在拼多多，“80后”零食老品牌征服Z世代

“皮薄馅多才正宗，正宗味道只在友臣吃的到。”

“两颗雅客V9，补充每天所需九种维生素。”

在80后、90后的记忆里，儿时的电视屏幕上常常回荡着这些朗朗上口的广告语，零食箱里也总被肉松饼、维C糖果、黑糖话梅糖、果冻、可比克薯片、法式小面包这样的零食填满。而这些陪伴成长的零食，都来自同一个地方——福建。

这片土地孕育了众多国民零食品牌，雅客、金冠、友臣、蜡笔小新等名字，早已随着几代人的味觉记忆深入人心。它们大多起步于上世纪八九十年代，从闽南的小作坊、菜市场档口出发，凭借对口味的精准拿捏和成熟的线下分销网络，一度书写了各自的辉煌。

彼时，这些品牌依托层层经销商构建的线下网络，成为福建零食产业带的骄傲，撑起全国休闲零食市场的重要份额。鼎盛时期，甚至有众多经销商在工厂前大排长队，只为快一点拿到货源。

随着电商浪潮袭来，消费场景逐渐发生迁移，传统模式的短板愈发凸显。过度依赖经销商的分销体系，让品牌难以直面消费者，产品迭代也滞后于市场需求。与此同时，电商早期红利被国际品牌与新兴网生品牌抢占，这些老品牌虽尝试布局传统电商，却因缺乏经验、流量成本高、用户匹配度低而增长乏力。雅客曾坦言错失早期电商爆发期，金冠在部分电商渠道的增长连续多年放缓，友臣、蜡笔小新也面临“线上化组织架构亟需调整”的困境，集体陷入转型阵痛。

命运的转折始于2020年左右。拼多多用低门槛、强扶持的姿态向传统品牌伸出橄榄枝时，这些福建国民品牌敏锐抓住了机会。一方面，拼多多所覆盖到的县域市场和下沉用户群体与它们的原生客群高度重合；另一方面，拼多多推出的“百亿减免”“千亿扶持”等政策显著降低了经营成本。在此基础上，这些品牌通过推出差异化货盘、建立高效打新机制，逐步重焕生机。

如今，这些沉淀了几十年的福建国民零食品牌，正借着拼多多吹来东风，在数字时代续写“第二春”。

打破“雾里看花”的局面

在过去，传统分销体系曾是福建老牌零食企业扩张的“助推器”，通过经销商网络，品牌能够在短时间内渗透到三四五线城市，让货品迅速铺满街头巷尾的小卖铺，消费者在家门口的杂货店里就能轻松买到想要的零食。

但随着消费需求从标准化供给转向个性化响应，这套模式的缺点便被暴露出来，中间商成为挡在品牌和消费者之间的“屏障”，品牌既无法直接捕捉到市场反馈，产品迭代也大幅落后于真实需求。

雅客的转型颇具代表性。这家在线下市场沉淀了三十多年的糖果品牌，早些年虽然借助经销商构建了覆盖广泛的销售网络，但消费者数据却在层层网络中被截留。那时，一款棒棒糖推向市场，要等经销商铺货、消费者反馈统计、再传回总部，一个闭环往往需要1~3个月，这导致雅客在电商早期错失红利。雅客集团电商总监梁东坡就提到，目前产品定位于三四五线城市，但这并不是公司的初衷。由于早些年公司只注重线下渠道，这导致线上渠道脱节。

2017年开始，雅客决定上线拼多多。目前，雅客直接运营着4家直营店，同时联动经销商进一步覆盖下沉市场。

借助拼多多的消费数据与用户反馈，梁东坡发现，县域市场对高性价比棒棒糖有很大需求。团队随即调整思路，专门为线上渠道开发了一款coco可可棒，包装、规格全部重新设计，价格仅为同类棒棒糖的一半。这款基于用户反馈开发的单品，在拼多多的补贴政策扶持下，迅速成为年销千万的爆款，平台总销量超过200万单。

这样的变化同样发生在蜡笔小新身上。蜡笔小新的产品以果冻为主，早年依托经销商将果冻送进商超，一度成为孩子们追捧的零食。但实际上，对于消费者究竟喜欢什么口味，品牌始终没有清楚的答案，甚至曾花高昂费用来做市场调研。

八年前，蜡笔小新带着试试看的心态做起电商生意，2020年，公司决定重点做直营。在蜡笔小新眼中，拼多多是一个讲究效率的平台，这与自己的经营理念十分契合。而且在去年平台的百亿减免项目中，仅是减免推广费用这一项，每天就能退还四五百元。

