今年月饼市场大变样 苏州稻香村解码消费新“食”尚

中国商报（记者 周子荑 文/图）立秋已过，对于很多食品企业而言，中秋营销季正式拉开帷幕。传统糕点龙头企业苏州稻香村在8月8日举办“2025中秋月饼开炉仪式”，标志着其将全面开启今年中秋月饼的生产工作。

苏州稻香村2025年的月饼产品有何亮点，公司如何看待今年的月饼市场行情和行业未来的发展趋势？针对上述问题，苏州稻香村董事长周广军和苏州稻香村总裁周立源接受了中国商报记者的采访。

苏州稻香村董事长周广军（左）和苏州稻香村总裁周立源（右）

举办开炉仪式强调安全意识 对今年月饼市场充满信心

周广军表示，公司举办月饼开炉仪式是通过营造仪式感，重提安全意识，让各部门尽快进入生产状态，并对市场充满信心。

他说，这两年月饼市场竞争压力较大，有一些中小企业已经退出了市场，苏州稻香村还保持一定的增长，非常不容易。今年中秋节是阳历的10月6日，考虑到与国庆假期相连，大众出游计划或对月饼的购买决策产生影响，这也意味着今年月饼的有效销售时间较短，市场竞争压力加大。

周广军预计，今年可能会有更多中小玩家退出月饼市场，行业的品牌集中度将进一步提高。尽管如此，公司对今年月饼销售仍充满信心。

周立源认为，当前的月饼市场正面临深刻变革与调整。一方面，国家综合整治“内卷式”竞争；另一方面，国民消费趋于理性化、健康化、品牌化。在此背景下，部分产品同质化较高、发展水平较低的企业，因为缺乏可持续的发展动力，生存空间或被进一步压缩；部分追求科技创新进步、产品品质升级、服务体验提升的企业，将迎来新的发展机遇。

周广军补充说，这两年月饼团购市场发生了很大变化，很多大企业团购月饼不仅要看产品品质，还要看合作企业的品牌力、人文精神、员工关怀、社会责任等方方面面，倒逼月饼生产企业不断提升自己的意识、配合度和思维水平等。

据介绍，苏州稻香村月饼已经涵盖苏式、广式、京式、晋式、滇式、川式、琼式、港式、台式等几乎所有帮式月饼，并在每一种特色风味月饼的基础上持续进行口味创新和升级，年产销超3亿块。

坚持“国潮+健康”产品理念 线上销售占比超35%

今年苏州稻香村将坚持什么理念，即将上市的月饼产品有何亮点？

周立源介绍，针对快速变化的月饼市场，苏州稻香村在2025年围绕“国潮+健康”的产品理念，通过饼皮馅料升级、国潮元素赋能、低糖健康配方、药食同源创新、经典礼盒焕新等举措，重塑企业市场竞争力。

具体而言，一是，在新国潮消费方面，今年苏州稻香村加大了传统文化元素的包装设计，推出“国潮画意”系列月饼礼盒；二是，公司的传统口味月饼在降糖方面持续优化，如玫瑰鲜花月饼，从传统的“一层皮一层馅”变为“一层皮两层馅”的独特结构，将甜度降低30%。三是，公司针对上班族、女性群体和中老年人，以及追求高品质养生生活的年轻群体，重磅推出三款药食同源理念的新口味月饼，有望引领低糖健康月饼的“新食尚”。

苏州稻香村月饼礼盒

据了解，近年来，苏州稻香村积极探索“老字号+”模式，结合区域产业和文旅特色，打造出一系列特色风味食品和“城市伴手礼”。目前，这一模式已经取得阶段性成果。其中，其在北京的颐和园和圆明园推出了专属定制的“城市伴手礼”，在山东菏泽、辽宁沈阳、四川成都、湖北武汉等城市也深度融合当地的文旅资源，进行产品定制化开发。

具体到京津冀市场，周立源透露，目前，苏州稻香村销售版图覆盖全国，以京津冀为主的北方市场在企业发展中占据非常重要的战略地位。公司位于北京市通州区的北京工厂已经成为集团产能最大的生产基地之一。同时，公司还在河北香河投资建设了现代化智能加工园区，并在天津建设了生产基地。

值得一提的是，“在销售渠道方面，目前，公司电商渠道销售占比已超过35%。在线下商超渠道方面，苏州稻香村已进入胖东来、盒马、永辉、山姆等高品质商超。”周立源说。

海外市场对中式糕点需求增长 近几年对日韩出口增长较快

当前，“出海”是各个行业的热词，苏州稻香村在“出海”方面表现如何，未来又有何规划？

周广军介绍，苏州稻香村的“出海”业务已开展了12年。2018年以来，公司出口额一直保持30%至45%的增速。在出口地区方面，公司最开始主要出口美国、欧洲等市场，近几年对韩国、日本出口的月饼产品增长很快。

对于坚持“出海”的原因，周广军介绍，一方面，作为中式糕点行业领军企业，公司有责任把中国传统文化带到海外；另一方面，随着海外华人越来越多，海外市场对中式糕点的需求也一直在增长。未来，公司可能还会在海外建立工厂，以保证产品的新鲜度。

苏州稻香村月饼礼盒

周立源说，苏州稻香村目前共有10座现代化加工园区，其中8家生产工厂具备出口资质。实际上，苏州稻香村从2013年成立海外事业部，启动实施“稻香村出海”战略以来，取得了显著成绩。目前，已经将百余款中式糕点和月饼出口至美国、加拿大、德国、意大利等60多个国家和地区，覆盖近90%的发达国家市场，海外销售网点超3000家。

在海外，苏州稻香村产品除了进入各国当地大型商超如沃尔玛、开市客Costco、H-Mart、大中华超市、99-RANCH，以及在餐饮渠道推广外，还在各国线上渠道如亚米网、Weee、Waysia、Ochama、打酱油等平台销售，实现海外销售场景全覆盖。

目前，苏州稻香村月饼累计出口超过1亿块。周立源认为，从海内外市场看，苏式月饼有从节令食品转为日常消费食品的趋势。