狂飙的山姆，还在加速收割中产

8月6日，山姆因“牛肉卷吃出蟑螂”再登热搜，这已是三个月内第N次品控爆雷。上个月，山姆还因上架好丽友卷入舆论旋涡。在内部，山姆员工更被办卓越卡KPI压得喘不过气来。

01、一场高强度的竞赛

江西的林悦怎么也没想到，山姆推销卓越卡会有如此激进的一天。最近，林悦去山姆时，入口处有工作人员要她从普通卡升级为卓越卡也就罢了，就连收银员也像复读机般重复，结账的扫码枪“嘀”声响起后，工作人员的话术仍未停止。山姆结账台上的“心理战”，让林悦很有压迫感。

这一幕在全国各大山姆门店同步上演。《财经天下》了解到，两三个月前，山姆在内部掀起了一场卓越卡加速赛。这是山姆内部针对员工推出的高强度销售考核机制，核心目标是推动售价680元/年的卓越会员卡销量增长。这种压力几乎给到每个部门，进入8月有愈演愈烈之势。

福建山姆某门店员工张清最近很不开心，明明在入职以前没有硬性的办卡指标，但现在她不得不面对这场高强度的竞赛：一个部门要办多少张卡，会分配到每个人身上，就连自己所在的职能部门也不例外。如果不达标，就会被点名，被处罚，比如写原因，写行动计划。“每天写，一直写到达标的那一天为止。”张清感觉自己成了推销的机器。

这场竞赛让张清很窒息。毕竟，大家对卓越卡的热情减退了不少，“即便升了卡，很多人逛完超市就去降级。”张清向《财经天下》解释道，有的人听推销懵懵地就升级了。边逛边琢磨，觉得不对劲，就降回普通卡。探究背后的原因，张清认为，一是需补几百元的差价，二是卓越开卡后需另外计算时间。

实际上，消费者对山姆卓越卡不买账，还跟其加速崩塌的口碑有关。林悦认为，尤其是今年，这张号称“年省5000元”的卡片，慢慢成为品控崩塌的“信任税”——当牛奶里喝出异物，当车厘子坏果不断，花680元买的不再是品质。再加上，一些大众品牌的上线令山姆产品没了稀缺性。基于此，林悦拒绝升级卓越卡。另一边，卓越卡会员对山姆的信心也在动摇。

福建的李岚今年去山姆消费的次数变少了，一个原因是她感觉山姆产品品质在下降。以水果为例，李岚以前都是闭眼冲，如今，她每次拿起水果又默默放下。曾经拇指甲盖般大的蓝莓一去不复返。两次买的牛油果，里面坏了都没下架。“这种品质的水果搁在以前，根本不会一直放在架子上。”李岚向《财经天下》抱怨道，还得自己去找工作人员处理坏果。

随着山姆产品稀缺性的下降，李岚并不是非买山姆的东西不可。尽管被外界视为“扶不起的阿斗”，但李岚认为麦德龙有自己的可取之处。麦德龙自有品牌的可生食鸡蛋，会员价30颗30元，还分成两盒装，对李岚的冰箱很友好。鲜奶跟山姆一样的价格，麦德龙分成两瓶，这样减少了浪费。就连大容量的饮料，麦德龙每提也是2瓶。

当然，山姆也并非所有商品品控都在下降，比如孩子爱吃的意大利面，李岚还是愿意购买的。不过，眼看着在山姆消费频次越来越低，李岚明年会员费大概率赚不回来。综合以上多种因素，李岚并不打算续费卓越卡。面对消费者的这些情绪，山姆显然是知情的，但它为何还在加速收割中产？

这场卓越卡竞赛，暴露了山姆在千亿规模后的焦虑。当门店数从2019年的28家飙升至2025年的50多家，山姆单店投资增至1.2亿元，叠加品控成本上升。2025年，食品安全事件导致会员流失率上升，赔付与声誉损失加剧山姆财务压力。

680元会费成了山姆最快捷的“续命器”。2024财年，卓越会员占会员总数约30%，他们却贡献了山姆中国全年商品销售总额的60%以上。2025年沃尔玛投资大会及山姆官方公告等透露出的信息还显示，2024年卓越会员续卡率达92%，显著高于普通会员的70%。

“山姆加速推广高净值用户，不仅能快速对冲拓店成本，还能靠高复购率的卓越会员稳定订单量，支撑与供应商的长期合作。”资深业内人士宋枫告诉《财经天下》。在这个过程中，山姆品控下降依然是中产吐槽的点。至此，一个被反复探讨的话题又来了：山姆何以至此？

