RED LAND开岛，二次元热潮撞上小红书“破圈”野心

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

八月的上海，正值炎热的夏日，但杨浦区的复兴岛上却人潮涌动。

这座位于黄浦江畔的内陆岛被小红书改造为一个沉浸式的二次元“痛岛”RED LAND，身着各式cos服装的NPC（非玩家角色）遍布各处，迎接登岛的游戏与动漫爱好者。

21世纪经济报道记者实地探访发现，虽然天气炎热，但年轻人依然热情不减，每个项目前都排着长队。据介绍，有近30万用户参与了答题免费领票活动，公开售票阶段日间“巡礼票”最快3秒售罄，全天套票最快2秒抢光。

这是小红书首个游戏二次元大型IP的线下活动，某种意义上说，RED LAND也是小红书进军二次元的雄心。

当美妆、穿搭等内容触及流量天花板时，兼具高黏性与付费意愿的二次元群体，成为了小红书突破用户性别与年龄边界的理想切口。

二次元、游戏成增速最快类目

“还没正式上岛，已经看到了门口排队的人群。”有前来参观的二次元爱好者小叶（化名）向记者表示，她从杭州专程赶来。

8月8日至10日，小红书在上海杨浦复兴岛打造的“RED LAND开放世界冒险岛”活动，汇集了多家游戏合作厂商的热门IP，如《原神》《王者荣耀》《逆水寒》《蛋仔派对》等等，吸引了众多像小叶这样的爱好者前来打卡。

这也是小红书首个游戏二次元大型IP的线下活动，小红书社区市场负责人白板向记者表示，整体活动策略上选择以赠送为主，绝大部分的票都是通过线上答题以及与游戏合作厂商的粉丝用户赠送的，预留了约20%的票在线上销售。

“我们几个主要的票种在三次开票中，普遍在2到3秒内售罄。这确实比我预想的火爆许多。”白板向记者表示。

二次元文化已从亚文化圈层逐渐走向主流消费市场，上海刚刚结束的BW(哔哩哔哩世界)和ChinaJoy两大漫展，从规模和人数上都创造了国内漫展的历史记录，显示出二次元文化的影响力和商业价值仍在快速扩张。面对这一仍在增长的市场，小红书显然不愿错过分羹机会。

2025年7月，小红书宣布进行品牌升级，将沿用多年的“你的生活指南”口号迭代为“你的生活兴趣社区”。这显示出，小红书正在有意识地淡化其工具属性，向兴趣社交平台转型。

“三亿人的生活百科已变身为三亿人的生活兴趣爱好聚集地，”白板向记者表示，“在这些兴趣相关的内容中，游戏和二次元的增速过去一年特别显著。”

据他透露，在小红书过去一年内容发布量增速最快的两个类目，一个是二次元，一个是游戏。二次元内容同比增长175%，游戏同比增长168%。过去一年，小红书上二次元和游戏内容的整体发布规模已经成为仅次于时尚、美食两大泛生活类目。

此外，小红书上二次元内容带有现充属性，即2.5次元，不只是单纯的攻略、角色分析、剧情等虚构内容讨论，而是将游戏、二次元融入到日常生活，比如在游戏里当摄影师拍摄、在现实里给游戏人物过生日、在毕业典礼上穿“痛毕业服”参加毕业典礼的等等。这也反映了新一代年轻人突破次元壁，将游戏、二次元体验全面融入线下生活场景的趋势和需求。

“小红书社区现在的二次元浓度已经相当高了。”白板向记者表示，“RED LAND是我们计划会持续做的游戏二次元IP。”

布局二次元，小红书想出圈

事实上，在RED LAND之前，小红书已经有了一些在二次元，尤其是游戏领域的尝试。

2024年中秋，小红书联合《金铲铲之战》首次在线下举办了女子赛，7月，小红书又亮相ChinaJoy并提出了“游戏新大陆，破圈新生态”的口号，8月，小红书还在中国音数协游戏博物馆举办了“我在小红书存个档”展览，展出了普通用户发布的与游戏相关的生活笔记，推进在游戏领域布局的意图已经非常明显。

进入2025年，小红书的动作更加密集：与王者荣耀职业联赛、无畏契约冠军巡回赛CN联赛等赛事达成合作，并发起了《游戏TA来访企划》《游戏城穿越计划》等大型线下活动。RED LAND活动则是这一系列布局的集大成者。

究其原因，与前文提到的小红书slogan转变紧密相关，从“有用”到“有趣”，对于小红书来说可能是一条更有商业化潜力的路径。

内容社区平台实现商业化，需要拓展自身原本的用户圈层。小红书2024年的数据显示，小红书注册用户已超3亿，95后、00后占总用户数的85%，男女比例达到3:7。年轻女性群体是小红书的王牌，但也在某些程度上限制了小红书的多元化。

以男性群体为主的电竞游戏显然可以作为有力补充，同时并不会对原有的女性群体产生排斥。《第56次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2025年6月，女性在网络游戏用户中的占比为48.0%，较2024年底提升3.1个百分点，上升趋势明显。

通过引入电竞内容，小红书能够实现双重目标，一方面吸引更多男性用户，进一步实现破圈；另一方面则进一步巩固现有年轻女性用户的黏性。

同时，“二次元”这类兴趣属性也在突破小红书原本“她经济”的商业标签，吸引更多元的广告主，而在被视为小红书第二条增长曲线的电商里，游戏电竞也能够为其提供丰富的应用场景。

电竞周边产品可分为实物和虚拟两类：实物包括手办、俱乐部和选手周边等；虚拟商品则主要是游戏内的皮肤、道具等，这两类产品都具有可观的商业潜力。小红书凭借其强大的“种草”能力，有望为游戏电竞构建从内容曝光到商品购买的高效转化链路。

不过，在游戏领域，小红书也面临更大的竞争，抖音和B站已建立起明显优势：抖音拥有庞大的用户规模和成熟的短视频营销生态；B站则深耕二次元文化多年，具备完整的游戏产业链布局。相比之下，在核心二次元用户的心智占领上，小红书仍处于相对弱势地位。

诚然，改变这一认知需要时间和持续投入，也需要小红书找到自己的差异化路径。

（视频剪辑：实习生顾婉娴）