明星助阵旅游 澳旅局在华解锁新增长密码

21世纪经济报道记者 高江虹 上海报道

刚刚过去的周末，上海黄浦江畔的艺术水岸西岸，一只三米高的巨型行李箱矗立在露天广场，箱内投射出大堡礁的粼粼波光与乌鲁鲁的赭红岩壁。这是澳大利亚旅游局在上海开启的“来澳大利亚，道一声G'day”全球品牌活动。值得一提的是，这场全球品牌焕新并未选择在悉尼首发，而是将中国作为战略起跳点。这背后是何考量？

“两年前在成都举行的品牌活动让中国游客赴澳大利亚旅游意愿提升了12%，给我们巨大的鼓舞。”澳旅局局长韩斐励（Phillipa Harrison）接受21世纪经济报道采访时表示，中国是澳大利亚入境游客数量增长最快的国际客源市场，增速高达21%，有望很快成澳入境第一客源国。

“与2019年相比，中国市场已经恢复到约65%。”韩斐励表示未来仍有至少35%的增长空间，是澳大利亚继续深耕中国市场的动力。

澳大利亚旅游局还第一次邀约中国明星担任“澳大利亚之友”，新增与中国消费者的链接方式。

中国首发

中澳航班运力恢复显著。航班管家数据显示，2025年7月，中澳航班量已恢复至2019年同期的88.4%，而7月是南半球的冬季，也是澳大利亚的旅游淡季。澳大利亚旅游局的工作人员透露，今年以来，中澳航线航班量实际上已经和疫情前相近，这个增长势头有望延续到明年。

最新数据显示，2024年6月至2025年5月期间赴澳中国游客达到94.76万人次，同比增长21%，是澳大利亚入境游客数量增长最快的国际客源。更让澳旅局看重的是游客质量的跃升。携程数据显示，春节赴澳客单价同比上涨18%，深度体验产品预订量激增40%。“中国游客正从‘打卡者’转变为‘生活体验者’，这与新篇章主张的‘终生难忘的旅行记忆’完全契合。”澳旅局全球首席营销官高素珊强调。

2024年，澳大利亚共接待国际游客830万人次，同比增长15%，旅游消费总额达489亿澳元，创历史新高。澳大利亚旅游局预测，到2029年国际游客数量将增至1180万人次，年旅游消费额预计保持5%的稳定增长。这一数据的达成，中国客流市场回归第一入境国至关重要。因此在澳大利亚启动全球13个主要国际客源市场新一阶段推广活动时，中国被放在第一位。

“中国拥有最复杂的社交媒体生态和最快的创意迭代速度。”韩斐励以袋鼠茹比为例，2023年成都首秀时设计的“比心”动作，不仅将中国游客赴澳旅游意愿有效提升12%，且经中国社交媒体发酵后反向输出至全球13个市场。

明星成国家旅游“代言人”

21世纪经济报道注意到，今年澳大利亚旅游的全球市场推广活动还有一个特别之处，就是中国明星的加入。在中国首发站，韩斐励向中国演员于适颁发“澳大利亚之友”荣誉证书。韩斐励向记者解释道，今年会在13个国际市场选取受欢迎的本土明星或名人，与本土消费者进行互动，共同推广澳大利亚旅行。

预告片发布24小时内，“塔州白马骑士之旅”关键词搜索量暴涨700%。于适也带火了“澳大利亚旅游”词条在各大社交媒体上的热度。

这种深度绑定中国IP的策略早有伏笔。两年前茹比在成都的“比心”引爆社交网络后，澳旅局发现中国消费者对“情感具象化” 的渴求远超预期。“单纯萌物营销只能引发短暂兴趣，但于适带来的‘自我发现’故事，能唤起中国年轻群体对生活方式的反思。”澳大利亚旅游局全球公关内容总经理高迪雅（Anita Godbeer）进一步解释。

高迪雅向记者透露，澳大利亚政府对来澳拍摄的影视公司有一系列政策支持，其中包括30%的税收减免，或者通过IMHP项目进行资金支持等。