历险十年，二次元勇者走向「王座」

消费是中国二次元产业的第一生产力。

作者 | 阿尔萨斯（北京）

监制 | 张一童 （上海）

2025年的夏天是属于二次元的。

BW的游客数量超过40万，展会面积达到从未有过的24万平方米；上海大悦城同期举办的快闪最多时接近10个；就在刚刚过去的周末，小红书在线下举办了第一个大型「漫展」RED LAND。从北上广的购物中心，到二三线城市的小型商圈，走进商场中庭，总能看到身着cos服围聚在一起的年轻人们。

无论是文化接受度，还是市场消费力，这在十年前都是无法想象的。中国的二次元产业始于对年轻人群的关注和投资，经历十年的内容积累，最终在新一代年轻消费者的成长下得到回应。

1从动漫开始的黑铁时代

辛苦劳作但饥寒交迫

中国的二次元文化真正被关注开始于移动互联网大发展后，由此开始的二次元创业潮，底层是整个互联网行业对年轻用户的抢夺和投资。

2009年6月，原本只是二次元爱好者交流平台的有妖气论坛，在盛大文学资助下，正式开始了商业化运作，并升格为原创漫画平台「有妖气原创漫画梦工厂」，打响了第一枪。

腾讯是最早嗅到先机的大厂，2012年成立了腾讯动漫。背靠财大气粗的爹，腾讯动漫主打日本版权和国漫扶持两手都要抓、都要硬。成立第二年，就和集英社达成了版权合作，一口气拿下11部大作的网络版权；第三年，以百万年薪签下了《尸兄》的作者七度鱼。

2014年，资本机构也闻着味道投出了快看漫画。快看漫画在A轮融资后，每一笔融资都没有低于过1亿元，一时风头无量。业内做漫画平台的，私下里言必称「干掉快看」。

从2010年到2016年，动漫产业投融资事件发生了256次，尤其是到了2016年，平均一个月就多达9起。追光、绘梦、大火鸟、好传动画这些依然活跃在一线的动画公司，也都是在那个时期诞生的。

看似浩浩荡荡中国二次元产业的拓荒期，埋下了两大隐患。

第一，因为动漫产业的特征，大量创业者其实是爱好者创业，大部分人缺乏必要的商业意识和创业经验。

如杭州cosplay社团304，当时也融资了数千万，全方位布局了线下、影视和IP业务，其核心成员还创立过二次元社交APP JUJU；还有次元播、布丁动画这种一上来就号称对标B站的平台，前者核心团队仅在大学「创业」挣过20万、后者则因为盗版这种初级问题暴毙于2017年；

ACFUN的坎坷身世是初期二次元创业公司的一个缩影，初任站长艾伦在2010年将A站作价仅400万就卖给了陈少杰，而后，A站便进入了长达数年的风雨飘摇中，屡次传出关闭传闻，更换管理团队，直到最终由快手接手。

第二个问题是即使资深创业者，也无法解决的痼疾。以动漫为核心的创业项目，几乎无法找到稳定的商业模式。

动漫从流量上，也许是吸引人群的利器，在二次元行业草创初期，也完成了其历史使命。但是，其本身短期内并不具有完成变现闭环的能力，行业扩张期，增长速度掩盖了动漫产业的商业缺陷，当增长放缓，问题便显现出来。

2017年后，一级资本市场退潮，动漫行业首当其冲，变现成为整个行业都需要面对的第一问题，在紧缩时期，以漫画行业为代表，中国的二次元产业进入到整合期，并先后并入更大的互联网产业体系中，成为其中的一环，B站先后收购网易漫画、有妖气；腾讯主导下，腾讯动漫并入阅文体系；ACFUN、半次元社区也被快手、字节收购。

以泡泡玛特为代表，在那两年，与消费、零售挂钩，有更强现金流的潮玩成为比二次元更吸引人的IP故事。

2游戏的青铜时代

一群身强力壮的巨人

2018年3月，B站在纳斯达克上市，当时媒体们戏称B站的情况是「一款手游养活了一个上市公司」。

这款手游叫《Fate Grand Order》，是一款一卡牌养成和剧情冒险为主要玩法的rpg游戏，一度占比B站总营收超过一半。

二次元手游超乎寻常的能量，也就是在那个时间段，开始令人侧目。

2016年6月，网易旗下的《阴阳师》率先发力，一系列数字可以看到当年这块游戏到底有多火。

全平台公测即登顶中国区AppStore畅销榜，首周下载量突破千万，首月营收预估超5亿元，对比同的期《FGO》首月流水3亿可想而知其恐怖统治力，网易财报则显示，《阴阳师》带动公司收入增长超过了60%。

同时期，年轻一代二次元的抽象文化也在二游和B站上得到了养成。老二次元，看重剧情、很宅，内容消费习惯单纯；但被二游养大的孩子，更「激情」、更愿意社交、组织性和规矩更强。

米哈游完整的经历了新一代用户的成长，同时间的米哈游，在历经前两作的厚积薄发之后，推出了《崩坏3》，这是米哈游运营的第一款爆款出圈游戏。

游戏行业的蓬勃发展包括用户的付费能力，是很多人始料未及的。

比如，B站签下FGO的过程就很幽默，据知情人说，B站签它时其实是盲签的，也就是没看到成品，直接凭PPT就签约了。但好在结果令人满意，FGO在2017年时的全球流水，可是能压《王者荣耀》一头的存在。

