理想“用力过猛”？

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 楷楷

近日，关乎理想“纯电转型”成败的新车型——理想i8正式发布了，但却似乎有点出师不利，尚未真正上阵，便已陷入舆论漩涡。

发布前夕，理想和乐道双方的高管在微博上率先“交锋”，理想汽车副总裁刘杰称有黑水军恶意抹黑理想i8，矛头暗暗指向乐道。不过，事件很快迎来“反转”，网友查明原来是一位理想L9车主发布差评，随后向乐道总裁公开致歉。

在理想i8发布会当天，理想播放了中国汽研主导的“重卡对撞测试”视频。视频中，理想i8和重卡正面对撞，理想i8受损程度有限，但重卡的驾驶室和后货箱却出现明显的分割。网友认出该卡车为东风柳汽旗下的乘龙卡车，乘龙卡车随即在评论区回应“被摆了一道”。

种种争议之下，理想i8的口碑也受到一定影响。据悉，理想i8共发布了Pro、Max、Ultra三个配置版本，售价为32.18-36.98万元，但不少消费者却认为其售价跟配置并不匹配。

资本市场更是用脚投票，理想i8发布会后次日，理想汽车美股收盘跌幅6.2%，港股收盘跌幅更是达到了12.84%，截至8月4日撰稿日，其在港股市场市值蒸发约300亿港元。

理想急于再次证明其“纯电路线”的可行性，但耗资20亿重塑的理想i8，到底能否撑起理想的“纯电梦”？

01 沉寂一年，再战“纯电”

理想i8引发的舆论风波仍在持续发酵，这一状况，难免会让大众回忆起一年前理想MEGA遭全网群嘲的艰难时刻。

作为理想旗下首款纯电车型，理想MEGA上市前关注度极高，但令人意外的是，这款备受期待的车型，却被网友一边倒吐槽造型像“棺材”“灵车”，市场销量也惨遭滑铁卢，上市首月仅售出1145台，与原本设定的7-8万辆的年销售目标形成巨大差异。

理想MEGA的表现如同一盆冷水，浇灭了理想对纯电市场的炽热野心。随后，李想紧急踩下刹车，将原定2024年上市的i8推迟一年发布。

曾经每日更新社交媒体的李想，也开始淡出大众视线。不过，在理想i8发布前夕，李想却再次活跃起来，不仅cue了小米雷军，表示要致敬小米YU7；还在发布会上自嘲“第一眼看到i8设计图觉得有点丑，后来越看越顺眼”，似乎在为理想i8的造型先打“预防针”。

一边向竞争对手“示好”，一边以自嘲姿态提前化解潜在争议，李想重新回到幕前，却把姿态放得更低，也反映出理想i8这一仗的确是不容有失。

对内，理想i8承载着理想探索纯电路线的使命，特别是在理想MEGA失利后，公司急需一款爆品重新提振士气，同时向外界展示理想转型纯电路线的可行性。

对外，随着新能源汽车市场竞争日渐白热化，理想已日渐丧失增程路线的先发优势，“家庭用车”的市场心智也不断被瓜分。

在今年上半年的新势力销量榜单中，理想的“销冠”宝座已被拥有“半价理想”之称的零跑逆袭拿下，尽管理想仍以20.39万销量暂居第二，但也急需一款具备市场说服力的纯电产品，以稳住其在新势力头部阵营的地位。

为了打赢这场关乎品牌未来走向的“翻身仗”，理想i8的登场较原计划“迟到”了近一年。在此期间，理想对产品矩阵进行了系统性调整：

其将MEGA独立出来，定位为不追求规模的品牌符号；纯电产品则自成一条产品线，以“i系列”来命名，并与原本的“L系列”增程式车型形成区隔，构建起增程、纯电、MEGA “三线并行”的产品布局，实现了足够清晰的差异化定位。

其次，要将MEGA与“i系列”区隔开来，两者在视觉上也要有更大的差异，据多家媒体报道，理想i8设计改动所产生的投入约为20亿元。

目前来看，理想i8保留MEGA身上的部分特性，比如“高铁车头”的设计，虽然造型备受争议，却能够进一步保证车内的空间感。不同之处是其尾部摒弃了MEGA的激进风格，内饰细节也进行了大幅调整，质感较L系列SUV有所提升。

在车内空间体验上，理想i8将三排六名乘客的乘坐体验放在第一优先级，为此甚至砍掉了前备箱，将更多空间让渡给座舱内部；在驾驶体验上，理想i8重新调整驾驶标定，希望能像宝马i7 那样兼具豪华和运动质感。

用李想的话来说，“理想i8=越野车+轿车+MPV”，不仅避开了理想MEGA走过的“坑”，还希望尽可能照顾不同消费者的需求，做到“既要，又要，还要”。

03 既要又要，两头难讨好

可惜的是，“什么都想要”的理想i8，却没有迎来预期中的“大爆”。截至撰稿日，理想i8仍未公布大定数据，相较于友商的高调宣传，理想的“沉默”也被视为对“i8失利”的承认。

为了让理想i8能够“一炮而红”，理想打出的“牌”并不只是车身设计和硬件升级，其还拿出了自研辅助驾驶架构MindVLA，让理想i8成为了第一款搭载VLA的理想车型，能够根据驾驶员发出的指令实时调节速度，完成靠边、继续行驶等动作。

在理想i8上市前夕，理想汽车内部也进行了一系列组织架构调整。4月，理想将“产品开发团队”与“产品商业团队”合并为“产品线”部门，进一步推动产品商业化；6月，原“研发与供应群组”和“销售与服务群组”被并入新成立的“智能汽车群组”，意在打通产业链全链条，提高流程质量和执行效率。

