“白酒教父”也下场带货！290亿身家吴向东直播卖88元啤酒，还想打造第二个“茅台”

本文来源：时代周报 作者：幸雯雯

“酒香不怕巷子深”，在互联网时代，这句话或许不再奏效。

8月8日15时28分，手握两家上市公司、身家290亿的吴向东一改往日低调作风，身着笔挺西装亮相个人视频号直播间，亲自为新品“牛市”啤酒发布会站台。

在电影《肖申克的救赎》里，一桶冰镇啤酒是囚徒们短暂享受自由的象征。在直播开场时，吴向东引述这个经典镜头诠释他对啤酒的理解，“啤酒是友谊和自由的味道”。自称30年没喝啤酒的吴向东坦言，因数年前投资辛巴赫啤酒的经历让他重新体会啤酒的魅力。这次，他从投资人向操盘手转变，正式投身啤酒赛道。

从1996年涉足白酒销售，到创立金六福品牌、先后收购湘窖、开口笑、江西李渡和贵州珍酒，成功带领华致酒行（300755.SZ）、珍酒李渡（06979.HK）两家企业上市敲钟，吴向东创造的传奇经历塑造了其“白酒教父”的标签。

不仅从幕后走向台前高调为“牛市”带货，吴向东还对战略新品“大珍”寄予厚望，放话称希望这款用600元价格对标3000元品质的产品能成为第二个“茅台”。

入行23年后学喝啤酒，“做难而能做的事”

入行23年，吴向东才开始学着喝啤酒。

“1996年，我卖‘川酒王’开始学喝白酒，其实我有30年没有喝过啤酒，直到2019年投资辛巴赫，当时在北京一家面馆里，喝完白酒后喝两杯（辛巴赫）啤酒，觉得特别有意思，不仅冰爽，还有一种清醒的感觉。”直播期间，吴向东分享他时隔30年重新喝啤酒的感受。

辛巴赫是构筑吴向东跨界啤酒赛道的起点。2017年，吴向东通过其实际控制的金东投资集团有限公司（下称“金东集团”），成为辛巴赫啤酒母公司黑龙江辛巴赫啤酒股份有限公司的第三大股东，占股比例约17.95%。吴向东透露当时参与了辛巴赫啤酒的定价、口感和市场推广，2019年产品才正式推向市面。

经营数年，辛巴赫啤酒从一家边境小厂变成精酿黑马，在今年低迷的酒水市场中表现亮眼。今年5月，辛巴赫方面宣布上调全系产品出厂价，更在6月透露已提前完成今年全年销售任务。

但吴向东的啤酒野心远不止于此。这次，他撕掉资本标签，从幕后投资人转向台前操盘手，亲自下场打造一款高端啤酒。

2024年6月，吴向东选择在家乡湖南醴陵设立湖南东酿牛市啤酒有限公司（下称“牛市啤酒公司”）作为啤酒项目运营主体。湖南醴陵市委、市政府对外发布平台“醴陵发布”去年12月31日发布的文章提到，牛市啤酒公司实际到位外资2000万港币，拟投资建设金东集团啤酒生产基地项目，项目已初步进行选址，企业正在编制设计方案。

资金和生产基地已初步落实，但什么样的啤酒才能在内卷的啤酒赛道中冲出重围？做高端、中端还是低端产品？使用什么原料保证口感最佳？如何有效杀除橡木桶的虫卵和细菌？即使纵横酒业三十年，当真正躬身入局，这位行业大佬不得不承认，跨界挑战远比他想象中更为棘手。

经历了纠结、迷茫，“甚至连做梦都在想”的阶段后，吴向东下定决心聚集全集团的力量进攻，他说，要“做难而能做的事”。研发长达三年多，调试了数百次后，这款据说本应在去年就面世的“牛市”啤酒终于在8月8日在吴向东的直播间正式亮相。

吴向东介绍，“牛市”啤酒选用了美国西海岸雅基玛山谷的啤酒花，加拿大和澳大利亚的两棱大麦，德国和比利时的酵母，以及莫干山的山泉水。为了保证产品控温，吴向东还找了行业冷链物流巨头合作。

提到牛市最独特的价值，吴向东称，由于用了一般啤酒20倍用量的啤酒花来保鲜，所以颠覆了传统啤酒以新鲜为上的饮用逻辑，经2-10个月陈藏，口感愈显醇厚。

时代周报记者从发布会上获悉，该产品零售价为88元/瓶，团购价为60元/瓶，目前已在京东和淘宝两大平台开售，并开始在全国招募线下一级渠道总代理和线下团购商。“长沙别来（申请），我好多朋友想做。”吴向东打趣说。

对于白酒企业进军精酿啤酒市场的优势，知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞认为主要体现在渠道复用、品牌势能转化和供应链协同等方面。

“首先，凭借成熟的经销商网络和终端资源，白酒企业能快速利用现有分销网络实现产品导入；其次，白酒形成的高端品牌形象可为精酿产品的较高售价提供一定的溢价支撑；最后，白酒企业拥有成熟的产业链与生产经验，在原料采购、生产管理上的经验规模可以降低精酿的生产成本。”蔡学飞分析表示。

“白酒教父”变新网红，梦想打造第二个“茅台”

入行近30年，吴向东构筑了一个横跨生产、流通和资本的白酒帝国金东集团。

从1996年代理五粮液旗下的川酒王起家，两年后创立“金六福”品牌，再到并购整合多家地方酒厂，吴向东逐步建立起集湘窖、开口笑、李渡和珍酒四大品牌及多种香型为一体的民营白酒企业珍酒李渡。期间，吴向东重拾他的老本行酒类流通生意，于2005年成立华致酒行。两家企业在2019年、2023年先后上市敲钟。

