东鹏饮料，盯上“Lululemon女孩”？

在今年5月举办的莱美盛典上，北京人李欣第一次喝上“东鹏补水啦”。“场馆里随处可见，打完BC（BODYCOMBAT，莱美搏击操课程）就干了两瓶。”

对李欣这样的健身达人来说，参加国际健身“老字号”莱美（LesMills）的“莱美盛典”堪比年度“运动团建”，而作为莱美盛典电解质水赞助商的东鹏补水啦（以下简称“补水啦”）也就这么被她记住了。

图/“补水啦”官方微信截图

正是靠着这么一瓶补水啦，过去一直被诟病只靠东鹏特饮打天下的东鹏饮料，腰杆突然硬了不少。

据其不久前刚刚发布的2025年中报，除了半年营收超百亿元、归母净利润高达23.75亿元这样的突出业绩外，补水啦为主的电解质饮料实现收入14.9亿元，达到去年全年水平，营收占比更是从上年同期的6.05%大幅提升至13.91%。

也就是说，主要针对运动出汗场景的补水啦正在成为东鹏饮料的第二大收入来源。以一句“累了困了，喝东鹏特饮”的广告词令全国人民耳熟能详，更号称“被货车司机喝上市”的东鹏饮料，怎么也看上了北上广白领？

东鹏瞄上“Lululemon女孩”？

翻翻“补水啦”官方微信号就会发现，今年上半年，除赞助传统体育赛事苏迪曼杯（世界羽毛球混合团体锦标赛）、耐高（耐克高中篮球联赛）之外，补水啦还赞助了莱美盛典和斯巴达勇士赛。

前者在中国合作的千余家授权俱乐部，更多位于一线及新一线城市，后者则是风靡世界的户外障碍赛，号称比马拉松更贵的“跳泥坑”运动。

品牌营销专家路胜贞指出，对于竞争激烈的饮料品牌来说，体育营销早就不是获取竞争优势的特殊路径，而是一个提升流量、获得关注的共同选项，从这个角度而言，补水啦的策略并无特殊之处。

在半年报中，东鹏补水啦仍然强调品牌锚定的是“青少年群体”，但很显然，当补水啦把视野从国际顶级羽毛球赛事、全国最具影响力的校园篮球赛之一，扩大到相对来说群体更集中、在高线城市更具影响力的小众赛事和活动时，其进入高线城市、争夺白领人群的野心似乎也愈发明显。

更关键的是，延续了东鹏特饮一贯的性价比路线，补水啦的定价比起货架上的同类颇具优势。

生活在青岛的葱沫是莱美项目认证教练，今年年初就在工作的健身房贩卖机里看见了补水啦，“旁边的宝矿力水特卖6块，这个好像只要4块9，反正都是补充体力，我选更便宜的”。

没过多久，葱沫固定上课的4家青岛健身房贩卖机里就都能买得到补水啦。5月她去北京参加莱美盛典时也发现，补水啦取代了过去两届的外星人成了新的电解质水赞助商。

虽然也是“Lululemon女孩”一员，但一向主张“该省省该花花”的李欣和葱沫的想法颇为一致，虽然她在北京连锁健身房贩卖机里能找到补水啦的机会不算多，但只要有，补水啦胜出的概率就极大。

同样生活在北京的舞者陈梦（化名），对补水啦的印象则更多是来源于直白的广告。不管是电梯间里，还是刷剧、看综艺时，一句颇为洗脑的“补～水～啦～”，令这个卖点牢牢地印在了她的脑海里。

北京某小区电梯广告。图/受访者提供

贩卖机、便利店的饮料在她看来价格都差不多，包装花哨的新品牌新产品更是层出不穷，于是陈梦的原则是只买认识的品牌。而她从少年时代就看过无数广告的东鹏，就这样成了她买补水啦的理由。

当被问及是否在意东鹏之前的消费群体更多是货车司机等“蓝领”，因而显得有些调性不高时，陈梦愣了一下：“没觉得是司机爱喝的啊，东鹏特饮不就跟红牛差不多吗？”

东鹏快速“补水”

在补水啦之前，东鹏特饮几乎就是东鹏饮料的一切。2009年推出东鹏特饮后，这家经历了企业改制的老企业才慢慢迎来了真正的转折点。

东鹏特饮摆明了就是看上了红牛的能量饮料生意，红黄配色的包装设计，甚至广告语“累了困了，喝东鹏特饮”也与“困了累了，喝红牛”几无二致。唯一不同的是，东鹏特饮改红牛的罐装为500毫升大瓶装，瓶口还附上了一个防尘盖。

这个设计就是所谓“东鹏是货车司机、建筑工人最爱饮料”说法的关键来源——瓶装更易携带，在灰尘较大的场合瓶口也不会被污染，宽口的防尘盖还能当成烟灰缸“平替”。

更重要的是，当2016年红牛陷入旷日持久的商标纠纷时，一直紧盯行业老大的东鹏特饮广告和冰柜齐上阵，就这么成了得利的渔翁。

2021年5月，东鹏饮料在上交所上市，成为功能性饮料第一股。今年4月，东鹏饮料再度向港交所递交招股书，其中引用弗若斯特沙利文报告称，按销量计，东鹏饮料在中国功能饮料市场自2021年起连续4年排名第一，市场份额从2021年的15%增长至2024年的26.3%。