平台的搜索数据和评价反馈也逐渐成为“晴雨表”，蜡笔小新发现，年轻用户是它们的核心消费群体，喜欢猎奇，又看重性价比。这样的发现让蜡笔小新一头扎进产地，开始从供应链到生产工艺的全面改造。

从爆品“整颗草莓果冻”来看，为了这颗草莓，蜡笔小新的采购团队跑遍了全国的所有的草莓种植基地，蒙特瑞草莓的酸甜度最合适，但符合果冻无菌标准的少之又少。它们干脆和农户一起改造生产线，从采摘到果肉加工全程冷链，确保每颗草莓从田间到果冻里，能保持完整形态。这款产品在拼多多上线后，整颗草莓果冻的年销售额很快突破千万，复购率达到50%。

一款新产品从实验室走向消费者，需要经过经销商选品、区域试销、门店销售、数据反馈等层层还价，反馈周期往往长达两三个月。在过去的分销体系中，推新品和市场验证就好像“隔着玻璃猜需求”。

二十年前，友臣的肉松饼还只是小作坊里的一款点心，新品研发更像凭感觉的冒险。那时候没有什么数据，一款新产品从想到做出来，只靠几个人对味道的直觉。友臣电商副总监马旭星记得，早期拓展新口味肉松饼时，光是收集南北方的饮食差异数据，就耗时几个月。等产品真正调整到位，竞品早就铺满了货架。这种延迟的反馈，让不少传统品牌在消费需求快速迭代的当下屡屡错失市场机会。

但在拼多多的直播间和评论区里，这场漫长的等待被彻底打破了。

2024年，友臣再次研发起肉松麻花。但能否成为年轻人喜欢的味道，这个疑问刚冒出来，他们没再像往常那样需要长时间等待经销商反馈，而是直接在拼多多上架了肉松麻花的试销装。依托平台百亿补贴的流量和大力度补贴，32.4元的原价，补贴后降到17.82元，相当于打了五折。

“我们只用了三天时间，日销就达到了一百单。相比之下传统电商可能需要一周左右时间才能完成新品测试。”马旭星说道。这些带着烟火气的反馈，第二天一早就被摆到了研发室的桌上。这种高效让友臣在拼多多的直营渠道年销售额超过2000万元，联合分销则达到4000万元，成本公司的重要增长动力。

相比于友臣广泛的用户覆盖，金冠的消费人群定位更为精细。这个靠黑糖话梅糖走红的老品牌，曾一度把宝全压在婚庆市场。但随着结婚率波动，增长面临压力。“之前我们可以说是个纯粹的婚庆品牌，但现在结婚的人越来越少了，人口也有下滑的趋势。”谈到这里，电商负责人吴灿星面露无奈。

布局电商后，吴灿星通过后台数据观察到，当学生群体搜“金冠”时，总带着“无糖”“联名款”等关键词。这些18~25岁的年轻人，周末在拼多多的下单量比工作日有明显增长。从这一洞察出发，金冠快速调整产品，增加适配学生场景的品类，并签约受众以学生和白领为主的白鹿作为代言人。这些针对年轻群体的产品与场景创新，让金冠跟上了年轻人的脚步。

吴灿星还发现，现在的年轻情侣更偏爱“颗粒多、能分着吃”的小规格。于是团队把黑糖话梅糖的单颗重量从6.5克颗粒调整为4克，总重量保持不变。这个仅在拼多多销售的新规格，仅因这一小改动，就让这款老产品销量再上一个台阶。

现在，在福建的零食工厂，“三天测一款新品”已经不再是遥不可及的神话。从老板拍脑袋到顾客说了算，从三个月等反馈到打新几天见分晓，正打破固有的惯性，学着真正倾听市场的声音。

新电商与老品牌的双向奔赴

如今在福建的零食产区里，一边是装满零食的大货车驶向全国各地的经销商仓库，另一边是贴着“电商专线”的快递车忙着将小包裹发往千家万户。

对于这些沉淀了几十年的老品牌而言，传统分销网络是扎入市场深处的“老根”。这些经过数十年打磨的渠道，承载着品牌最稳固的基本盘。

而以拼多多为代表的新电商，则是从老根上生长出的“新枝”。在这场大生意中，它不与传统渠道争夺存量，而是通过差异化货盘、精准用户洞察，为品牌开辟增量空间。对于这些国民零食品牌而言，线下渠道是守住家业的本分，线上平台是开疆拓土的巧劲，守住本分，用对巧劲，老牌子才能在新时代走得更稳、更远。