“扩店、压价、换帅。”宋枫解释了这六个字之间的逻辑：山姆突飞猛进进行规模扩张导致供应链管理跟不上、追逐利润持续对供应商压价导致供应商产品减配，都会引发品控下降等一连串连锁反应。而主导“扩店、压价”动作的正是山姆背后的管理团队。“归根结底，是人的问题。”针对山姆的纷纷扰扰，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬曾向《财经天下》总结道。

02、团队大换血下的“卷”

不少人颇为怀念在今年1月退休的山姆原总裁文安德。在掌舵山姆期间，文安德坚持“品质优于销售”。对于文安德其人，一些山姆前员工亲切地称其为“小老头”。山姆前员工王天认为，“文安德对山姆很有主人翁精神。”有时候，王天买了山姆的产品，在电梯或公司碰到文安德，“他都会说感谢你们支持山姆。”文安德通晓英文、普通话、粤语，会根据不同的场合运用不同的语言。“他还是个中国通。”这也是山姆在前些年迎来高光时刻的重要原因之一。

对于继任者Jane Ewing以及山姆的新管理团队，不少人是有怨言的。毕竟，较之于文安德时代，在新管理团队比如Jane Ewing任期内，山姆看起来黯淡了很多。Jane Ewing于2012年加入沃尔玛，被外界认为是沃尔玛体系内深耕多年的国际业务专家。2024年1月，Jane Ewing重回沃尔玛国际部任营运高级副总裁，分管供应链、地产及门店运营等。

2025年1月，Jane Ewing成为代理总裁，全面负责山姆中国战略，直接向沃尔玛中国总裁朱晓静汇报，同时需同步沃尔玛国际部决策。沃尔玛内部评价其“对中国团队和业务模式有深入了解”，并强调她支持过沃尔玛转型及山姆业务拓展，是衔接全球战略与中国本土化执行的关键人选。在Jane Ewing之外，山姆还在去年9月迎来一位新COO郑硕怀。

接替方晓峰职位的郑硕怀，负责线下门店运营、拓店计划及会员体系管理，其向沃尔玛中国总裁朱晓静，以及山姆代理总裁Jane Ewing双线汇报。算上2018年10月便担任山姆首席采购官的张青在内，山姆中国管理团队由三位核心成员形成新的权力格局。新管理团队上任后烧了多把火。

Jane Ewing主导了一系列战略调整，核心聚焦于加速规模扩张、强化数据驱动、压降成本与提升效率。至于郑硕怀，除了主导下沉市场渗透，云仓模式优化外，还负责山姆会员体系建设。

种种迹象表明，为了快速完成总部下达的KPI，除了追求会员数量增长，山姆还紧抠毛利率、坪效、利润率和ROI之类的硬指标。这成为山姆品控下滑的另一重要原因。在此背景下，“卷”是山姆员工的常态。以采购系统为例，《每日人物》称，山姆今年开始大搞狼性文化，要求采购立军令状、分KPI，以及加班。

“KPI压得你喘不过气来。”跟其他商超一样，山姆会给门店指定KPI，比如山姆杭州某业绩排名稍靠后的门店，过年期间一天要卖1000多万元，“PPT都不算压力，最后完不成指标才是最大的压力。”该门店一名前员工告诉《财经天下》。

处在快速扩张期的山姆，人手是不够用的。有门店以前楼面有两个副总，现在变成一个副总，“一个人干三个人的活，不停地开会。”多名山姆前员工认为，这成为山姆品控下降的催化剂，比如水果烂了没人及时处理，“人手够不够也是你一个人干。对基层员工而言，女的当男的用，男的当牛马用。”

山姆不是没有意识到问题。为缓解人手匮乏的压力，山姆一直在加速招兵买马。“到处都在招人。”山姆一名刚离职不久的员工透露。在社交平台上，不少网友也接到猎头的电话，山姆有很多职位在招聘。在广撒网的情况下，《财经天下》了解到，从大润发、盒马、家乐福、麦德龙、开市客等商超出来的员工，有很多去了山姆。

这之中，不乏一些能干者将老东家的优势带进山姆，比如家乐福快速响应区域需求机制、大润发的高执行力等，他们还给山姆带来了新变化。

对于大战略层面比如要业绩、要利润，无疑是Jane Ewing为首的管理团队下达的，但对于山姆公司内部尤其下面门店的暗潮涌动，“往上两级的领导可能都不知道这回事，毕竟如今的山姆几乎完全本土化了。”一名沃尔玛系统的人士告诉《财经天下》。实际上，山姆的系统性隐患并非一朝一夕形成。

