杨明超战略调整显效剑指“2万店” 锅圈锚定下沉市场业绩重拾双增

长江商报消息●长江商报记者 汪静

策略调整显效，杨明超正在谋划下一个“万店”。

近日，锅圈（02517.HK）交出了上市以来的最佳半年报。2025年上半年，其实现营业收入32.4亿元，同比增长21.2%；实现净利润1.83亿元，同比增长113.22%。

在2024年上半年业绩下滑后，锅圈重拾增势，在“宅经济”势头逐渐淡去的如今，这样的成绩单令市场惊讶。

锅圈由杨明超创立。在餐饮行业从业三十年，从夜市到火锅店，杨明超从籍籍无名的草根，到打造出估值百亿连锁品牌的商业领袖，每一步都充满了挑战与机遇。虽然一度遭受波折，但杨明超总能很快寻找到新的增长方向。

2025年，锅圈重回万店规模，杨明超提出要带领锅圈开启“二次创业”，计划在未来五年再开一万家店，目标锁定中国的4万多个乡镇。

杨明超的雄心壮志能否实现？

踩中“宅经济”风口起飞

杨明超出身草根。上世纪70年代，杨明超出生于河南鹿邑县的一个普通农村家庭，深知知识改变命运，他勤奋苦读，在首次高考失利后，成功考入郑州大学中文系，毕业后曾进入河南省政府接待办的一家宾馆工作。但不安于现状的他，最终决定辞去这份“铁饭碗”工作，投身创业浪潮。

创业初期充满了艰辛。杨明超养过羊，卖过啤酒，但这些生意都不算成功。2006年，杨明超与螺丝大虾的创始人共同打造了郑州第一家规范的夜市美食广场，赚到了人生第一桶金。很快，杨明超发现，夜市在冬天生意惨淡，他敏锐地察觉到火锅行业的潜力。

2012年，杨明超推出“小板凳”吧式火锅。“小板凳”火锅以独特的复古装修风格和“在酒吧里吃火锅”的新颖理念，迅速吸引了众多消费者的目光，尤其是深受年轻人的喜爱。短时间内，“小板凳”火锅在郑州乃至全国迅速扩张，高峰时期，全国门店数量超过1000家。但随着市场的发展，模仿者不断涌现，市场竞争日益激烈，加之商标等问题，“小板凳”火锅逐渐失去了竞争优势。

杨明超并未气馁。多年的餐饮经历中，他深刻认识到餐饮行业上游供应链的重要性。2015年，杨明超联合成立河南锅圈供应链管理有限公司，最初主要为B端火锅店提供原材料。

2017年，杨明超做出了一个具有里程碑意义的决策——开设第一家火锅食材店。他精准地把握了消费者对于在家吃火锅的需求，将火锅食材超市定位为“一站式”购物平台，涵盖冻品、生鲜、小吃、底料蘸酱、四季饮品、火锅器具、烧烤器具等丰富品类，极大地方便了消费者。这种创新的商业模式一经推出，便迅速受到市场的欢迎。2018年1月，在开店一年后，锅圈门店数量已经超过100家。

为了提升品牌知名度，杨明超在品牌宣传上投入重金。2020年，锅圈签下“德云一哥”岳云鹏做代言人，代言费据传高达千万元级别。2021年，锅圈成为CCTV-5美食合作伙伴，并通过多样化的宣传渠道，全方位展示锅圈的品牌形象和产品特色，使锅圈逐渐成为居家餐饮赛道的一匹黑马。

这时锅圈的发展只能用“稳定”形容，至2019年11月，锅圈食汇的门店数量也不过1600家。直到2020年，突如其来的疫情使“宅经济”爆发，锅圈终于迎来了大规模爆发的红利期。

2020—2023年的短短三年内，锅圈的门店数量从4300家猛增至10307家，正式踏入万店俱乐部，这期间加盟门店始终占据99.9%的份额。2023年锅圈的自营门店仅为7家。

2023年，锅圈成功在港交所敲响上市钟声，杨明超迎来了事业上的重要里程碑。

调整策略与二次创业

市场环境瞬息万变。在“宅经济”的红利期过去后，杨明超也面临着诸多挑战。

随着门店客单价出现天然下降，客户消费频次减少，市场竞争愈发激烈，截至2024年6月底，锅圈门店数量降至9660家，业绩也出现下滑。

面对这些困境，杨明超带领团队迅速调整战略。他果断抑制增长欲望，全面实施“蹲苗计划”。一方面，加强客户留存和转化，通过优化会员体系、提升服务质量等方式，提高消费频次和复购率，扩充流量和消费场景，学会更好地 “运营”客户；另一方面，对加盟商、门店、品牌调性等方面进行深度结构调整，强化供应链能力，积极拥抱数字化和标准化，大力进行渠道创新。

杨明超解释称，鉴于2020年—2022年开店速度较快，自2023年下半年开始，锅圈就开始暂缓加盟，2024年上半年公司进一步优化了零售门店网络结构，主动淘汰了部分经营能力偏弱的门店，强化门店精细化经营能力。

2024年下半年，锅圈门店数量重回增长，半年间增加了490家门店。

2025年，锅圈继续延续增长势头。8月4日，锅圈发布的业绩报告显示，2025年上半年公司实现营业收入32.4亿元，同比增长21.2%；实现净利润1.83亿元，同比增长113.22%。

为何能恢复增长？这主要由于杨明超对锅圈发展方向的梳理。

首先，锅圈重启拓店，并开始拓展下沉市场，如今门店总数增至10400家，超过了2023年底的门店数量。其中乡镇门店净增270家，无人化改造门店超2000家，强化下沉市场渗透。

杨明超还提出要带领锅圈开启“二次创业”，计划在未来五年再开一万家店，目标锁定中国的4万多个乡镇。

与此同时，杨明超注意到了除了火锅外的需求。“从过往全年业绩表现来看，下半年的业绩通常优于上半年。从今年的数据来看，锅圈首次在5、6、7、8月均实现盈利，正逐步缩小淡季的业绩波谷。”杨明超在接受媒体采访时表示。而深究背后的原因，源于过去几年对烧烤产品矩阵的打造，填补了业绩上的“缺口”。未来，烧烤产品与火锅产品的销售差距有望进一步缩小，届时淡旺季的界限将不再明显。

用户的黏性，也十分重要。财报显示，2025年上半年，锅圈会员人数达到5030万名，同比大幅度增长62.8%；预付卡金额5.9亿元，同比增长27%。锅圈计划快速加强团队建设，做好6000万会员的体系建设。

杨明超的目光已经投向了海外。据了解，锅圈现已成立了两支团队，一支团队面对东南亚的越南、泰国、柬埔寨市场进行考察，在东南亚可能会以餐饮零售模式出海。另一支团队在考察欧洲市场，或以Picard模型来探索“欧洲版锅圈”。同时，锅圈也在观察在东南亚出海的一些中国餐饮品牌，探索投资并购的可能性。