在另一条故事线上，乙女游戏这个在传统ACGN圈子里算是小众的圈层，因为爆款手游的推出，站上舞台中央。

2017年12月，叠纸的《恋与制作人》横空出世。坦白讲，《恋与制作人》起初是不被看好的。要知道，二次元的确是一个被男性统治的行业，乙游甚至女性群体，之前一直算弱势群体。

事实上，《恋与制作人》公测10日后再APP STORE上的排名也只有第4，虽然各类宣传稿件当时都说，月流水可能破亿。但更多的业内人在交流时，都觉得它可能会步《阴阳师》的后尘。

《阴阳师》在运营1年多后，运营数据已经不足巅峰期的一半，原因很简单——逼肝、逼氪。而比起前辈《阴阳师》，几千块毕业就算很贵的卡池，《恋与制作人》通常可以过万。但乙游再一次证明了女性用户强大的消费能力，在游戏领域同样应验。

后来的故事，大家都知道了，腾讯、网易甚至米哈游等全部下场涌进了乙游赛道。乙游玩家群体也得到了爆发性增长，2023年，乙游市场规模突破30亿元大关。

六大国乙看板郎

国产二游，弥补了国产动漫留下的最后一公里路，他们养出了一批愿意付费且有能力付费的年轻用户。

这群新生代的二次元的消费能力，也将在更多场景中，供养二次元甚至更多的行业。

3.谷子经济的英雄时代

二次元「拯救一切」

2020年的5月3日，B站上线了一支名为《后浪》的宣传片，现在回头看，大多数人将这支短片视为B站破圈，从垂直二次元到更广义年轻用户的标志性事件。

同一年，《原神》上线，中国二次元迎来了新一轮大增长。以米哈游、叠纸为代表的新一批游戏公司不仅带来了玩家人数的增长，相较于传统游戏公司，也有着更强的IP营造意识，衍生品开发成为增强游戏与玩家间情感链接的有效方式。在淘宝天猫的潮玩排行榜中，米哈游和叠纸等游戏公司的官方旗舰店，常年居于榜单前列。

中国二次元的衍生品尝试在十年前已经开始，早于潮玩创业潮的是以hobbymax等为代表的手办公司。但直到2024年，中国二次元行业才真正迎来自己的谷子经济元年。

教育市场的不仅有头部游戏公司，整体来说，以泡泡玛特为代表，潮玩市场在过去两三年的迅速发展同样居功甚伟。其底层是新一代的年轻消费者，对于IP和情绪消费，有了消费意愿，也有了消费能力。消费维度发生的变化在2024年再次唤醒了中国二次元市场。

商业地产展现出了极高的敏锐度。2023年，上海百联ZX创趣场重新开业后成了「国内首座聚焦次元文化的商业体」，整体二次元业态占比超过一半。据媒体报道，百联ZX的节假日客流能在4.5万左右，十一客流能达到6万，客流量足以比肩比它规模大10倍的大中型购物中心。百联ZX的诸多谷店中，还有品牌日销92万元，这是很多在商场打拼多年的中高端服装品牌都达不到的数字。上海的另一个二次元中心静安大悦城，同一时间，可以有超过8个快闪在不同楼层举办。

此后，这股新风便吹到了全国。郑州大上海城、新田TK360购物中心等传统商场因引入二次元消费业态而焕发新机。武汉X118商场、成都天府红等传统商业体也纷纷转型二次元网红打卡地。从北上广的大型商场，到二三线城市的小商圈，甚至是个体店，如果你在节假日走进，总能看到大量聚在一起交流的年轻人。

二次元消费能力在线下的另一个核心展现是漫展。

作为当下影响力最大的两大漫展，开始于2008年的CP和最初只是作为BML场外活动的BW都迎来了新阶段。

相较于2024年，BW今年的场地规模和票量上涨30%，背后有来自地方政府的背书；小红书的RED LAND落地复兴岛，在场地、安保等方面都得到杨浦政府支持。杭州市长出现在2024年的CP现场，留下诸多梗图。今年5月，北京有超20场漫展活动，五一期间的首届微博游戏动漫展WAW更是开启了北方区域大型游戏动漫综合展从0到1的突破。

在抖音、快手、小红书等更多广义内容社区和平台，二次元再次成为年轻人和增长的代名词。

在抖音，话题「#二次元」播放超7032亿，有了与老二次元对应的「抖次元」。快手对外宣布其二次元垂类用户破亿，去年以来，快手官方先后引入蜡笔小新、奥特曼等头部IP入驻，并成为初音未来演唱会的线上直播方。而据小红书官方数据显示，过去一年，二次元、游戏相关内容笔记发布量分别增长175%、168%，在小红书所有品类中位于三、第四。

2020年的B站国创大会上，基于平台推进的大量国创项目，COO李旎提到中国已经成为亚洲动画制作中心。现在我们可以说，中国已经成为亚洲二次元消费中心。

2016年，资本界在狂投二次元产业的时候，言必称「IP为王」，但当时，实在是没有成熟的产业链环境。而今，基础设施已经完备了。

距离成为真正意义上的亚洲二次元文化中心只差全球级别IP势能的引爆。这一天看起来，也不会远。《哪吒2》在春节档制造150亿的票房奇迹，这个暑期档，《罗小黑2》票房突破4亿，《浪浪山小妖怪》则已经打破被《大鱼海棠》统治近10年的国产二维动画电影票房纪录。

而就在不久前，小红书上，有一位来自日本的猎人小姐（游戏《恋与深空》玩家），来中国连续参加了好几场漫展，背回去的谷子能塞满整个卧室。

热评第一说：「终于轮到日本人了。」