往近的来说，大概是从半年前山姆的选品策略巨变开始；往远的来说，得追溯到几年前山姆的战略调整。“更深层次的原因还是高层决策的结果。”山姆前员工郭啸认为。硬币有正反面，文安德也不例外。在郭啸看来，山姆如今的局面，并不能完全由Jane Ewing来背锅，文安德既是山姆“黄金时代”的奠基者，也是部分隐患的埋藏者。

03、挑战并非一朝形成

文安德于2017年正式成为山姆会员店中国总裁，并于2020年升任沃尔玛中国副首席执行官兼山姆会员店总裁，直至2025年1月31日退休。

将后视镜打开，到2022年，在以文安德为首的管理团队带领下，山姆已转型为“中产品质生活入口”，其首创“门店+云仓”全渠道模式，成为行业标杆。与此同时，山姆扩张野心压倒品质的苗头若隐若现。这一年，山姆门店突破36家后，开启“年均6~7店”的狂飙模式。

到此时，《超市周刊》报道称，山姆门店50%的增速，远超品控团队15%的规模增幅。供应商审核周期从90天，压缩到45天，冷库抽检频次减半。彼时，还在山姆任职的郭啸，感觉到没以前自由快乐，各种指标砸过来了。“拿一个二线城市门店的营业额跟一线城市相比，迫使门店各种加班、各种内卷。”

为了述职，郭啸记不清自己改了多少PPT，这些都需要花自己的时间去完成，他因此常常为写PPT失眠。在郭啸的认知里，一、二线城市没什么好比的，城市人均GDP都不一样。“天天比利润、比业绩，下面的人只能上利润更高的本土化单品。”2023~2025年，山姆货架上的本土品牌商品数量确实增长40%，自有品牌Member's Mark占比从38%降至30%。

本土供应商激增的同时，山姆品控标准却暴露出短板。在规模碾压管理精度下，2024年，山姆食品安全事件频发。

2025年初，Jane Ewing接任后推行供应链统一化管理，精简区域差异化运营标准，如取消华东特色商品开发团队，要求品控流程与沃尔玛全球体系对齐。与此同时，久谦中台报告显示，2025年第一季度起山姆新品开发周期，从12~18个月压缩至3~6个月，部分商品如区域特供烘焙，仅90天就上市。

对此，不少山姆供应商很委屈。他们跟山姆有过蜜月期，一起开发产品时，山姆采购给了很多好建议，产品上市后也愿意给好的堆头，甚至还承担了促销的折扣部分。但慢慢地，到第二年、第三年上新品时，山姆的要求变得尤为“苛刻”：促销价不仅被压得很低，东西还要比之前好很多。用山姆的话来说，这样能给他们带来更多的会员价值，但于供应商而言，利润空间少了，少有人扛得住。于是，有人便做出了减配产品给山姆卖。

继产品出现质量问题后，山姆的选品降级再次触碰到中产的禁区：支付260~680元年费是为“严选溢价”，但大众商品使山姆与永辉、盒马趋同，差异化价值瓦解。在危机发生后，山姆采取了一些措施，比如供应链技术升级、商品调整、服务优化等。以商品调整为例，山姆紧急下架好丽友派、将瑞士卷配方回调等，部分恢复太阳饼、米布丁等高口碑独家商品。

这个“试探性补救”短期看有效果。从长期来看，消费者对山姆的信任感还是很脆弱。“山姆仍面临由战略失衡、管理失控与信任崩塌交织而成的复合危机。”宋枫认为。令人费解的一点是，身处暴风雨旋涡中的山姆，倒是交出一份有史以来最好的答卷。2026财年一季度（2025年2月1日至2025年4月30日），沃尔玛中国市场净销售额达到482亿元，同比增长22.5%，山姆依然是核心增长力。

究其原因，除全渠道销售的结构性优势、全球采购与源头直采壁垒，下沉市场的扩张给山姆带来了增量红利。截至2025年5月，山姆门店数达到55家，新店密集落地嘉兴、合肥、泉州等二、三线城市，以及昆山、晋江等县域市场。这些地区中产家庭对山姆品牌仍有新鲜感，直接拉动销售额。并且，“品质滑坡需6~12个月才被消费者广泛察觉，山姆的负面舆情所带来的业绩影响，预计在接下来的财报中才会反映出来。”宋枫认为。

这一边，山姆还在加速收割中产，另一边，8月6日这一天，“顾客称在山姆牛肉卷中吃出蟑螂”上了社交媒体的热搜。又一次打击了中产会员对山姆的信任。时至今日，山姆若想重拾散落的信仰，需要慢下来进行一场从枝头到货架、从选品到灵魂的彻底革命。毕竟，会员制零售的终极战场，不在财报的GMV数字里，而在消费者闭眼购买的勇气中。

（文中人物除朱丹蓬外，其他皆为化名）

（作者 | 易浠，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）