上市前夕，理想对内更两度动刀。4月，将“产品开发团队”与“产品商业团队”合并为“产品线”部门，进一步推动产品商业化；6月，再将“研发与供应”和“销售与服务”并入新设的“智能汽车群组”，试图打通全链路。

万事俱备，但理想i8似乎还是欠了一点“东风”，问题到底出在哪里？

首先，竞争对手四面环伺。理想i8所处的30-40万元的纯电SUV市场，早已是一片红海，乐道L90、特斯拉Model Y L、小米YU7、问界M8纯电版等对手，对理想i8都有一定威胁。

乐道L90称得上是“价格杀手”，采用电池租用方案的起售价低至‌17.98万元起；问界M8纯电版、特斯拉Model Y L则背靠华为、特斯拉品牌，在辅助驾驶技术和智能终端生态上更有优势；小米YU7的营销热度也不容小觑。

相较之下，理想i8看似“面面俱到”，实质却有点“用力过猛”，一旦与竞品直接对比，更容易陷入“长板不突出、短板更明显”的尴尬境地。

在定价上，理想i8祭出了“油电同价”的噱头，但却被用户质疑“高价低配”。网友指出，“（i8）Pro版连冰箱、彩电、流媒体后视镜都没有，智驾是地平线方案，电池是欣旺达，定价跟配置完全不匹配” 。

在智驾系统上，业内担忧理想i8的英伟达Thor-U芯片算力难以支撑VLA大模型运行；其分别面向驾驶辅助和生活场景推出的双语音助手，也被用户质疑“简单问题复杂化”。

其次，错失了最佳的时间窗口。近年来，新能源汽车的迭代速度不断加快，宣传焦点也从最初的续航里程、充电速度、沙发彩电冰箱，逐渐扩展到高阶辅助驾驶、车内空间体验、高压快充平台等。

假如理想i8 按原计划于去年上市，它几乎能独占35-40万的六座纯电SUV市场，但“迟到” 一年后，这一市场竞争已明显加剧。

“沙发彩电冰箱”的核心策略已被对手频繁复制，车企对车内空间的探索也有了新突破，比如6/7座可灵活切换，将后备箱挪至“前备箱”等。相较之下，理想i8仍沿用旧有设计思路，更被网友调侃“用2024年的配置打2025年的仗”。

最后，营销翻车则更是雪上加霜。理想与友商之间的竞争，已经逐渐演变成品牌之间的“公关战”；其跟乘龙卡车的碰撞测试，更被网友怀疑是一出提前准备好的“双簧戏”，无论真相如何，对理想的品牌形象都造成了不少损害。

03 套娃故事，还能说多久？

种种压力之下，理想i8的销量也成为了外界关注的焦点。综合各家证券机构数据，市场对理想i8的销量判断相对保守，预计月销量稳定在4000-5000辆左右。

尽管这个数字并不算“大爆”，但考虑到激烈的竞争和有限的市场，去年30万元以上三排座纯电SUV仅销售了2.6万辆，如果理想i8能取得以上销量，已经算是不错的成绩。

不过，理想i8的表现，也在一定程度影响了理想i6的销售预期。有媒体引述理想内部人士称，理想可能会将上一轮调整后的全年64万销量目标下调至58-60万辆，但内部还没有完全拍板。

诚然，理想i8在技术、配置、智能化方面都倾注了不少心思，但终究未能实现“掀桌子”式的突破，除了市场竞争加剧、竞品快速跟进等外部压力之外，也折射出理想在纯电转型关键期面临的挑战。

理想的“套娃策略”早已是公开的秘密，其优势在于能够以较低的试错成本快速扩大市场，在车企已经打造出“爆款单品”的前提下，后续“套娃”的车型都能承接“爆款”的市场热度与用户信任，快速覆盖更多细分市场。

李想也在近日的访谈中谈及“套娃”模式，其表示像苹果等在全球范围内都堪称顶尖的产品，都采用套娃式设计，标准化设计能够达成效率与成本的最佳平衡。

但硬币也有两面，随着市场竞争节奏日渐加快，“套娃策略”的风险也会随之而攀升：一旦“爆款单品”出现口碑滑坡或市场遇冷，“套娃”车型便会连锁受累，这种“一荣俱荣、一损俱损” 的连带效应，反而会让风险成倍放大。

目前来看，理想的“L系列”仍在市场上稳占主流，但也逐渐触及天花板。如果以营收和销量简单计算，2025年一季度理想的单车均价为27.89万元，较2024年第一季度的31.84万元显著下滑。

一方面，其他竞品正在挤压理想的市场份额，导致其不得不采取降价促销的策略；另一方面，“套娃策略”的反噬效应逐渐显现，当低价车型同样搭载了高端产品的“核心配置”，消费者自然更倾向选择低价车型。

某种程度来看，理想i8集“越野车+轿车+MPV”于一身的定位，也是理想打破“套娃模式”边界的一种尝试。如果说理想i8是理想的“堆料之作”，那么后续的理想i6则更有望从市场反馈中提炼家庭用户的真实细分需求，冲击下一个“爆款”。

不过，理想i8的出师不利，还是给理想敲响了警钟。在如今的新能源汽车市场中，车企的试错机会已经不多了，如果理想不能打破以往的路径依赖，跳出既有产品“设计执念”，将很难在新旧赛道交替的关键窗口中找到突破口。

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