盒马不做中国山姆，是不想还是不能？

盒马瘦身，放弃了会员店模式。

8月7日下午，#盒马不愿做中国山姆了#的话题冲上热搜。

网友评论不留情面：“请把标题改为，盒马做中国山姆失败了”、“盒马只能做平价版山姆”。

会员店在国内仍然火热，周末的山姆人潮涌动，为何盒马会放弃这个模式？

时间回到约5年前，盒马开出首家门店会员店，上海森兰店。

当时还在任的盒马创始人侯毅说，要打造中国版仓储会员店，直接对标山姆、Costco。

他还提出“抄、操、超”战略，要学习山姆模式，熟练运营，最终超越。

2024年，山姆会员超市在中国的营业额突破1000亿元。

2025年8月，上海森兰店作为全国最后一家盒马X会员店，将于8月底停业。

而提出会员店战略的侯毅，早在2024年3月卸任CEO一职。

图源：盒马官方社媒

在关店消息的同时，淘宝大会员上线，淘宝88VIP限时赠送90天盒马X会员，甚至还可以88元开原价258元的盒马年卡会员，价格只相当于以前的30%多。

创业十年，更换了近10种业态的盒马，未来在何方？

01

生存，比什么都重要

生存下来，已经成为盒马近年最重要的课题。

8月7日，对于关闭会员店的情况，盒马CEO严筱磊在上任后首次媒体会上，紧急做了回应。

她表示：“基于聚集主业的策略，也去做一些关店的处理，但累计关店数量不超过整体门店的2%。”

同时还计划在今年新开100家店的同时，新进入超50个城市。

严筱磊还强调：“盒马在过去一个财年里，每个月都是盈利的，并实现了整个财年的盈利。”

这对于一个连续亏损7年的公司来说，殊为不易。

她曾在内部信中提到，将聚焦盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。

可以预期的是，盒马将继续聚焦下沉市场，进入消费能力较强的长三角县域。

此前，盒马就进入了义乌、张家港、桐乡、常熟、诸暨、德清等县。

图源：盒马官网

近年来，盒马明显更加务实。

除了进军下沉市场，又关闭会员店，它今年还融入淘宝闪购，参与外卖大战。

放下身段的盒马，2025财年GMV超750亿元，在中国连锁经营协会的2024年连锁百强榜单，盒马跻身前三，证明了自己的价值。

此前，随着市场环境的复杂，阿里正在弱化“1+6+N”战略，聚焦主业，放弃边缘资产。

曾经同为马云“新零售”落子的银泰百货，已经亏损93亿出清。

在“1+6+N”战略开启时，盒马一度被寄望第一个独立上市，曾传出要“6个月内IPO”。

暂时无望后，2024年盒马同样深陷出售传言中。

对此，严筱磊曾坦言：“会员店模式需要长期投入，而盒马需要先活下来。”

盒马的调整完成自我救赎，阿里CEO吴泳铭一锤定音：“盒马已实现稳健盈利，集团不考虑出售，未来或引入战略投资者。”

再回到我们开始的问题，盒马不做中国山姆，是不想还是不能？

在生存面前，这似乎已经不太重要。

02

为何败走麦城？

2016年，马云在云栖大会上，首次提出了新零售。

他期待人、货、场三者实现最优配置，让线上、线下与物流完全融合。

当时的盒马，承载了线下超市商业业态完全重构的新零售业态，是马云“新零售”之梦的马前卒。

同年，盒马开出首店，首创了“悬挂链系统+APP下单+3公里30分钟达”商业模式。

2018年，盒马召开了首届供应商大会，提出了“新零供”关系，深入挖掘上游供应链。

2020年，盒马门店数突破220家，GMV突破450亿元，但只有30%门店可以盈利。

2021年是转折点，阿里实行独立经营责任制，盒马不再获得集团输血，需要加速寻找盈利点。

盒马小站、盒马mini、F2等业态被陆续关停，聚焦盒马鲜生、盒马奥莱和X会员店。

其中，X会员店寄托着创始人侯毅“第二增长曲线”的梦想。

图源：山姆官方社媒

2019年，Costco上海门店火爆，他就带着团队去学习；加上山姆会员超市在中国的厚积薄发，让侯毅决心豪赌仓储会员超市这一生态。

甚至定价258元和658元的两种盒马会员，都恰好比对标的山姆会员价格便宜2元。

为此，盒马建立了3个产地冷链仓、41个销地常温和冷链仓、6大销地活鲜暂养仓以及16个销地加工中心，加上2万个SKU，架势已经摆好。

山姆会员超市的成功，依旧是严格控制质量，不断推出创新产品和自有品牌产品，让会员始终觉得物有所值。

即使它近期也陷入了选品风波，也难以把它拉下马来。

在黑猫投诉上，与“盒马”关联的词条超16000条，消费者投诉产品质量、过期发霉，甚至还有非会员购物比会员价格更低的情况发生。

这里多少能看出盒马存在的一些问题，会员店只是一种模式，但真正的会员服务，这才是核心的竞争力。

03

马云的新零售装入新瓶

盒马这颗棋，在阿里的棋盘里面已经挪了位置。

放弃“中国版山姆”之梦后，盒马的未来只剩下生存吗？

倒也不是。它会成为阿里巴巴集团大消费平台的关键一员。答案正是前文提到的“淘宝大会员”。

在淘宝APP中，黑板君身为88VIP会员，也领到了铂金会员，这个会员等级从青铜到黑钻分为5级，类似王者荣耀。

在“大会员”时代，88VIP权益也进一步升级，除了盒马，在饿了么、飞猪、高德等方面的权益也更加丰富，各项权益已累计超20项，覆盖吃喝玩乐、衣食住行等全场景。

图源：发布会直播截图

去年11月，阿里成立了全新电商事业群，先是整合了淘天、1688、阿里国际站、闲鱼等，今年又把饿了么和飞猪合并到电商事业群。

今年4月，淘天旗下的即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，打通饿了么；7月，盒马鲜生也作为一级流量入口出现在淘宝闪购的首页。

可以看出，马云在9年前预言的“新零售”，如今正以“即时零售”的模式出现，京东、美团都已经进入战局。

而阿里在同样烧钱的同时，更加关注大消费平台的构建。

就跟上述大会员体系的升级一样，要把消费场景、会员权益覆盖线上线下、触手可达。

如今，淘宝正在把线上流量导入线下，释放线下场景。

即时零售是一种形态，成熟的盒马鲜生和盒马NB，如果能接住这波庞大流量，认真发力下沉市场，也许能找到新爆点。

兜兜转转，十年盒马没能趟出一条自己的路，却也能继续在阿里集团下安身立命。

当然，对于盒马而言，单飞还是完全融入集团，这本身也是一道选择题。

阿里在即时零售大战中需要盒马，但盒马的发展肯定在外部，这种微妙的关系会持续一段时间。