因为外部环境逆风而放弃开拓业务。

截至8月11日收盘，戎美股份股价为14.86元/股，对比33.16元/股的发行价已经腰斩。