精酿啤酒进入“战国时代” 五粮液、珍酒跨界入局

中经记者 党鹏 成都报道

踩着“风火轮”的可能不是哪吒，而是五粮液。

近日，五粮液旗下仙林生态酒业推出全新精酿啤酒品牌“风火轮”，正式进军中高端精酿啤酒市场。该款啤酒定价为19.5元/罐（390ml），预计8月15日正式上市。

无独有偶。跨界进入精酿啤酒的还有贵州珍酒，其8月8日发售的“牛市”精酿啤酒，以375ml铝瓶装亮相，零售标价88元/瓶。

据中研普华研究院预计，2025年精酿啤酒市场规模将达1342亿元。据中国酒业协会预测，未来5年国内精酿啤酒市场增速将持续领跑整个啤酒行业。这一蓝海市场的高增长性，吸引了传统啤酒巨头和众多跨界企业特别是白酒企业的共同关注。

“白酒企业进军精酿啤酒市场的优势主要体现在渠道复用、品牌势能转化和供应链协同等方面。”白酒行业专家蔡学飞认为，短期来看，白酒巨头的入场将抬高渠道门槛，挤压中小品牌；但长期看，优质品牌、头部资本与巨量资源的进入，客观上也进一步推动了精酿啤酒品类的成熟与发展。

白酒企业跨界精酿啤酒

“牛市-NEWS”，已经习惯于做网红大咖的珍酒实控人吴向东，在自己的视频号上官宣了这款超级啤酒。8月8日，观看吴向东首秀的粉丝超过190万。

实际上，这并不是吴向东刚刚迈入啤酒行业。早在2017年，吴向东控股的金东投资集团就以17.95%的持股比例，参投了黑龙江辛巴赫啤酒股份有限公司。随着近年来精酿啤酒市场迅速升温，辛巴赫也实现了业绩突破性增长。公开数据显示，2024年，辛巴赫啤酒年产量已达5000吨，年销售额达1.9亿元，在精酿赛道算得上是“小而美”的成功案例。珍酒方面介绍，目前，“牛市”啤酒正在招募线下一级代理商和线下团购商。

而五粮液的此次跨界，则精准卡位了国内酒水消费的结构性变化。仙林生态酒业方面介绍，此次考量了新锐人群、小镇中年和资深白领这三大精酿啤酒消费群体，核心聚焦的消费者年龄段在25—49岁。这些群体共同的特点是追求品质、个性与文化体验——这正是精酿啤酒的核心价值主张。

按照其市场进入策略，将明确覆盖中高端啤酒价格带，以核心大单品“风火轮中式五粮精酿啤酒”锚定主流市场价格与区域覆盖。在渠道策略上采取“自营基地市场×全国区域代理×品牌联合”的复合模式，在核心重点区域（如华北、华东）将依托区域代理商、品牌联合方等资源优势进行突破。同时，精细化渠道运营，按KA（大型商超）、便超（便利店）、餐饮终端、大客户团购分类管理，线上渠道将充分利用五粮液集团电商资源，并探索品牌定制等特殊渠道开发。

“‘风火轮中式五粮精酿啤酒’的推出，是五粮液品牌战略的一次重要进化。”仙林生态酒业介绍，“它不仅是产品线的丰富，更是品牌年轻化、国际化的有益探索。通过精酿啤酒这一国际化的品类载体，融入独特的‘中式’五粮精酿元素，其扎实的市场调研、清晰的产品矩阵、主流的定价策略以及复合渠道模式，为其市场竞争力提供了坚实保障。”

“白酒企业现在的增长有些困难，希望通过啤酒这个赛道，能够找到一些增量的方法，或者增量的路径。”啤酒行业专家方刚认为，珍酒和五粮液推出的新产品，在啤酒里是绝对的超高端，因为很少有精酿啤酒能够触及这个价格。这对精酿啤酒来说，有拓宽边界的作用，但是会不会有很大的影响，现在不好说。

在蔡学飞看来，首先，凭借成熟的经销商网络和终端资源，白酒企业能快速利用现有分销网络实现产品的导入与大面积铺货；其次，白酒多年形成的高端品牌形象，可为精酿产品的较高售价提供一定的溢价支撑；最后就是精酿啤酒与白酒消费群体存在较大的重叠，白酒侧重宴席等社交商务场景，精酿啤酒更聚焦自饮朋聚等非正式场合，可以满足不同场景用酒需求，并且两个品类在冬夏还具有季节性的互补优势，有利于团队效率的提升。