那几年里，百亿大单品东鹏特饮几乎就等于东鹏饮料，营收占比最高时超过96%。但对一家上市公司来说，高度依赖于大单品无疑意味着经营风险，很难获得市场认可。

不过，机会很快就来了。近年来，饮料的健康功效属性愈发为消费者所重视，电解质饮料更是自2022年起走出小众市场，成为当年饮料行业市场规模同比增速最高的类别。

2023年初，“补水啦”顺势而生。

没过太久，到2024年上半年，补水啦就不再是东鹏的“其他饮料”，在财报中拥有了自己的姓名，对于东鹏饮料营收的贡献比例从2.29%同比增至6.05%。

到了今年上半年，这一比例跃升至13.91%。以补水啦为主的电解质饮料也在财报中被称为公司多品类战略布局中，与东鹏特饮同等重要的“核心驱动力”。

食品产业分析师朱丹蓬表示，当电解质水已经在国内市场进行了十余年的市场教育后，东鹏在相对成熟的时间节点依托于自身品牌效应、规模效应以及相对完整的供应链推出补水啦，并借助赛事赞助等方式拔高品牌调性，匹配高线城市消费人群，为其高速增长奠定了良好的基础。

尼尔森IQ中国饮料行业零售研究负责人李志毅则从数据角度补充道，据尼尔森IQ监测的线下零售渠道数据来看，过去一年（24年7月-25年6月）功能饮料（含能量饮料）销售额增长势头已经超过即饮茶，成为增速最快的大类，其中包含电解质饮料在内的运动营养补充类增速约16.8%，占比也接近50%。

“补水啦延续了东鹏特饮的性价比路线，但从品牌和产品定位上一定程度上跳出了过去关键的蓝领市场，更多是针对泛运动或流汗场景形成的补水需求。”他谈道。

但是问题来了，东鹏的“其他饮料”那么多，补水啦凭什么靠着顺应潮流和低价就能半年卖出近15亿元？

“蓝领”变“白领”要多久？

中国饮料市场四十多年风云变幻，最朴素的逻辑依旧是：渠道为王。

饮料是一个高度同质化的赛道，想让产品卖得好、卖得长久，核心是渠道认可。东鹏饮料也在财报中提到“我们依靠经销网络推广及销售我们的产品，并从经销商处获得绝大部分收入”，而截至2025年上半年，东鹏饮料拥有3200余家经销商、覆盖超420万家活跃终端网点。

那如何让经销商愿意卖我的货呢？简单说，品牌要把饮料利润大头留给经销商，对方才有充分的理由和较强的动力去卖你的产品。据华创证券在《中国软饮料行业深度报告》中的总结，相比乳品、酒类等，饮料给予渠道和终端的利润更高，通常能占售价的近一半。

深耕川渝市场二十余年的某饮料头部品牌资深销售主管王茹证实了这一判断，据她的经验，厂家留给经销商的利润空间，通常都在三到五成。“别看饮料厂卖得欢，其实都是给渠道打工。”她笑言。

行业分析师肖竹青颇为看好东鹏饮料，除了从消费者层面来说，其产品具有较高性价比，终端覆盖面大可以很方便地买到，并有多年的品牌力加成等；还借助瓶盖二维码的多码合一，实时掌握动销、库存、货龄等，减少经销商压货，而全国30万台自有冰柜和数万名分销商的体系也为卖货提供了极大支持，更重要的是给渠道商留足了利润空间。

据他介绍，东鹏给予零售终端的进货折扣、陈列费、冰冻费、扫码红包等算下来，单个产品毛利显著高于红牛和乐虎。

“也就是说，东鹏特饮已经跑通了从渠道到消费者的通路，补水啦等产品只需要搭上这趟‘顺风车’，就能获得很好的市场回报。”肖竹青总结道。

有东鹏特饮在前，补水啦在铺市场时确实能省不少工夫。不过东鹏特饮过去高度依赖广东、海南市场（该区域收入占比超过20%）的局限性，也被补水啦继承了。

广州某便利店内，与宝矿力水特在冰柜同一位置的补水啦。图/受访者提供

事实上，生活在上海的运动爱好者奚文就提到，他只在折扣超市好特卖买到过补水啦。

北京的一家好特卖里同样有售900毫升大瓶装补水啦，而旁边的物美超市数十个冰柜里则完全没有补水啦的影子，只在功能饮料货架区的最下层找得到六瓶装的补水啦。

北京朝阳某物美超市内，补水啦在最下层。图/梁婷婷

至于电解质水典型消费者云集的健身房里，补水啦恐怕也要多下点功夫。

有意思报告在走访了北京包括乐刻运动、超级猩猩、Savage运动空间等多家连锁健身品牌的十余家门店后发现，仅有一家乐刻运动门店的贩卖机内有东鹏特饮销售，至于补水啦则完全看不到。

北京某健身房冰柜内的外星人和宝矿力水特电解质水。图/梁婷婷

为了让更多人喝到自己的产品，东鹏饮料的销售费用持续上涨。财报显示，2021年到2024年，其销售费用从13.68亿倍增至26.81亿元，用于增加销售人员、加大冰柜投入，以及加大广告宣传。

而今年上半年东鹏饮料的销售费用还在上涨，同比增长37.27%至16.82亿元。不过，路胜贞表示，东鹏饮料15.7%的销售费用率在业内并不算高，但随着业绩增长的需要以及竞争的加剧，这一数据势必还会上涨。

“逐渐覆盖更广泛的市场、深入高线城市的发展策略，不仅要求有产品维度的耕耘，还需要时间层面的沉淀，这些都要消耗巨大的运营成本，同时还要确保不流失原本市场的消费者，这些都是东鹏饮料迫切需要考虑的问题。”他补充道。

更有意思的是，曾经高度对标红牛的东鹏饮料，也被后来者“贴脸开大”了。今麦郎“快补水”、银鹭“多补水”，从名称到外形都有一股“东鹏”味儿。

愈发拥挤的电解质水赛道上，补水啦显然还很年轻，东鹏饮料距离摆脱“一条腿走路”的局面，也还有不少路要走。

作者：梁婷婷

编辑：余源

值班编辑：礼物

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