谁在解锁“贴秋膘”的新方式？

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养生青年，囤团购“贴秋膘”

撰文/邹 珊

编辑/李 季

l排版/Annalee

“贴秋膘，聚亲朋，酒香馔美，饮甘餍肥，一壶美酒喜相逢。吃得汗流长，盼着秋风凉。”当央视新闻主持人朱广权以诗词讲“立秋”，这届年轻人已经将贴秋膘安排得明明白白。

打开抖音等各大平台，从官方媒体科普“如何科学贴秋膘”，到美食博主大展身手制作“秋膘宴”，再到各地达人探店抢先“啃秋”……一方屏幕之间，烤肉的滋滋响声、海鲜的鲜美滋味、瓜果的甜蜜清香，夏日余热犹在，立秋的浓郁氛围却已提前拉满。

若说五年前“立秋第一杯”的走红是偶然出圈的浪漫，那么当下“贴秋膘”的热潮，则正演变为一种社会文化现象——它以节气为节点，重塑着传统饮食习俗，也塑造着当代人的消费习惯。

尤其是对于更注重健康饮食、并更追求愉悦精神的年轻人而言，不仅要把“健康”挂到嘴边,还要把“养生局”玩出新花样，主打一个“看到，就要尝到”的沉浸式体验，而他们吃的不仅是美食，更是一种情绪回馈。

立秋第一口，“刷到” 就要吃到？

“酱烹鸡腿肉、蒜泥笨鸡蛋、香肠午餐肉……先来杯茶，再来个酒，满含深情敬朋友。”立秋当天，有美食创作者在抖音上发出一段“立秋喽，贴秋膘喽”的短视频，“馋”倒不少网友，引来一片羡慕之声，“这才叫过日子！”亦有网友在评论区秀出自己的立秋首餐，从辣子鸡、涮羊肉到肉包子，可谓满目琳琅。

另一边，身在东北一位美食博主把“立秋硬菜”安排上桌。一锅热气腾腾的猪肉粉条炖大鱼，香气仿佛溢出屏幕，不仅把隔壁家的小孩馋哭了，也把屏幕前的网友香迷糊了。

“减肥暂停！”随手刷了几条短视频，看着满屏的立秋盛宴，“00后”打工人姣姣就为自己找到了饱餐一顿的正当理由， “立秋第一杯奶茶是当代社交礼仪，贴秋膘则是老祖宗的智慧。”于是，指尖一划，便囤好秋膘宴的入场券。

抖音上，不少人分享自己的“秋膘餐”

在抖音上，“立秋吃什么”的话题共有1.3亿次播放量，而“硬核贴秋膘”这一话题也有近10万的播放，此外还有各地不同的贴秋膘话题，其中，“北京人如何硬核贴秋膘”的播放量达到8.9亿次。

点开话题里的视频，不仅能看见美食博主大秀厨艺，也能看见各地达人率先“啃秋”。比如东北盘锦有人探店接地气的东北特色铁锅炖，直呼“这哪是一锅菜，这是咱老百姓的秋补良方”；而在上海则有牛排馆，以厚实够味的牛肉，焦香扑鼻的烤羊腿迎接秋天；当然，还有不少达人走进热气腾腾的火锅店，与网友分享了秋天的第一顿的火锅……

在这浓浓的立秋氛围裹挟下，不仅姣姣按下了减肥暂停键，北京白领张亚也决定在这天犒劳自己，“刷到烤鸭那一刻，我就知道今晚必须贴秋膘了！”连续加班好几天，张亚在午休时刷到达人探店视频——金黄酥脆的鸭皮蘸白糖特写镜头，搭配“立秋吃鸭不长肉”的魔性画外音，她瞬间被种草，并当即团购了烤鸭店的立秋套餐，完美诠释了什么叫“看到，就要吃到”。

像姣姣和张亚这样的年轻人正成为消费主流，从夏凉到秋补，他们追求“第一口尝鲜”的仪式感，从“不知道吃什么”到“立刻囤券”往往只差一个短视频或一场直播。而这并不意味着冲动消费，而是以新方式解锁时令消费。在满足口腹之欲的同时，更获得了满满的情绪价值。

如此一来，屏幕内外，线上线下，正同步为千年食俗谱写热气腾腾的当代变奏曲。

让“贴秋膘”从习俗变爆单密码

古人“顺时而食”的智慧，在当代年轻人身上演变为对“当下吃什么”、“怎么吃”、“在哪吃”的多元追求。他们既重健康多样，也求方便快捷，而这一消费习惯正为商家与平台创造新机遇。

据抖音生活服务数据显示，立秋前，“贴秋膘”、“啃秋”相关餐饮团购订单激增：红烧肉、肘子、羊肉订单同比分别增长103%、48%、32%；作为“啃秋”主角的冬瓜，订单量更暴涨83%。