“尤其是白酒企业拥有成熟的产业链与生产经验，啤酒相对来说酿造成本与门槛较低，白酒企业在原料采购、生产管理上的经验规模可以有效降低精酿啤酒的生产成本，从而提升产品竞争力。”蔡学飞认为，从品类发展的角度来说，白酒发力精酿啤酒可以满足消费者多元化的用酒需要，提升产品的个性化体验，甚至精酿啤酒也可以进一步拓展白酒企业的消费场景，这对于存量市场下白酒企业脱离内卷，获得新增量具有积极的创新价值，也符合酿酒业为人们的美好生活而酿造的最高信念。

精酿啤酒赛道竞争激烈

“不过客观地说，白酒企业做精酿啤酒劣势同样显著。”蔡学飞毫不讳言地表示，品牌认知冲突是核心挑战，消费者对白酒企业啤酒产品的专业性存疑，教育成本较高，且白酒的商务调性与精酿啤酒的年轻化、小众文化存在割裂，容易导致品牌认知混乱。此外就是精酿啤酒的短保质期、高频复购特性与白酒的长周期库存模式不匹配，渠道转型成本较高，都需要谨慎对待。

对此，方刚也是深有感触。“看似白酒和啤酒都是酒，但是底层逻辑不一样，消费人群不一样，文化背景也不一样，所以表层看是有相似性，深层看还是有一些区别。”方刚举例说，比如茅台集团曾经推出茅台啤酒，最后不得不转手。

记者注意到，早在1999年，茅台集团成立了贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任公司，拓展高端啤酒业务。但由于产品价格较高，在2010年前后市场售价达到58元/瓶，加上缺乏完善销售渠道等原因，导致产销遇到困难，难以打开市场。

2014年，茅台集团最终放弃了啤酒业务，将茅台啤酒托管给华润集团，成立华润雪花啤酒（遵义）有限公司，华润雪花持有95.73%股权，茅台集团持有4.27%股权。到了2022年，茅台集团将持有剩余的股权进行公开挂牌转让，随后，遵义华润雪花成为华润雪花啤酒全资控股公司。

如今，精酿啤酒的时机已是全然不同。继2021年华润雪花啤酒推出999元/2瓶的超高端啤酒“醴”之后，青岛啤酒、燕京啤酒、百威亚太等也纷纷推出高价啤酒尤其是精酿啤酒，啤酒高端化的浪潮已然到来。

精酿啤酒更是迎来春天，中研普华研究院撰写的《2025—2030年中国精酿啤酒行业竞争分析及发展前景预测报告》显示：根据预测，中国精酿啤酒的消费量预计从2022年的14.3万千升增长到2025年的23万千升，复合增长率高达17%。此外，全国现存与精酿啤酒相关的企业有1.3万余家，其中2024年1—7月新增注册相关企业2300余家。近3年(2021—2023年)精酿啤酒相关企业注册量也呈递增趋势。

就此，泸州老窖捷足先登，此前推出了88元/瓶乃至198元/瓶的百调啤酒，这一价格定位与其渠道和目标消费者高度契合。今年春季糖酒会期间，泸州老窖宣布百调MINI BOXX“百城千店”计划已正式启动，计划3年内在全国范围内打造5000家新社交空间。

在蔡学飞看来，在目前酒类消费多元化趋势下，精酿啤酒市场已进入“战国时代”，而跨界竞争正在重塑行业格局，五粮液、珍酒李渡等传统白酒巨头依托渠道复用和品牌势能主攻中高端市场；优布劳等独立精酿啤酒品牌凭借工艺创新深耕细分领域；盒马、海底捞等新零售企业则通过即时零售和场景化产品快速渗透，特别是在互联网技术与现代物流系统的加持下，即时零售正在深刻改变精酿啤酒的消费习惯与场景。

“即时零售不仅可以通过即时配送解决短保痛点，将家庭、露营等新场景转化为增量市场，更是借助平台数据实现精准营销，实现了消费者的深度服务，极大地增强了消费者的用酒体验，这可能意味着中国精酿啤酒产业正在迎来新变局。”蔡学飞强调。

（编辑：刘旺 审核：孙吉正 校对：燕郁霞）