至此，吴向东打造出行业罕见的“生产+渠道”双上市企业平台。珍酒李渡、华致酒行业和金东投资作为金东集团下设的三大板块，践行“实业+投资”的发展战略。

今年7月，这位自称本应退休15年的白酒大佬，在视频号以真人出镜并加大更新频率。“酒是男人的labubu”“酒不是好东西，但是没有比酒更好的东西”“酒企搞自动化就是发疯”......金句频出的吴向东以网红企业家姿态转型，收获巨大流量。

回顾8月8日下午这场个人首秀，据珍酒李渡方面统计，全网超190万人涌入吴向东直播间，最高在线人数超17.8万，全网收获点赞超682万。

针对吴向东近期一改低调常态，明显加强公众曝光度的动作，蔡学飞认为，这既是他应对短期业绩压力的营销突围，也是为长期品牌价值沉淀铺路的战略举措。

“吴向东的视频内容往往聚焦行业洞察、社会责任等非促销话题，通过情感共鸣构建品牌磁场，这与五粮液、泸州老窖等头部酒企的IP化运营逻辑一致，旨在将个人影响力转化为品牌文化资本。”蔡学飞接受时代周报记者采访时指出，从行业看，白酒掌门人IP化或成趋势，如酒仙集团董事长兼总裁郝鸿峰、茅泉酒业创始人刘涛等已通过个人IP赋能企业。

8月5日晚，珍酒李渡发布业绩预告，今年上半年，预计实现收入24亿元至25.5亿元人民币，同比下滑38.3%至41.9%；股东应占净利润预期下降23%至24%。珍酒李渡称，此由于经济的不确定性及若干近期政策致使白酒消费减少，尤其是在商务及社交宴请及送礼场合。公司表示，将推出新的战略性旗舰产品，巩固现有旗舰产品的竞争地位以及加快开拓新兴消费趋势及消费场景，以应对白酒需求下降并推动业务发展。

在发布成绩单之前，6月中旬，珍酒李渡另一款卡位600元价格带的新品“大珍”上市，吴向东无比重视，将其定位成行业未来的超级单品。

“我做梦也想做一个像茅台一样成功的产品”。吴向东近日接受《酒业家》采访时直言，“大珍”对标的就是飞天茅台，甚至茅台15年这样的超级单品，承载着珍酒几百亿甚至上千亿的销售额期望。

由此，吴向东在线上增加曝光率打造个人IP的同时，两个月时间内马不停蹄地召开了44场招商会，为“大珍”找金主。他在直播时透露，已有接近2000个客户签约打款。

田忌赛马挖掘行业增量

珍酒李渡及掌门人吴向东密集出大招的今年，行业调整期发生了深刻变化。

中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》指出，政策调控深化之下，白酒宴请及送礼需求急剧减少，节假日消费量同比逐年下滑。产品变化方面，“低度化、利口化”推动产品创新、差异化；500-800价格带产品生存最为困难。

黑格咨询集团董事长徐伟近期在一次公开场合预判行业未来发生9大变化中也提到，低度化目的是合理预期的降低价格，高端产品价格可能向下调整，低价位市场或成新增长点。该观点对应的是，今年酒企对光瓶酒、低度酒和年轻化产品的推新层出不穷。

此时，吴向东却看到新的行业缝隙，选择在白酒与啤酒两个战场同时发起高端突围战。

他接受《酒业家》专访时表示，酱酒能成为最近20年里快速成长的品类，背后是4亿个中产家庭的真实消费人群不断滋长的“喝好酒”诉求。“大珍”的底层逻辑就是田忌赛马，用“600块的价格对标3000块的品质”，并且有12万吨的陶坛储存优质酱香基酒作护城河。

某老牌酱酒酒厂负责人同样认为，要获得资深酱酒酒客的青睐，要通过品质和价格两个维度，打造显而易见的差异化产品，“我们不讲性价比，讲的是质价比，产品要优质优价，比如用200块的价格对标市场800块的品质，要让消费者有相同品质但明显低于名酒价格的冲击感。”

至于在精酿啤酒赛道，“牛市”将面临一场硬仗。

国信证券最新研报显示，2024年啤酒CR5超90%，五大龙头各自具备市占率绝对领先的优势市场。另有业内人士指出，啤酒需要广泛覆盖餐饮、便利店等渠道，而白酒更依赖高端圈层营销，两者运营逻辑差异较大，且赛道竞争激烈，白酒巨头、新零售和独立精酿品牌三股势力纷纷入局。

8月7日，宜宾五粮液仙林生态酒业有限公司宣布将于8月15日正式上市一款名为“风火轮”的中式五粮精酿啤酒。在此之前，优布劳等独立精酿品牌凭借工艺创新深耕细分领域；盒马、海底捞等新零售企业则通过即时零售和场景化产品快速渗透。

因此，蔡学飞也提醒白酒企业需要谨慎对待跨界精酿啤酒。“从品牌认知角度看，消费者对白酒企业啤酒产品的专业性存疑，教育成本较高，且白酒的商务调性与精酿的年轻化、小众文化存在割裂，容易导致品牌认知混乱。此外，精酿啤酒的短保质期、高频复购特性与白酒的长周期库存模式不匹配，渠道转型成本较高。”

直播最后，吴向东宣布了珍酒李渡未来的20年的战略目标——“酿造资深酒友喜爱的白酒和啤酒”。据他透露，公司正研发另一款啤酒，计划在一年后上市。