数据增长的背后，是商家通过玩转多种花样和多维渠道，让消费者从“随时看得到”到“立刻吃得上”。并且通过不断丰富时令食物的品类，既满足消费者对习俗的期待，又打破时令消费的同质化僵局。

从商品品类来看：所谓“立秋炖大肉”，各大商家在抖音推出的团购可谓肉食盛宴。比如，避风塘推出不少“立秋欢聚”套餐，既有白灼生菜配蜜汁叉烧拼葱油鸡饭的单人套餐，也有包含新品金蒜八珍鸭的双人餐，品类丰富；朴家白丁则是术业有专攻，把烤肉做深入，从鲜甜果香嫩牛肉，到延边苹果腌制的猪排，再到精选抽肋厚五花……让人畅享大口啃秋之快感。

各大商家的立秋套餐

俗语道，“立秋吃三瓜，一年病不沾”。于是不少商家也将传统“吃三瓜”玩出新意。单论冬瓜，就有万般滋味。其中，北有紫光园推出砂锅冬瓜，于是一场秋膘始于一张鸭饼，又配以咸香下饭的冬瓜砂锅；南有陈记顺和推出下火牛骨冬瓜盅，以冬瓜滋阴降火，以牛骨健脾养胃。

当然，立秋正逢开海季，“贴秋膘”便少不了那第一口鲜。多个餐饮商家也在抖音上架了相关团购套餐，比如“海洋捕手”七欣天，推出鲜捕船蟹超值二人套餐，包含鲜捕船蟹、神鲜虾和清水鱼，一次性满足用户的“秋膘”之需。

从直播到视频，内容花样丰富

不难看出，商家内容频出，美食各有千秋，但一个共同点是，抖音成为了“贴秋膘”主场之一。不少商家在抖音自播、发布相关视频并推出团购，一站拉通“让用户看到—想到—买到”的全流程，也以“种草-互动-购买”的模式，实现了品销合一。

而平台也不断缩短着用户和商户的距离，一方面，区域地理位置的推荐分发机制，让不同地区的消费者能够更快发现当地的应季美食，缩短物理距离，便让种拔一体有了更大可能；另一方面，多元化的内容呈现把消费的氛围感拉满，从博主和达人的体验，到素人的分享，再到商家的详细介绍，显然拉近消费者与商家的心理距离，更快引发消费者共鸣。

商家立秋类团购颇受欢迎

商品页上数据更为直观：陈记顺和的抖音直播间一度排在广州火锅榜第一名，而其商品页的单品销量超3万；七欣天的代金券团购，在抖音上销量超10万，且有不少套餐回头客上千；朴家白丁在抖音直播间推出“山野之约”，其中立秋套餐团购销量已售超10万……

显然，商家正是通过深度挖掘节气内涵、创新产品组合、并借助平台的内容生态与高效链路，成功将时令习俗转化为可感知、可参与、可即时满足的消费体验，最终让古老的“顺时而食”在现代商业中找到了强劲的“爆款密码”。

抓住年轻人的胃，也抓住他们的心

名为“贴秋膘”的传统习俗，在年轻一代的消费力加持下，正焕发出更加蓬勃的商业活力。而这一片烟火升腾的景象，远非立秋独享的风景线。回望近年，儿童节早已不再是孩童专属，无数年轻人涌向玩具店与主题餐厅，用怀旧消费为童年“补票”；七夕有异曲同工之妙，甜蜜消费愈加呈现多元化、年轻化等趋势。

当“贴秋膘”从农耕时代的生存智慧，蜕变为都市生活中的情感仪式，当儿童节打破年龄限制，成为年轻人的“社交货币”，消费者正一次次重塑节日定义，消费理念也从功能型向享受型、治愈型延伸，从而让传统节日营销迎来一场静水深流的改变。

平台与商家也敏锐地嗅到了风口的转向。传统节日营销中简单粗暴的同质化硬广日渐式微，取而代之的是一种更柔性的“氛围感营销”路径。内容，成为了营造节日氛围、撬动情绪共鸣的核心支点。

简言之，要想抓住年轻人的胃，得抓住他们的心。正如在抖音上，从“第一杯奶茶”的标签接力，到分享养生食谱的短视频，无数真实、细腻的生活片段共同构筑起一个引人入胜的秋日叙事场域。这些内容不急于叫卖，却如秋日细雨般浸润用户心智，悄然唤醒对温暖与满足的深层渴望，最终让消费水到渠成。

于是，从六一的“大小孩过节”，到立秋的“硬核贴秋膘”，通过平台、商家与消费者的三方共鸣与合力，节日经济正在人间烟火中散发新滋味。