为了赠品买正品，新时代买椟还珠？

文｜沥金

一代人有一代人的鸡蛋要领，这年头多少人为了赠品心甘情愿掏口袋。

如今网购第一步，点开商品详情图，消费者第一眼浏览的不是商品规格，是旁边的赠品栏。

商家们也深谙其道，过去普通的送水杯送大肚杯已经满足不了消费者了，现在的商战已经发展到买厕纸送运动相机、买卫生巾送滑板车的阶段了。

还有部分"狡猾"的品牌，将原本的产品配件通通写成赠品，比如卷发棒买一赠三，仔细一看，送的居然是本来就应该给的收纳袋、数据线、充电头。

似乎现在的品牌不送点东西的话，就差点意思。

做赠品，难道比做产品还重要？赠品消费，究竟是好还是坏？

产品同质化，赠品差异化

目前电商渠道，品牌赠品主要可以分为以下几种。

第一种，IP联名赠品。

这些年来品牌已经将联名玩出花了，各种IP联名层出不穷。

先是进行各种动漫、游戏联名，送点立牌小卡，就有无数二次元吻上来，譬如本月Mistine x光与夜之恋，联名气垫和防晒套组上线两天便卖了上万单。

接着再是IP联名，什么火联名什么，大鼠表情包火爆全网，ukiss x 美叽和大鼠，买就送鼠鼠手持镜，上线便狠狠圈了一波钱。

消费者购买此类IP联名产品时的关注重点基本不在产品，而在赠品之上。

赠品属于IP衍生物，其他渠道都无法购买，只能通过官旗购买产品赠送；而此类联名产品往往限定、限量、限时，很容易让消费者即便不需要产品，也会为了拥有赠品激情下单。

第二种，产品相关赠品。

这一类赠品在食品饮料类直播间场景出现较多：买鲜萃液送玻璃杯、买泡面送碗、买松露酱送平底锅等等。

一方面，这类赠品本身和产品是配套的、息息相关的，消费者不用再额外去花心思挑选、花钱购买就能得到对应的产品使用工具，到手就能直接使用。

另一方面，赠品反过来增加了产品的使用频次、拓宽了产品的使用思路，甚至不局限于搭配本产品，还能满足其他需求，比如曾味购买松露酱送平底锅，除了直播间教你可以用来炒松露饭以外，还能用来煎牛排、滑蛋等等。

由于抖音的流量逻辑，用户能在首页刷到产品直播，就说明他/她本身是这款产品的潜在消费人群，那么对于他们来说，赠品很大可能就是刺激他们下单的突破点。

因此，对食品饮料类品牌来说，将产品搭配这种有效赠品售卖，是种事半功倍的买卖。

第三种，噱头类赠品。

卫生巾品牌在此类赠品上简直是得心应手，现在买卫生巾不仅送ccd、还送无人机、行李箱、露营桌椅、滑板车等等，只有你想不到，没有它送不出。

卫生巾之间的差异化战争已经轰轰烈烈好几年，消费者对超薄、液体、益生菌、防漏之类的宣传口号早已疲倦，再怎么夸大宣传，使用功能都一个样，使用感也都大差不差，这种产品同质化太高的时候，赠品反而成了品牌打造产品差异化的最后一关。

且无论是无人机、运动相机，还是滑板车，这些赠品均贴合了当下互联网的热门话题，再加上卫生巾本就属于日常囤货的刚需产品，噱头赠品又满足了消费者的兴趣、增添了消费者获得感，在这种情况下，消费者很难不会在"最后二十单"中上头下单。

对准精致女性模糊价格感知

赠品价格门槛设置，要处于既能赚到钱，又能让消费者容易接受的范围。

美妆类通常是IP联名，设置多款套装配备不同赠品，想要全部all in只能通通拿下，而近期联名的多款美妆产品，联名礼盒套装的价格通常设置在￥150-300范围以内。

无独有偶，日用品类，那些送平衡车、洗衣机的品牌大多也将价格设置在￥200-300范围以内，且直播间里标注的赠品价值与产品价值相当，刺激用户下单。

因赠品买产品的受众人群主要是18-24岁年轻女性，她们大多属于学生群体、职场早八人，且由于长期网购消费，对价格较为敏感。

而300元这个价格段对这类消费人群来说刚好属于一个分水岭。

300元以内的产品，对她们来说刚好负担得起，也不会太吃力；300元以上的产品，属于"有点小贵"范畴，对于这个价格段的产品，她们的消费决策时间通常较长。

因此，大多数品牌选择了将产品定价设置在300元以内，精准匹配目标客群，同时搭配价值相当的赠品出售，一定程度上再次模糊消费者对价格的感知，从而促进下单。

情绪生意是品牌制胜关键

为情绪买单已不再是营销话术，它真真切切地已经演变成年轻人的消费习惯。

从JELLYCAT的溢价，到LABUBU的全球爆火，无不印证着这个事实。

赠品消费也是如此，无论是IP联名赠品还是跨品类的噱头类赠品，其展现的正是新时代品牌正在卷的模块——情绪生意。

情绪生意的背后其实是口红效应。

经济下行时期，人们往往减少大额支出，转而通过小额消费释放压力，获得即时情绪价值。

也基于此，我们开始进入由情绪主导消费的时代，消费者消费的对象不再仅仅是商品本身，还包含附于商品之上的情绪价值。

这便是赠品消费的原因所在，一方面，赠品为消费者提供了产品未提供的情绪价值：免费+可爱的双重buff很难不刺激到消费者；另一方面，市场竞争激烈，产品本身的可替代性太强，赠品反过来成为了那个独一无二。

随着当下人们的物质需求逐渐饱和，消费者对情感和精神满足的追求将日益显著，情绪生意未来或将成为品牌竞争制胜的关键。

这么看来，对品牌而言，做赠品，有时候还真比做产品重要。